נסיון לתהות על קנקנה של ה"ויראליות" בעזרתו של אבי לן, הבעלים של "סטטוסים מצייצים"
"אני לא מבין כלום בפייסבוק הזה שלכם" הוא משפט תדיר שאני שומע מאבא שלי, שעל אף שיוכו לדור שעדיין רואה במכונת הפקס את פסגת הטכנולוגיה, ניאות להילכד ברשת החברתית. אז למה באמת אנשים מצטרפים ל"פייסבוק הזה שלנו"? זה כמו לשאול למה אנשים טסים לחו"ל. לכל אחד יש סיבה משלו: יש מי שטס לפגישה עסקית, יש מי שלכנס מקצועי, יש המגיעים לחו"ל כדי לבקר בני משפחה ויש שסתם יוצאים לנופש. תהא הסיבה אשר תהא, רשת הפייסבוק הפכה זה לא מכבר לתכנית הריאליטי הגדולה בעולם בה אנשים אמיתיים מנסים להשיג אהבת קהל וירטואלית הנמדדת בליטרות הלייקים והשיתופים (אבא, אסביר לך אחר כך מה ההבדל ביניהם) שהם צוברים.
פסגת אהבת הקהל הוירטואלית היא "תוכן ויראלי". אין המדובר בתכולתו הדביקה של טישו משומש, וגם לא באי מייל ממוצא מפוקפק במיוחד, אלא בתוכן שאנשים שנחשפים אליו "נדבקים בו", כלומר: חשים צורך לשתף אותו עם אנשים אחרים. אותם אנשים אחרים מפיצים אותו אף הם לאנשים אחרים, והתוכן הולך ומדביק את עצמו ברחבי הרשת ממש כפי שמחלה ויראלית הופכת למגפה, וכפי שהגדירו זאת חז"ל: "מניין שכל לייק על הסטטוס היה של 5 לייקים". אולם, מה הופך סתם תוכן לתוכן ויראלי? שאלה מצוינת שרבים ממוחות השיווק והפרסום בעולם הוגים בה תוך פיתוח כללים מלומדים ליצירת תוכן שכזה. אולם למה לעסוק בתיאוריה? למה שלא נבנה מעבדה שתבחן בפועל ובאופן מדעי, מהו תוכן ויראלי?
זהו. שיש כבר מעבדה כזו. קוראים לה "סטטוסים מצייצים". מדובר בדף פייסבוק שהוקם בשנת 2010 וניטר את הרשת החברתית במטרה למצוא בה תכנים שיהפכו לויראליים. הניטור גרם לניתור בכמות הגולשים: בעת כתיבת שורות אלה מתהדר כבר "סטטוסים מצייצים" בלא פחות מ 160,000 חברים נותני לייק והמספרים ממשיכים לעלות במהירות מסחררת כמעט כמו צג המחיר בעמדת התדלוק הסמוכה לביתכם. בניגוד לדפי פייסבוק אחרים, החשודים ברכישת לייקים סיטונאית ממדינות עולם שלישי, כאן מדובר בחברים של ממש. איך ניתן לדעת זאת? לפי מדד הפעילות בעמוד, המכונה ברשת "מדברים על כך". בעוד שבעמודים אחרים מספר ה"מדברים על כך" נמוך משמעותית ממספר החברים הרשומים בו (עד כי 10% "מדברים על כך" מכלל נותני הלייק, מהווים נתון שיש להתהדר בו) – הרי שב"סטטוסים מצייצים" מתרחש פלא טכנולוגי של ממש: מספר החברים בדרך כלל זהה למספר ה"מדברים על כך". זה בערך כמו להגיד שמספר האנשים הרשומים בכולל באמת נוכח בו. בלתי נתפס.
מה הופך את "סטטוסים מצייצים" למעבדה? לא רק מספר החברים הגדול והפעיל, אלא העובדה שבניגוד לאתרי תוכן השייכים לעולם המדיה המסורתי, בפייסבוק אין סודות סטטיסטיים. כולם יכולים לראות כמה "לייקים" או "שיתופים" קיבל כל תוכן, וכמה הגיבו אליו. במילים אחרות: המעבדה בודקת את הסטטוסים בעלי הפוטנציאל הגדול ביות להפוך לויראליים, ובוחנת איזה הפך בפועל לויראלי, ועד כמה דביק הוא הפך להיות. המטרה: להיות דביק לפחות כמו ארגון צדקה שבטעות תרמתם לו ח"י שקלים בהם קניתם לכם פרקליט אחד לעולם הבא והרבה טלפניות נחושות בעולם הזה.
אבל "סטטוסים מצייצים" אינו רק מעבדה לויראליות. הוא מדגים היטב את כוחה של הניו-מדיה. נבהיר זאת בדוגמא: כתבה שעולה באחד מאתרי החדשות המובילים כמו YNET , ואפילו כזו שזוכה להיות מוצגת לזמן מה בעמוד הבית של אותם אתרים, יכולה לצבור עשרות אלפי צפיות בכמה שעות. סטטוס שלכם שעולה ל"סטטוסים מצייצים", עשוי להשיג תוצאות טובות יותר. תחילתו של המהפך האמור כבר ניכרת: "סטטוסים מצייצים" שעסק בעבר בעיקר בשנינויות, החל להציף נושאים חברתיים ואחרים ובמידה מסוימת מצליח להכתיב סדר יום תקשורתי.
הצגנו לאבי לן, הבעלים של "סטטוסים מצייצים" מספר שאלות, אשר עליהן נדרש להשיב כמדען הראשי של הויראליות בפייסבוק –
כש"סטטוסים מצייצים" הוקם ב 2010, הוא פרסם בעיקר שנינויות. כיום יש מגוון גדול בהרבה של תכנים. איך היית מגדיר את מהות העמוד הזה היום?
"מבחינתי היום סטטוסים מצייצים הוא מגזין פייסבוק און-ליין, המציף תכנים העולים ברשת. לפעמים אני מקבל תגובות כמו "אני לא מבין למה הדף הזה מעלה תכנים כאלה, הרי זה דף שנועד להצחיק". אז זהו, שכבר מזמן סטטוסים מצייצים איננו רק דף של בדיחות מצחיקות. הוא עוסק בכל הדברים החמים שמעסיקים את הרשת החברתית, מכל תחומי החיים"
כשהקמת את העמוד הזה – ציפית שהוא יהפוך להיות מה שהוא היום?
"הדף נולד באינסטינקט של רגע, ללא ציפיות וללא תוכנית עסקית. לאחר ההצלחה הראשונית הגיעה שנה של דשדוש במקום. אנשים קרובים שאלו אותי למה אני מבזבז כל כך הרבה שעות על הדף הזה. בשנה האחרונה הגעתי אל המקום שאליו כיוונתי מלכתחילה, להיות קול משמעותי ודומיננטי הקובע במידה רבה על מה ידברו היום בפייסבוק"
האם הניו-מדיה הולכת ומחליפה את האינטרנט הישן? במילים אחרות: האם בעוד שנתיים עמוד כמו "סטטוסים מצייצים" יהיה חזק יותר מדף הבית של YNET?
"קודם כל, יש מקום לכולם. הניו-מדיה הולכת ונעשית דומיננטית יותר ויותר, אך מצד שני אין תחליף לאתר תוכן המעסיק מאות עיתונאים מקצועיים בשכר. התהליך שאנו עדים לו הוא זליגה של הניו-מדיה אל האינטרנט "הישן". כשאני מעלה סיפור חזק לסטטוסים מצייצים, תוך זמן קצר הוא יופיע גם באתרי החדשות ובעיתונים"
לפעמים אני רואה סטטוסים שנונים שזוכים לבציר דל של לייקים, ובצידם סטטוסים, איך נאמר בעדינות, אידיוטיים למדי, שזוכים להצלחה אדירה. איך אתה מסביר את זה?
"זה אולי עצוב, אך לא מפתיע. כשזה שנון יותר מדי, לא כולם יבינו"
כבעלים של המעבדה הגדולה בישראל לסטטוסים – מהי הנוסחה לוויראליות?
"קודם כל, כדי שפוסט יהיה ויראלי, עליו לעורר רגש. מצד שני, מדובר במגוון גדול של רגשות. אתה תשתף פוסט שנורא הצחיק אותך, או שהפעים אותך בשנינותו, או פוסט שגרם לך כעס, זעזוע, רחמים או הזדהות. אבל מעבר לאמירה הכללית הזאת, הכל פתוח. כשאתה מעלה פוסט, מידת הוויראליות שלו לעולם תהיה תעלומה. וזה בדיוק מה שהופך את העיסוק בזה למרתק כל כך"
בקרב גולשי הפייסבוק שנטייתם הפוליטית היא ימינה, קיימת תחושה שלסטטוס בעל נטיות שמאליות יותר קל לקבל אצלכם במה. יש לתחושה הזו בסיס?
"זוהי טענה רווחת אצל גולשי סטטוסים מצייצים. אין כמעט פוסט שלא תופיע בו התגובה "שמאלנים". לא מזמן פרסמתי פוסט של אתר הסאטירה שלך, נוניוז, שמקבל חשיפה גם ב"מקור ראשון", שלא נחשד בשמאליות יתר – והמגיבים זעקו "שמאלנים". ביני לביני התפקעתי מצחוק, אבל לא טרחתי לתקן אותם. סטטוסים מצייצים פתוח גם לימין וגם לשמאל. מה שלא תמצא שם: פוסטים התומכים בהדרת נשים או כאלו המתייחסים לבני אדם במונחים כמו "סרטן בגוף האומה". אגב ההאשמה ב"שמאלנות" – אולי תשמח לדעת שקיבלתי האשמות מכל מגזר אפשרי. בסך הכל, אני מאמין שמותר לצחוק על הכל ואם יש בסביבה פרה קדושה, כדאי מאוד לשחוט אותה במהירות האפשרית"
באמצעות נפלאות הטיימליין, יש לך שליטה גדולה על חשיפת תכנים: מה יעלה, לכמה זמן יוצמד לחלק העליון של העמוד, וכדומה. איזה סוג של סטטוס יקבל אצלך חשיפה מקסימלית.
"נפלאות הטיימליין? לא ממש. הדבר היחיד שהטיימליין מאפשר הוא הצמדה של פוסט לקצה העליון של הדף למשך שבוע ימים. כמעט שאיני משתמש בכלי הזה. אני לא עורך חישובים מראש "מהי השעה הכי טובה להעלות סטטוס", אני מזרים חומרים ושולח אותם אל העולם. כיצד זה יתקבל, זו כבר החלטה של העולם"
תן לי דוגמא לסטטוס שהפתיע אותך, נניח קיבל חשיפה שכלל לא שיערת שהוא יכול לקבל.
הסיפור של החייל האתיופי ג'ג'או בימרו, שהוכה ע"י שוטרים. מהרגע הראשון ידעתי שזה סיפור חזק, אבל לא תיארתי לעצמי עד כמה. העליתי אותו בשבת בצהריים, שעה שבדרך כלל נחשבת לשעה מתה בפייסבוק. מהרגע ששילחתי את הפוסט לחלל האוויר, התחוללה התפוצצות ויראלית מדהימה שהסתיימה בלא פחות מ- 33,000 שיתופים. תוך זמן קצר הפך סיפורו של ג'ג'או בימרו לאייטם חדשותי, שסוקר ע"י כל אמצעי התקשורת. אגב, במקום השני נמצא פוסט ימני למהדרין: גולשת הגישה תלונה במשטרה נגד ח"כ חנין זועבי בשל התבטאויותיה – והפוסט שלה התפשט בפייסבוק כמו אש בשדה קוצים"
לאתרי אינטרנט יש בד"כ תנאי שימוש ומדיניות ברורה של איזה תגובות לא מעלים, וכדומה. בפייסבוק המנגנון הזה לא קיים באופן רשמי. האם יש לכם מדיניות לגבי איזה תכנים לא יעלו, איזה תגובות יימחקו וכדומה?
"סטטוסים מצייצים סובל מהרבה תגובות שאינן ראויות לפרסום. לצערי אין לי שום יכולת פיזית לעקוב אחרי כל התגובות, ורק כשפונים אלי ומדווחים לי על תגובות בוטות במיוחד, אני מתפנה למחוק אותן ולחסום את המשתמש. מה הופך תגובה ראויה לחסימה? לשון וולגרית, גזענות, איומים ברצח"
כמה סטטוסים אתה צריך לקרוא ביום כדי לברור מתוכם את הראויים?
"מבחינת ההרגשה: מיליונים. בפועל, מדובר במאות או באלפים. קח בחשבון ש-99% מהסטטוסים בפיד אינם ראויים. אני מחפש את היהלום בתוך ערימת השחת האינסופית"
[הכתבה פורסמה לראשונה במגזין "מוצש" מבית מקור ראשון"]
