שיווק במגזר השלישי: חמישה דברים שחשוב לדעת

שיווק ומגזר שלישי הם לא מונחים שמתחברים יחד ממבט ראשון. הרי שיווק הוא עניין שמטרתו הגדלת רווחים במגזר העסקי, ולעומת זאת המגזר השלישי הוא כינוי לארגונים הפועלים ללא כוונה ליצירת רווח. אך מי שעוסק בפועל בעמותות, בחברות לתועלת הציבור (חל"צ) ובארגוני התנדבות מבין היטב ששיווק הוא הכרחי להצלחה. שיווק במגזר השלישי מגייס עוד תרומות ותקציבים, מייצר שיתופי פעולה מעניינים, מביא עוד מתנדבים, מצליח להניח על סדר היום הציבורי את הנושאים החשובים לו ומושך אליו עובדים איכותיים.

שיווק במגזר השלישי: דברים שחשוב לדעת (גם אם לא נעים לשמוע)

בפועל, מעט מאוד ארגוני מגזר שלישי בונים אסטרטגיית שיווק ברורה ומיישמים אותה בצורה חכמה כדי להשיג את היעדים. רוב הארגונים מתייחסים לשיווק כאל משהו זניח, שרחוק מהעשייה עצמה, ואין להקדיש לו יותר מדי תשומת לב. בפועל, שיווק חכם יכול להפוך לחלק משמעותי מהעשייה של ארגוני מגזר שלישי, ואי מתן יחס רציני לשיווק יכול להיות טעות גדולה. כיצד תדאגו לכך שהארגון שלכם לא יבצע טעויות משמעותיות בשיווק שלו? הינה חמישה עקרונות יסוד שחשוב לזכור, אפילו אם לא כולם נעימים לאוזן.

1. יש עוד אלף כמוכם

כן, אנחנו בטוחים שאתם מיוחדים. אבל מבחינת הקהל אתם עוד ארגון אחד מני רבים שפועל בתחום שכבר עמוס בעמותות, ארגונים ומתנדבים. הנחת היסוד שלכם צריכה להיות שיש עוד אלף כמוכם, או לפחות עוד שניים–שלושה. בינינו, מה הציבור יודע על ההבדלים בין "עזר מציון" ל"יד שרה"? בין "לתת" לבין "חסדי נעמי" או "פתחון לב"? אם בארזים נפלה שלהבת הבידול – מה יגידו שלל העמותות הפחות מוכרות? כדי לבדל את עצמכם מהשאר, אתם חייבים לבודד במדויק את מה ששונה בכם, לא משנה עד כמה הוא נראה לכם זניח או ברור מאליו, ולהבין כיצד הוא מבדל אתכם מאחרים. על בסיס הבידול הזה תוכלו לנסח נרטיב ארגוני משמעותי, כזה המהווה תשתית לתוכנית השיווק כולה.

2. קהל היעד שלכם אינו הציבור הרחב

כלומר, כן, בסופו של דבר אתם בהחלט רוצים גם לדבר עם ואל הציבור הרחב. אבל הדרך אל הציבור הרחב רצופה מעגלים קטנים יותר. נקודת המוצא שלכם צריכה להיות שהציבור הרחב לא מעוניין שידברו אליו, הוא לא חייב להזדהות עם המטרות שלכם, וגם אם הוא מזדהה – יש לו מעט מאוד זמן ואנרגיה כדי לקום מהכיסא ולעשות משהו.

תתחילו מהמעגלים הקטנים יותר שכן אכפת להם. מהאנשים שהנושא שבו אתם עוסקים נמצא בדמם, שהוא חשוב להם עד כדי כך שהם מוכנים לתרום ממרצם ומזמנם כדי לטפל בו. אם הצלחתם להדביק את האנשים האלה אליכם תחילה, תוכלו לפנות למעגל קצת רחב יותר – המזדהה עם המטרות אך עדיין לא יצא לפעילות. בסוף, אם תתמידו, תגיעו גם אל הציבור הרחב.

3. מעטים מבינים מה אתם באמת עושים

לכם מאוד ברור מה אתם עושים, ואתם אפילו לא שמים לב שיש לכם ז'רגון משלכם עם שפה ייחודית ומונחים ספציפיים. רוב האנשים שייחשפו ל"על אודות" שלכם באתר או למסמכי ולמצגות החזון שלכם לא יכירו את המונחים שעבורכם הם ברורים מאליהם. לרוב האנשים, גם כאלה שמחוברים למגזר השלישי, אין מושג ברור מה זה "פעילות התנדבותית בת קיימא", "דיון דליברטיבי בנקודות המחלוקת" או "שיתופי פעולה בין מגזריים לבניית אימפקט חברתי". כדי להתחיל לגעת בקהלים שמעבר לעובדי הארגון שלכם, אתם חייבים לדבר בגובה העיניים, ולהסביר בצורה מונגשת מה בדיוק אתם עושים ומדוע זה רלוונטי לאחרים. אחרת, החזון המופשט יישאר כזה גם בשטח, ויהיה קשה מאוד להתחבר לעשייה שלכם.

4. לא באמת "עוררתם שיח" בעזרת פוסט בפייסבוק

אחת המטרות השכיחות ביותר בפעילות של ארגוני המגזר השלישי היא "לעורר שיח" או "לשנות את השיח". הביטוי הזה הפך לכל כך שגור, עד שכל פוסט שיש עליו תגובות חריפות וכמה שיתופים נזעמים הופך להיות הוכחת ביצוע ל"שיח". בפועל, לעורר שיח או להשפיע עליו הן משימות מורכבות ביותר, שמצריכות תכנון ארוך טווח, אסטרטגיית תוכן ושיווק חכמה, משאבים נאותים וביצוע מדויק וסבלני. אל תתרשמו מנתוני תפוצה, חשיפה ומעורבות של פוסט בפייסבוק. כדי לעורר שיח אתם צריכים לייצר תוכנית תוכן המשלבת תכנים כתובים, וידיאו, כלים אפליקטיביים וסנכרון בין האתר שלכם לרשתות חברתיות, רשימות דיוור, יח"צ ותקשורת ואמצעי הפצה נוספים.

5. RTM: אף אחד לא מחכה לשמוע מה יש לכם להגיד

דווקא ארגונים ועמותות שמבינים את חשיבות השיווק עסוקים לפעמים יותר מדי בשיווק זמן אמת: RTM. לפעמים הנהירה אל RTM מגיעה גם מחברת הפרסום או הדיגיטל שמלווה את הארגון. אם מתמכרים ל-RTM, מפסידים הרבה מהמסרים השיווקיים המרכזיים שלכם. אם קו החשיבה השיווקי שלכם הוא תגובות זמן אמת, תמצאו את עצמכם מחויבים להגיב לכל מה שקורה במדינה, מהזווית שלכם. התוצאה היא מאולצת במקרה הטוב, ומשבר רשת במקרה הפחות טוב. יש מקרים שבהם יש לכם מה להגיד, וכאלה שממש לא. המדד הוא מידת הקשר שלכם לנושא או הידע שיש לכם בו. לא חייבים להגיב על הכול: אף אחד לא נכנס לרשתות חברתיות כדי לשמוע מה יש לכם להגיד על החדשות האחרונות.

מסקנה: בלי אסטרטגיה חכמה וביצוע מדויק – לא תצליחו לשווק במגזר השלישי

שיווק במגזר השלישי הוא עניין מורכב אך חשוב. התנאים להצלחה כוללים אסטרטגיה חכמה, ביצוע מדויק לאורך זמן, הצבת יעדים מדידים והרבה סבלנות.

אם תעשו את זה נכון, לא זאת בלבד שתצליחו לשקף החוצה מה בדיוק אתם עושים ומדוע זה חשוב ותצליחו לגייס אנשים ומשאבים, אלא שהתוכן שלכם יהפוך לחלק מהעשייה השוטפת של הארגון, ויפתח בפני הארגון שלכם אפשרויות חדשות, ואפילו ישפיע על העשייה בשטח. הדרך לא קלה, אך בהחלט משתלמת.

אם בכל זאת אתם מחפשים את הדרך הקלה לשיווק במגזר השלישי, תוכלו למצוא שימוש רב בספר שהוצאנו לאור: "עוררנו שיח", ובו ריכזנו את סיפוריהן של כל העמותות והארגונים שהצליחו להשפיע על השיח בישראל, וזאת רק בעזרת כוונות טובות ומסמכי חזון מופשטים, וללא תכנון אסטרטגי מבוסס מחקר, ביצוע חכם ומדויק והקצאת משאבים נאותה. רק חשוב לציין: הספר, בן 200 עמודים, הוא ריק לחלוטין.