והנה שאלת מיליון הלייקים: איך לגרום למשתמשים לשתף את התוכן שלכם, להגיב עליו ולאהוב אותו עד כדי כך שיואילו בטובם להקליק על כפתור ה"אהבתי" הנכסף?
נתחיל באיך לא: אל תצוו על המשתמשים לעשות את כל הדברים שאתם מאוד רוצים שהם יעשו. הנטיה הטבעית של העוסקים במלאכת שיווק ברשתות חברתיות היא להגיד למשתמשים בדיוק מה הם צריכים לעשות עם כל פיסת תוכן: "צפו", "שתפו", "תנו לייק", "חובה לקרוא" ועוד מיני ציוויים ופקודות לביצוע המונחתים על הקורא מהחפ"ק העליון. אז יש לנו חדשות בשבילכם: זה לא ממש עובד. לפי נתונים של חברת הפצת התוכן "אאוטבריין", שימוש בציוויים מעין אלה או במילים הנתפסות כ"מכירתיות" ומלאכותיות מדי מפחית את רמת ההקלקות בכ 20%.
למה? כי אנשים לא אוהבים שדוחפים להם תכנים ובטח שלא אוהבים שאומרים להם מה לעשות. אחד הדברים שמותגים העוסקים בשיווק ברשתות חברתיות לא תמיד מפנימים הוא שהמשתמשים ברשתות חברתיות אינם קהל שבוי כמו אלה הצופים בטלוויזיה ומקבלים מנות פרסומת בדחיפה או אלה המעלעלים בעיתון ומחפשים קצת ידיעות עיתונאיות בינות לפרסומות. כאן הקהל קובע. הוא זה שבוחר במה לצפות ובמה לא. אתם לא מחליטים עליו ולא תגידו לו מראש במה כדאי לו לבחור.
אז איך כן גורמים למשתמשים לבחור להקליק דווקא על התוכן שלכם? את העיקרון המנחה ניסח כבר בעבר הסופר השנוי במחלוקת דייל קרנגי בספרו "כיצד תרכוש ידידים והשפעה" (תרגום חופשי): "עיקרון מספר 7: תן לאדם האחר להרגיש שהרעיון הוא שלו… האם אין לכם יותר אמון ברעיונות שעליהם חשבתם בעצמכם מאשר ברעיונות שהוגשו לכם על מגש של כסף? אם כך, האם אין זה חכם יותר להניח הנחות ולתת לאדם האחר להגיע אל המסקנה בעצמו? אף אחד לא אוהב להרגיש שמוכרים לו משהו או שאומרים לו מה לעשות. אנו מעדיפים בהרבה להרגיש שאנו קונים עקב מניע שלנו ופועלים על סמך רעיונות אליהם הגענו בעצמנו".
כלומר: במקום לצוות על המשתמשים לצפות או לשתף, דאגו לכך שהתוכן שלכם יהיה איכותי ומועיל ופשוט ישדר לקורא שכדאי לשתף אותו. בלי צורך להגיד את זה במפורש. מותר גם לתת דחיפה קלה ועדינה שתסב את תשומת לב המשתמש אליכם. אבל ממש עדינה. איך? לדוגמא: במקום לכתוב "שתפו! מאמר חובה לכל מי שיש לו כלב!" אפשר לכתוב "המאמר הזה ישנה את כל מה שאתם חושבים על כלבים". שורה כזו היא מסקרנת, ואם היא תוביל את הקורא לכתבה משעשעת או מעניינת – היא תגרום לאדם לשתף את המאמר, ואולי אף לתייג חברים בעלי כלבים. והכל בלי לצוות ובלי להגיד לו מה לעשות. תאמינו לי, הוא כבר יבין לבד.
המצב הזה בו המפרסמים צריכים להתאמץ ולנשוא חן בעיני קהלי היעד שלהם רק כדי להציג את התכנים הפרסומיים, הוא חלק ממהפכת התוכן בעידן הדיגיטלי. המצב הזה טוב מכל הבחינות: המפרסמים צריכים ליצור תכנים בעלי משמעות, ועל הדרך לומדים יותר על קהלי היעד ומחדדים את הנראטיב הארגוני של עצמם, והמשתמשים זוכים לתכנים איכותיים יותר, כי רק הם מחליטים על עצמם.
