מנהל השיווק החדש התקשר אלי שבוע בדיוק לאחר כניסתו לתפקיד, ובפיו תמיהה.
"אני לא מבין אתכם", הוא אמר, "כשאתם מעלים לדף הפייסבוק שלנו מבצעים – האנשים מגיעים לאתר, וחלק גם קונים. אז למה אתם מעלים מבצעים כאלה כל כך מעט? אולי במקום כל התמונות והפוסטים שאתם מעלים כל יום – תשימו עוד מבצעים ולינקים למוצרים בחנות?"
איך ארנולד היה אומר על זה? ביג מסטייק.
למה? כי אם היינו מעלים לדף הפייסבוק הפניות יומיות לחנות – המכירות היו שואפות לאפס. מבולבלים? נסביר.
חשבו על המשתמש שעשה לייק לדף שלכם. יודעים מה? עזבו את המשתמש הוירטואלי הזה. חשבו על עצמכם. למה אתם נכנסים לפייסבוק? מה אתם מצפים לפגוש בפיד שלכם כשאתם באים בבוקר למשרד או חוזרים מהפסקת הצהריים? האם פרסומות של גופים מסחריים, או תוכן שמעניין אתכם: תמונה שהעלה חבר, אמירה שנונה של מישהו שמצחיק אתכם, סרטון משעשע או מרגש או ציטוט שנותן לכם השראה?
זו היתה שאלה רטורית. נמשיך.
דף פייסבוק אינו לוח מודעות ואינו שטח פרסום. הדף הוא פלטפורמה שמאפשרת לכם לפגוש אנשים. וכשאתם פוגשים אנשים אתם צריכים לדבר אליהם ולא למכור להם. אם דף הפייסבוק שלכם כולל בעיקר טקסטים מכירתיים ולינקים לחנות המקוונת שלכם – אנשים לא ייכנסו לדף ויתעלמו מהפוסטים המקודמים שלכם בפיד שלהם. התוצאה: פייסבוק יזהה זאת ויגביל את תפוצת הפוסטים שלכם או ימקם אותם בתחתית הפיד, מיקום גרוע כמעט כמו דף 2 בתוצאות החיפוש של גוגל.
מתי המשתמש כן יזרום אתכם בקטע מכירתי? כשהוא ייצור מערכת יחסים של אמון הדדי אתכם. אם תתנו לו באופן קבוע ומתמשך תוכן שהוא אוהב: עצות מעשיות, תמונות מקוריות מעוררות השראה, סרטונים משעשעים או מדהימים מבית היוצר שלכם – הוא יבטח בתכנים שלכם. מה זה אומר יבטח? יקרא אותם, יגיב עליהם, ישתף אותם לפעמים. פייסבוק יתגמל אתכם בהתאם ואותם אנשים יראו את התכנים שלכם ברייטינג גבוה בהרבה ובמיקום גבוה בהרבה.
גארי ויינרצ'וק, סוג של גורו בנושא של שיווק ברשתות חברתיות, הגדיר זאת כך: "כאשר אדם מקבל מכם כל כך הרבה – הוא מרגיש צורך להחזיר. אם אתם מספקים לו באופן קבוע תוכן עם ערך מוסף, הוא ירגיש כמעט שלא נעים לו לסרב לכם כאשר אתם מציעים לו מדי פעם לקנות משהו מדהים שאתם מוכרים במחיר מצוין עכשיו".
במילים אחרות: תוכן טוב הוא לא רק שיווק דיגיטלי מוצלח, הוא משמעותי גם למכירות – כשהוא במינון ובקונטקסט הנכונים.
באתר פרובלוגר התפרסם לאחרונה תחקיר הסוקר דפים פופולריים ברשת, וממפה את הפוסטים המוצלחים אל מול אלה שהניבו הכי פחות קשר עם קהל היעד (אנגייג'מנט). אלה השורות המסכמות את התחקיר:
"Most of these pages saw real success with images on their own… Links appeared to be less useful, especially if they were selling something, or asking for people’s money"
כך, למשל, הפוסט המוצלח ביותר בדף הפייסבוק של קבוצת הכדורגל ריאל מדריד הוא אלבום תמונות של כריסטיאנו רונאלדו מתאמן לפני משחק, בעוד שהפוסט הכי פחות מוצלח שלהם הוא לינק לחנות המקוונת של הקבוצה. אגב, הפוסט המוצלח ביותר של רשת הפייסבוק עצמה הוא תמונה עם כיתוב מעורר השראה.
במילים אחרות: תוכן שנותן – מצליח, תוכן שרוצה לקחת – מצליח הרבה פחות.
זו הסיבה שהרעיון של מנהל השיווק מהפסקה הראשונה, שנראה הגיוני על פניו, הוא טעות גדולה כמעט כמו להרוג את אבא של שוורצנגר. כשאתה רוצה לקחת מאנשים – הם בורחים, כשאתה נותן להם ערך – הם מתחברים. וכשהם מחוברים – הגיוני לבקש מדי פעם לבקר בחנות המקוונת או להפנות את תשומת ליבם למוצר החדש שלכם.
שורה תחתונה: שוק של תן וקח זה פאסה. כדי להצליח בשיווק דיגיטלי תצטרכו להתנהל בשוק של תן, תן, תן וקח. ומדובר בחתיכת אתגר.
