איך עושים קידום ממומן בפייסבוק ונשארים בחיים

לא פייר: כאשר אני מפרסם מודעה בעיתון – אני יודע בדיוק מה תהיה התפוצה שלה: מספר המנויים של העיתון. כאשר אני מקדם תוכן ממומן בפייסבוק – המערכת אינה מתחייבת מראש מה יהיו מספרי ההפצה, אלא מספקת טווח של חשיפות מתוך מספר פוטנציאלי. האם פייסבוק מרמה אותנו? התשובה החד משמעית: לא. למען האמת, פייסבוק עושה לנו חסד גדול בכך. למה? בואו נצא למסע קצר בנבכי מערכת הפרסום של פייסבוק.

הפילוסופיה של הפרסום בפייסבוק

נתחיל מהסוף: קידום ממומן בפייסבוק הוא אחת הדרכים היעילות ביותר לפרסום. המדובר במערכת פשוטה להפעלה, מדידה בזמן אמת ולא יקרה. אולם כאן טמונה גם נקודת התורפה: דווקא בשל היות המערכת כה ידידותית למשתמש, חלק ניכר מהשתמשים עושה זאת "על עיוור" ומבלי להבין את קרביה של המערכת, ובראש ובראשונה – את עקרונות היסוד הפילוסופיים שלה.

פילוסופיה? בקידום ממומן? כן. פייסבוק נתונה במתח מתמיד בין הרצון שלה להרוויח כסף מפרסומות לבין ההכרח שהמערכת תדבק במטרתה הראשונית – להביא אל החברים בה את התכנים שהם היו רוצים לראות – תוך ניקוי הפיד מכל פיסת תוכן שלא מתאימה לגולש הספציפי. בלי שמירה על עקרון יסוד זה – חברי הרשת ינטשו אותה וכתוצאה מכך לא יהיה למי לפרסם.

המתח המתמיד הזה הוליד אלגוריתם אימתני לבניית הפיד של כל אחד מאיתנו, אלגוריתם אותו אנו מכנים "שומר הסף" ומשקף את הפילוסופיה של פייסבוק. אחד המדדים הנמדדים בו הוא האם התוכן צפוי לעניין את החברים. כאן חשוב לזכור שבכל פעם שאתם מקדמים תוכן באופן ממומן בפייסבוק – המערכת מתייחסת אליכם כאל מפרסמים, כלומר: כאלה שחשודים בכך שבמקום לספק תוכן מעניין, רוצים בעיקר לפרסם את עצמם. זו הסיבה שפייסבוק אינה מתחייבת על מספרי הפצה מדויקים. אם התוכן שלכם טוב והמשתמשים יתחברו אליו – תתקרבו אל מספרי המקסימום. אם התוכן שלכם ייתפס על ידי הגולשים כלא מעניין או מכירתי מדי – מספרי ההפצה יצנחו, וזאת כדי למזער נזקים בקרב המשתמשים שלא אהבו את התוכן.

תכל'ס, מה עושים?

אז הנה צרור עצות פרקטיות כיצד לנהל נכון את הקידום הממומן בדף הפייסבוק העסקי שלכם לאור הפילוסופיה של פייסבוק. בטרם נתחיל, חשוב להבין שפייסבוק מאפשרת מגוון סוגי קידום ממומן, שניתן לחלק באופן גס לשלושה סוגים:

1. קידום מספר הלייקים בדף;

2. קידום ה engagement לפוסט בדף;

3. הפניה לאתר אינטרנט/ דף נחיתה/ הורדת יישום וכדומה.

 שני הסוגים הראשונים נוגעים למהלך השיווק הרגיל בפייסבוק, בעוד שהאחרון נוגע בעיקר לקמפיינים מוכווני לידים ומכירות. הטיפים שלהלן מתמקדים בערוצים 1 ו – 2. הערוץ השלישי נוגע בעיקר לניהול קמפיינים דיגיטליים, ויש לו קווי דמיון לקמפיין גוגל אדוורדס. על ניהול קמפיינים בפייסבוק נפרט בפעם אחרת.

1. כתבו תכנים ולא פרסומות

זכרו שקהל היעד אינו שבוי שלכם. בכל כניסה אל הפיד מוטחים בפניו מאות פיסות תוכן והוא יכול לבחור על מה להקליק וממה להתעלם. תוכן מעניין מזוהה ככזה על ידי האלגוריתם של פייסבוק בעזרת שלל מדדים, אחד המרכזיים בהם הוא תפוצה בפועל: הפוסט שלכם יקודם לקבוצת מדגם קטנה, ואם אותה קבוצה "התחברה" אל התוכן – הוא יופץ הלאה. אם לא – אתם יכולים להגיד קדיש על הפוסט שלכם. חשבו על חברי הדף שלכם: האם הם סימנו "אהבתי" כדי לקבל ממכם פרסומות או כדי להתחבר אל המותג או העסק שלכם באמצעות תכנים?

2. חלקו את התקציב נכון

אחת הטעויות הבולטות ביותר בנוגע לניהול דף פייסבוק היא ההתמקדות ב"כמה לייקים יש לדף שלכם". כפי שהסברנו בעבר – מדובר בטעות שעשויה להיות יקרה ולשמש ככדור ברזל הקשור אל רגלכם בהמשך הדרך ומעכב אתכם. הגדילה של הדף חייבת להיות הגיונית תוך תאימות בין מספר הלייקים לדף לאחוזי ה engagement  הנוצרים. פער גדול מדי בן שניהם יגרום לפייסבוק להבין שהדף שלכם לא מספק תכנים טובים. דף עם 10,000 לייקים ו – 10 "מדברים על זה" הוא אולם קולנוע עם 10,000 מושבים ועשרה אנשים שיושבים לצפות בסרט. מה זה אומר על הסרטים שבד"כ מציג הקולנוע הזה? כאן, למשל,ניתן לראות נתונים הנוגעים לאחד המותגים המוכרים בישראל. הפער בין גודלו של בית הקולנוע (125,455 מקומות) לכמות האנשים שרכשו כרטיסים (271) עצום. פייסבוק מזהה זאת.   חלוקת התקציב המומלצת משתנה, כמובן, מדף לדף ומטרותיו העסקיות – אולם עקרון היסוד צריך להיות: פיפטי-פיפטי. חצי מהתקציב להבאת אנשים אל הדף, חצי מהתקציב לקידום התכנים בדף לקהלי יעד. היעד: בכל רגע נתון להיות עם לפחות 10% "מדברים על כך" מכלל ה"לייקים" בדף.

 3. פלחו לעומק

טוב ציפור אחת ביד משתיים פיקטיביות על העץ: ככל שתצמצמו את קהל היעד תפחת גם התפוצה, אולם איכות קהל היעד תעלה בהתאמה. זו גם הדרך הטובה ביותר להוריד למינימום את הלייקים הריקים מתוכן שאתם מקבלים כפי שהוכחנו בתחקיר הגפילטע. בכל תחום עניין שאתם מוסיפים הציצו במדד התפוצה שמציגה מערכת הקידום ולימדו עד כמה צמצמתם את קהל היעד.

4. דמוגרפיה – אאוט; תחומי עניין – אין

מערכת הקידום בפייסבוק מאפשרת שלל דרכים לפלח את קהל היעד. אנחנו ממליצים להתמקד בעיקר בפילוח לפי "תחומי עניין". נכון, אם אתם משווקים עגלת טיולון הגיוני לפלח את קהל היעד לפי נתוני הדמוגרפיה: "הורים לילדים בגילאים 0-3" וכן לצמצם את הגילאים לגילאי 23-35. אולם אם תעשו זאת תפספסו המון אנשים שלא טרחו לעדכן את פרופיל הפייסבוק שלהם בהולדת ילדיהם, או שלא ציינו את שנת לידתם.

כאן, למשל ניתן לראות כיצד צונח קהל היעד למספר הבלתי סביר בעליל של 8,200 בלבד, כאשר הפילוח הדמוגרפי היחיד הוא "הורים לילדים בגילאי 0-3".

איך בכל זאת נגיע אל ההורים האלה? על ידי פילוח לפי תחומי עניין, וכאן האתגר הגדול: להיכנס לראשיהם של הורים לילדים בגילאים אלה ולחשוב מה עוד מעניין אותם, לדוגמא: עיסוי תינוקות, גמילה מחיתולים, מטרנה, גרבר, פעוטונים. בשורה התחתונה: אל תוותרו על פילוח דמוגרפי וגיאוגרפי, אך פלחו דמוגרפית  וגיאוגרפית באופן נרחב יחסית, ואת המיקוד לעומק עשו באמצעות תחומי עניין.

5. החזקים מקודמים

הנטייה הטבעית היא לקדם פוסטים "מוחלשים" שלא זכו עצמאית למספיק חשיפה. את הפוסטים המוצלחים אנחנו נוטים לשלוח אל העולם – ולתת להם לעשות את העבודה לבד, שהרי למה להשקיע בהם תקציב? טעות שורשית. קידום פוסט "צולע" הוא יקר – פייסבוק מזהה אותו כבר כצולע, ומראש תמזער נזקים ותפיץ אותו למינימום אנשים. לעומת זאת, פוסט שיוצר engagement הוא פוסט שמבחינתכם קיבל אישור ממערכת פייסבוק שהוא טוב ויקודם למקסימום. זה נשמע גזעני אבל זה נכון: תנו לפוסטים החלשים לגווע בעצמם, חזקו את החזקים. החריג: פוסט צולע שממש ממש ממש – אבל ממש – חשוב לכם מסיבה כלשהי וכדאי לכם להשקיע בו כסף רב כדי להשיג חשיפה בכל מחיר.

6. שמרו על כללי המשחק

ג'רי סיינפלד אמר פעם: "כולנו משחקים במשחק החיים אבל רק עורך הדין קרא את ההוראות". הדבר נכון גם לגבי פייסבוק. מערכת פייסבוק אינה מאשרת באופן אוטומטי כל פרסום – אלא בוחנת האם הוא עומד בכללי הפרסום שלה קודם לכן. הכירו היטב את הכללים: כך, למשל, לא ניתן לקדם מוצרי אלכוהול או שירות רפואי למי שטרם מלאו לו 21 שנים, לא ניתן לקדם תמונה המכילה יותר מ 20% טקסט, ועוד ועוד כללים לרוב. פייסבוק לא שוכחת, ונותנת לכם ציוני מהימנות כמפרסמים. ומעל הכל: שמרו על כללי משחק אתיים מול הקוראים. אל תפמפמו תוכן גרוע עם כותרת זועקת שאין לה קשר אמיתי לתוכן. טריק שכזה אולי ישרת אתכם בטווח הקצר – אך יגרום לכם נזק בלתי הפיך בטווח הבינוני והארוך.

7. למדו מהסטטיסטיקות

מדור ה"נתוני כניסה" של דף הפייסבוק הוא אוצר סטטיסטי. תוכלו ללמוד ממנו איזה סוגי תוכן הקהל שלכם אוהב, גם תוכנית (על מה כתבתם) וגם טכנית (באיזה אמצעי: תמונה, וידאו, לינק). למדו בכל שבוע איזה תכנים הצליחו ואיזה פחות. המדד הטוב ביותר הוא לבדוק איזה אחוז מחשיפת כל פוסט נעשה באופן אורגני ואיזה באמצעות קידום ממומן, כשהמטרה: קידום ממומן ש"רוכב" על קידום אורגאני, כפי שניתן לראות כאן:

8. בלי קיצורי דרך

כדי לקצר תהליכים מאפשרת פייסבוק לקדם פוסט באמצעות כפתור בתחתית הפוסט. העבודה כך מקצרת תהליכים – אך זוהי הדרך הקצרה שהיא הדרך הארוכה. למה? הקידום המהיר מוגבל מבחינת אלמנטי הפילוח שלו. השקיעו עוד 2 דקות וקדמו במערכת הקידום המרכזית, דרך "צור פרסום".

9. התמקדו בפיד

מערכת הפרסום בפייסבוק מאפשרת לבחור האם הפרסום שלכם יופיע ב"פיד" של המשתמשים או כפרסומת בעמודה שבצד. כלל המפתח: התמקדו בפיד. למה? שתי סיבות עיקריות: 1. העמודה השמאלית נתפסת במוח הגולשים כפרסומת – זה אומר שרובם כלל לא יראו אותה; 2. טור מודעות הצד לא מופיע בסמארטפונים – אחד מאמצעי הגלישה המרכזיים בפייסבוק.

 10. צרו בולטות ויזואלית

גם אם יש לכם יופי של תוכן – קודם צריך שיבחינו בו. את זה משיגים באמצעות תמונה מצוינת. כמה טיפים: השתמשו בתמונה שאין לה רקע לבן. הרקע הלבן נבלע במסך הלבן ולא מנצל את השטח שניתן לכם. השתמשו בתמונת תקריב, המושכת תשומת לב יותר מתמונה המצולמת ממרחק. המעיטו בשימוש בתמונות סטוק. חייבים סטוק? טוויסט קטן בפוטושופ יהפוך את התמונה למסקרנת.

סיכום: הדבר החשוב ביותר בניהול דף הפייסבוק הוא לעבוד מהראש ולא מהבטן. מערכת הפרסום של פייסבוק עושה עמנו חסד בכך שהיא מעודדת אותנו לחשוב לפני שאנחנו משלמים לה.