עד שנת 1998 בערך הייתי צריך לשכנע לא מעט עסקים למה חשוב שיהיה להם אתר אינטרנט. לאחר כמה שנים התהפכו היוצרות ולפתע הייתי עסוק בשאלה אחרת: למה כדאי לבנות את האתר דווקא בעזרת החברה שלי ולא אצל המתחרים.
16 שנים מאוחר יותר אני חווה סוג של דה-ז'ה-וו, רק שעכשיו מהפן של תוכן ולא של בניית אתרים. לאחר כמה שנים בהן נדרשתי להסביר לחברות ולארגונים למה הם בכלל צריכים דף פייסבוק – לפתע אני מוצא את עצמי נדרש להסביר למה לא די בדף פייסבוק ומדוע אסור בשום אופן לחברות להסתפק בפעילות חברתית ולוותר על פעילות מבוססת בווב. פרוץ הפייסבוק ושאר הרשתות החברתיות לחיינו שיבש לא מעט סדרי עולם ותעדופים במחלקות שיווק. אבל עם כל הכבוד לחשיבות המהפכה החברתית, ויש כבוד, אני חושש שיותר מידי אנשי שיווק נסחפו וסונוורו מהסיפוק המידי שמעניק פוסט בפייסבוק ואינם רואים את התמונה כולה.
אז הנה רשימה של בעיות אקוטיות הנובעות מהסתמכות טוטלית על שיווק ברשתות החברתיות:
- חיי מדף של התוכן: תוכן טוב שנמצא באתר שלכם ומאונדקס במקומות ריאליים, יכול להזרים תנועה וליצור engagement עם קהל היעד במשך שנים. לעומת זאת, חיי המדף של תוכן בדף הפייסבוק, אינסטגרם או טוויטר, גם אם הוא מהמוצלחים ביותר, מתפוגג לו מהפידים תוך מספר שעות ולפעמים דקות.
- מארג תכנים: תוכן המוטמע באתרי האינטרנט יכול להיות חלק ממארג גדול יותר. הוא יכול להיות חפיש ומתויג. יכולים להיות בו קישורים לתכנים אחרים באתר, והוא יכול להיות חלק מ"משפך" (funnel) המוליך מבקרים להנעה לפעולה ולפחות מושך אותם אל תוך העולם שלכם. לעומת זאת התכנים ברשתות מוגשים בבודדת, ולעולם אינם מניעים לקריאת תכנים נוספים, בין אם הדבר פשוט אינו אפשרי כמו ברשת האינסטגרם, ובין אם הדבר מוביל לירידת הציינון של התוכן כמו בפייסבוק. רק אחוז קטן מהתכנים האורגניים מזרים תנועה לדף הראשי ומשם לתכנים אחרים שבדף הפייסבוק שלכם.
- מצב נפשי: מה הפסיכוגרפיה של משתמשי הפייסבוק? לשם מה אנחנו, כאנשים, בכלל מגיעים לשם? כשאנחנו בודקים את הפיד של הפייסבוק שלנו אנו מפוקסים על חיפוש ריגושים הנובעים מחיבורים חברתיים ומתגובות חברתיות לעולם הסובב אותנו. כך שבהגדרה, כל פעילות עסקית הרוכבת על הפיד שלנו היא פולשנית בהגדרתה. בוא ניקח לדוגמא את הפיד של הבנק שלנו. אנחנו לא באמת חברים של הבנק, וגם אם הוא מזרים לנו בפיד מידע מועיל ומהנה, הוא מתחרה בכמויות אנדורפינים רבות המשתחררות לנו במגע עם המעגלים החברתיים האמתיים שלנו. גם אם הבנק סיפק לנו מידע חשוב שיוכל להוביל להנעה לפעולה, הרי שמבחנה תודעתית אנחנו לא במצב של "חיפוש פתרונות" אלא במצב של "ריגוש חברתי". לעומת זאת כשאנחנו מגיעים לאתר במיוחד כתוצאה מחיפוש שערכנו, או בעזרת הפניות אורגניות ומערכות גילוי תוכן, אנחנו הרבה יותר פתוחים לקבלת מידע ויצירת Engagement ואם נמצא פתרון שמתאים לנו – גם יניע לפעולה.
- נראות בירידה: נראות התכנים של פוסטים בעמודים עסקיים בפייסבוק בפעילות לא ממומנת מתכווצת מיום ליום. בכתבה של גיל סלוביק על שיווק בפייסבוק, אפשר לראות שעל הפיד שלנו מתחרים בממוצע בכל רגע נתון כ-1500 פוסטים, אולם בפועל נחשף אולי ל-10. מנגנון החיפוש של גוגל מאפשר גישה לאתר שלכם גם בלי לשלם על כך.
- הנעה לפעולה: מנתונים של קמפיינים שערכנו לאחרונה במתכנה, המשלבים תכנים אורגניים ברשתות חברתיות, קמפיינים בפייסבוק קמפייני גוגל אדוורדס ותכנים אורגניים באתר האינטרנט של הלקוח, אנחנו רואים שוב ושוב שתוכן אורגני בweb הוא המדיה המנצחת מבחינת אחוזי הנעה לפעולה בקמפיינים. הפייסבוק ללא ספק עוזר בריכוך המטרות והגברת המודעות והוא מדיה מצוינת וחשובה לפעילות מלווה לקמפיינים, אך קשה מאוד להניע לפעולה מפעילות אוטונומית בתוך הפייסבוק בלבד, וגם כאשר אדם מגיע אל דף נחיתה כתוצאה מחשיפה בפייסבוק – אחוזי ההמרה יהיו נמוכים משמעותית.
משתמשים כבדים- התמכרות לשיווק ועשיית תוכן בפייסבוק בלבד בקרב מנהלי שיווק
לסיכום: מנהלי שיווק שנסחפים אחר הבאזז וזונחים את אתרי האינטרנט שלהם מזכירים לי מנהלי מלון שמטפחים את הגינון ואזורי הנופש אך מזניחים את החדרים ואת חדר האוכל, וכולם הרי יודעים איפה באמת מתרחש האקשן.
