אחד מתפקידיו של עורך עיתונאי בתחום הצרכנות הוא לבדוק אם הטקסט שלפניו נכתב על ידי הכתב, או שמא הועתק ממניפסט שקיבל אותו כתב מגורם שיווקי. השיטה הטובה ביותר לאתר תוכן שיווקי מועתק היא לסמן מילות שבח נדושות דוגמת "חדשני", "ייחודי" ו"לראשונה בישראל".

והנה, באתר YNET, תחת רובריקת "כלכליסט" הופיעה ידיעה שכותרתה: "בעלות 4 מיליון שקל: מיתוג מחדש ל – am:pm". הפעלת רדאר מילות השבח הנדושות תפעיל מייד אזעקת אמת: מדובר בטקסט שיווקי שהועתק, כך נראה, ממנשר של הרשת, משרד הפרסום שלה או משרד יחסי הציבור שלה. הרי ברור שהמשפטים שלהלן נוסחו בידי אנשי יח"צ:

  1. "האסטרטגיה בגיבוש השפה התקשורתית החדשה התמקדה ביצירת שפה חזותית שמבטאת את מכלול הערכים של המותג". רק אנשי יח"צ יכולים להשתמש במונחים שכאלה מבלי להתפוצץ מצחוק.
  2. "הרשת משיקה מועדון לקוחות שבמסגרתו תציע מגוון הטבות והנחות חדשניות". ואו – מועדון לקוחות? הנחות חדשניות? מעניין במה מדובר! ובכן – אל תכססו אצבעות – הנה התשובה: "העמקת גובה ההנחות הקיימות, כגון: דמי הצטרפות ומשלוחים נמוכים". אין מה לומר, כזו חדשנות טרם נראתה מאז השקת האייפון 4S.
  3. "הרשת החלה בהפצה של חוברת מבצעים בקונספט חדש ושונה מחוברות המבצעים הרגילות של רשתות קמעונאיות, משלבת בכל חודש יצירת אמנות צעירה". איך אמר חיים יבין: מהפך!

העובדה כי מדובר ב"גזור והדבק" ברורה גם נוכח קריאה ידיעה מקבילה באתר news1. אמנם במקרה זה טרחה הכתבת להסיר כמה מילות שבח סתמיות, ולפרט קצת יותר במילותיה היא במה בעצם מדובר. ועדיין: מדובר על "גזור, הדבק, ערוך" של טקסט שיווקי בוטה.

אז מה בעצם הבעיה? הצרכן. אותו איש אלמוני שסולד מצמד המילים "תוכן שיווקי" ומכל מה שריח של יח"צ נודף ממנו. אותו גולש שמוכן לקבל מנה של תוכן שיווקי, אך רק אם יקבל משהו בתמורה: נתון חדש, תחקיר בעל ערך, שעשוע ובידור וכל מה שייתן לו ערך מוסף. במקרה של מיתוגה מחדש של רשת קמעונאית, הכותרת כבר סיפקה את סקרנותו של הקורא שכבר למד על המיתוג ועלותו, וכל שורה שיקרא בכתבה עצמה רק תשעמם אותו או חמור מכך – תרגיז אותו. למה תרגיז? כי הוא מבין שעשו ממנו צחוק.

מי אשם? אף אחד. הרשת השקיעה כסף במיתוג מחדש, משרד הפרסום עטף זאת במילים יפות, היחצ"ן שיווק את האריזה הנוצצת לתקשורת הדיגיטלית הרעבה לידיעות שוטפות לאורך היום, והכתב אולי עשה לעצמו חיים קלים, אבל בינינו – מה כבר הוא יכל להוסיף למניפסט השיווקי? ואיך היה הופך שורת מבזק שכל כולו תוכן שיווקי לכתבה בעלת ערך, כל זאת מבלי שיש בידו את משאבי הזמן והממון הנדרשים לשם כך?

כל זה לא אומר שלא ניתן היה לעשות את הדברים אחרת, ובאופן מתוחכם יותר. איך? על ידי הפקת תוכן שיווקי מהזן החדש – כזה שמתמקד בצרכן ובצרכיו, מבין את מוגבלותו של גוף התקשורת הרלוונטי – ויוצר מוצר תוכני מדויק. כך, למשל, לו היתה רשת המרכולים מעבירה לידי הכתב נתונים השוואתיים על מרכולים הפתוחים בשעות הקטנות של הלילה, או סוקרת מוצרים ייחודיים שניתן להשיג רק ברשתות קמעונאיות קטנות או אפילו סוקר טרנדים של קניות שוטפות בתל אביב על ידי הצגת נתונים סטטיסטיים מעניינים שלבטח הרשת אוחזת בהם (ואולי אף מראיין כמה אנשים שרכשו מוצרים בשעות הקטנות של הלילה) – הרי שלכתב היה מתכון לכתיבת כתבה איכותית, כזו המספקת לקורא ערך מוסף.

תוכן שיווקי מהזן הישן כבר לא עושה את העבודה, ומומלץ לבעלי עסקים להפנים שיש להחליפו בשיווק תוך-ני, וכחלק מאסטרטגית תוכן מדויקת ומקצועית.