זה שאתם מנהלי שיווק שכבר עושים תוכן, זה לא אומר שאתם לא צריכים לעקוב אחר המספרים שלכם. השאלה היא על איזה מספרים אתם מסתכלים וכיצד אתם מנתחים אותם. מספרים וסטטיסטיקות הם בעצם כלי לספר סיפור. וגם אם הסיפור שלכם הוא שחתכתם ולא ממש הקשבתם בשיעור סטטיסטיקה, הגיע הזמן שתאזרו כוחות ותתמודדו. שם, עמוק עמוק במספרים של האנליטיקס נמצא לב העניין של עבודת התוכן שלכם והתובנות שבניתוח המספרים יכווין וימקד את פעילות השיווק התוכני שלכם.
אז בין אם אתם מאלה שכלל לא נכנסים לאנליטיקס באופן שוטף ובין אם אתם כאלה שנכנסים בעיקר כדי להנהן מולו מבלי להגיע למסקנות אופרטיביות, כדאי שתכירו את המספרים החשובים באמת – אלה שמדברים על Engagement.
1. הזמן
דו"ח ה Engagement של האנליטיקס מתייחס ליחס שבין זמן הביקור באתר לבין מספר המבקרים. נתון זה נותן לנו תמונה מהירה האם התוכן שלנו באתר מספיק מדביק והאם הוא מייצר סשנים מספיק ארוכים. במילים אחרות: אם האתר שלנו מלא בתוכן – אך זמן הביקור בו קצר, זה אומר שהתוכן לא מספיק מעניין או רלוונטי לגולשים.
2. כשזה עמוק
אותו דוח נותן לנו נתון חשוב נוסף – עומק הדיפדוף פר סשן. מנתון ה page depth ניתן ללמוד לכמה דפים נכנסו המבקרים בממוצע בכל ביקור ואת פריסת עומק הביקורים. כאן, ניתן ללמוד המון מתצורת הגרף. באתר תוכן, גרף הנשבר באופן חד מידי אחר ביקור בדף אחד או שניים מהווה אינדיקציה לפיספוס בהדבקה. המטרה היא לייצר עקומה "טבעית" עגלגלה ולא חדה מידי הנשברת לאחר דף אחד או מספר שניות של ביקור.
3. שקט משטיחים
אחד האתגרים הגדולים של אנשי תוכן הוא השטחת גרף הכניסות לאתר. לעיתים רבות אנו נתקלים בגרפים עונתיים או גרפים בעלי קפיצות חדות בעקבות פעילות ספורדית ולא מתוכננת. מטרת תוכנית תוכן ועבודה סדירה היא להשטיח את הגרף ככל הניתן. ולעבור מתצורת גרף תזזיתי כזה:
לגרף "מסרק" בשרני עם עלייה מתונה ועקבית בנתונים:
גרף בשרני, מעיד על עקביות בעבודת התוכן ומייצר נאמנות וביקורים חוזרים של צרכני תוכן. אלה הם אינדיקטורים לרלוונטיות של התכנים ויצירת עניין מתמשכת.
4. מדעי ההתנהגות
בעומק דוחות ההתנהגות (Behavior) מסתתרים דוחות התכנים עצמם. מתוכם יש לנו הזדמנות לבחון את מדדי הזמן של הסשנים של כל יחידת תוכן, נתוני הזניחה והיציאה מהאתר.
לנתונים אלו אפשר להוסיף את השיתופים החברתיים של התכנים. אולם מספרים באנליטיקס אינם מראים לנו את התמונה הכוללת של התנהגות התכנים גם מחוץ לאתר ובתוך הרשתות ולכן כדאי לנתחם בכלים חיצונים- כגון הinsights של פייסבוק או כלי סטטיסטיקה מתקדמים אחרים.
5. לא משווים, לא יודעים.
על מנת להבין את הכיוון ולאן הרוח נושבת, יש לבדוק את מדדי Engagement לאורך זמן ולהשוות אותם תקופתית. ההשוואה יכולה להיות לתקופה מקבילה בשנים קודמות או חודשית או רבעונית.
ברירת המחדל של דו"ח לוח המכוונים של האנליטיקס נותנת לנו תמונה די טובה של מגמות התנהגות המשתמשים באתר. אפשר גם להסתכל על נתוני ההשוואה בין ביקורים חוזרים לראשונים, אולם זה נתון תלוי קמפיין וקשה להקיש ממנו תמיד על טיב התוכן.
בדוגמא זו- למרות שלכאורה יש גידול במדדי התנועה באתר, אפשר להתרשם שהתוכן עובד פחות טוב וחלה נסיגה בנתוני Engagement, מה שמעיד על בעייה באינטראקציה בין המשתמשים והתכנים.
יש לשים לב שנתוני ה Engagement נוטים להפגע כאשר אנו מקיימים באתר קמפיינים ממומנים עם דפי נחיתה "חד עונתיים". מכיוון שמדדי ה Engagement מהווים למנועי החיפוש אינדיקטור חשוב לטיב התוכן ומייצרים השפעה על ה page rank שלכם, מומלץ להפריד קמפיינים מסוג זה מהאתר ולייצר עבורם סביבה נפרדת אליה ניתן לקשר ב c name אחר , לדוגמא- campaign.yourdomain.co.il . הפרדה זו מבטיחה את "נקיון" הנתונים גם בקמפיין וגם באתר.
למרות שחמשת הדוחות האלה של גוגל אנליטיקס אינם הדוחות היחידים העוסקים בביצועי התוכן, ניתוח תקופתי שלהם יסייע לעורך התוכן לקבל אינדיקציה טובה אם עבודת התוכן בכיוון הנכון. עכשיו כל מה שנשאר לכם לעשות זה לקחת את התובנות וליישמם בתוכנית התוכן הבאה.
