בואו לא ננסה לייפות את הדברים: מותגים ועסקים לא נמצאים בפייסבוק, טוויטר או אינסטגרם סתם כי בא להם. מדובר בחלק מתכנית שיווקית שמטרתה היא להוביל בסופו של דבר ליותר מכירות. במילים אחרות, אותם גופים עסקיים לא באמת מתעניינים בתמונה המדהימה של הסביח שהעליתם לאינסטגרם, הם כאן כדי לשחק אתכם משחק שמטרתו אחת: להכניס גולים ולקרוע את הרשתות החברתיות שלכם. מה זה גול? אם לחצתם על לינק וביצעתם רכישה, אם הגעתם לארוע שיווקי או מילאתם טפסים בדף נחיתה – הגול הובקע ומנהל המכירות מפריח נשיקות לעבר הקהל שלו בהנהלה. עכשיו, כשהפנמתם שאתם חלק ממשחק, הבה ננסה להבין אותו מהצד של המפרסמים.
מה המערך השיווקי שלכם?
אז בשיווק, כמו בכדורגל, צריך תכנית משחק. לשם כך נגדיר תחילה את תפקידי התכנים השונים בדף עסקי:
חלוץ: תוכן בעל מטרה אחת ויחידה – לבעוט לעברכם מידע שיגרום לכם לנקוט בפעולה אקטיבית של רכישה, הגעה או מילוי פרטים. ככל שהתוכן יותר חד ותכליתי, כך הסיכוי להבקעה גדול יותר. התפקיד הזה הוא הקשה ביותר בדף – שכן לרוב הגולשים יש שוערים מהליגה הראשונה שמזהים מרחוק חלוצים שכאלה ועוצרים את המהלך עוד בראשיתו על ידי התעלמות.
קשר: תוכן שנועד לקשור אל הדף קהילה רלוונטית. קשר טוב יודע למסור כדורים מדויקים בעיתוי נכון. קשר מעולה עושה זאת בווירטואוזיות ומרתק את הקהל תוך כדי ביצוע המשימה. ככל שהתוכן שלכם מוכשר יותר (כלומר: מזהה מה הקהל שלכם הכי אוהב או צריך) – הקבוצה תחזיק בכדור יותר זמן – והסיכוי שהכדור יגיע אל החלוץ גבוה יותר.
מגן ובלם: תכנים שנועדים להדוף התקפות על המותג או העסק. המגן נועד למנוע התקפה מלכתחילה על ידי זיהוי מוקדי בעיה (כמו עליית מחירים בענף מסוים) ולהתגונן מראש באמצעות תוכן מקדים או הסחת דעת. בלם, לעומת זאת, עוצר בפראות ובכל מחיר שיחות לא מחמיאות אודות המותג או השירות.
דף עסקי חייב לכלול את כל התפקידים כדי לתפקד כקבוצה מבקיעה, והשאלה היא: באיזה מערך?
המערך הנפוץ ביותר של דף עסקי ברשת חברתית הוא של 4-3-3:
מטרתו של מערך זה היא למקם את הכדור תמיד בקרבת חלוץ המטרה כדי להבקיע כמה שיותר שערים. קו החשיבה העומד מאחורי המערך הוא: אם נבעט יותר – נבקיע יותר. קו החשיבה הזה לא לוקח בחשבון את העובדה המדעית שבעיטה באוויר – ללא נוכחות כדור על המגרש – לעולם לא תבשיל לכדי שער. כאשר הקישור חלש, הכדור בדרך כלל לא נמצא על המגרש – ואין את מה לבעוט.
דוגמא אגרסיבית יותר של המערך הזה נפוצה בעיקר בקרב בעלי עסקים קטנים, והיא מערך של 5-0-5:
במערך זה אין קשרים כלל. בבסיס המערך ניצבים מגנים ובלמים העוצרים כל שיחה אודות העסק שאינה מתפתחת בכיוון הרצוי, או שסתם אינה ערבה לאוזניהם. מאידך מציב הדף 5 חלוצים להוטים בקרבת השער שמרבים לבעוט – בעיקר באוויר. איזה קהל ירצה לבוא ולראות משחק כה משעמם? הרבה בעיטות = אפס הבקעות, לשחק בונקר = אין קהל.
מערך עסקי נבון יותר, הוא המערך הקלאסי של 4-4-2:
המערך הזה הרבה יותר מאוזן: ההגנה יכולה לעצור מתקפות, אולם לא בולמת אותן בפראות יתרה. הקישור מעביר כדורים לחלוצים, ואלה בהחלט יכולים להבקיע שערים. מיקום הכדור אליו מוליך מערך כזה הוא בהחלט הגיוני: בין הקישור הקדמי לחלוצים. ועדיין – לעתים שני חלוצים על ארבע קשרים זה יחס גבוה מדי.
ההמלצה שלנו היא על מערך חדשני, שטרם נוסה בכדורגל – אך מומלץ מאוד ברשתות חברתיות:
מערך קישורי של 1-8-1:
המטרה הראשונה של דף עסקי היא לבנות סביבו קהילה פעילה – כדי שהכדור יישאר במגרש כמה שיותר זמן. כאשר הכדור נשאר במרכז המגרש, הסיכוי שהוא יגיע אל החלוץ גבוה יותר, ואם החלוץ לא בועט יותר מדי, אך מדייק בכל בעיטה – הגולים יובקעו, שוב ושוב ולאורך זמן. מערך ההגנה על פניו חלש יותר, אך שימו לב שהקישור מורכב מקישור קדמי וקישור אחורי. הקישור האחורי יכול לעצור מתקפות באופן חכם ומבלי לאבד את האחיזה בכדור בבעיטה מבוהלת אל היציע. לפעמים מתקפה היא הזדמנות למתקפת נגד מתפרצת, ולקוח מתלונן יכול להפוך בקלות מפתיעה לשגריר של שביעות רצון.
שיווק ברשתות חברתיות: מוסר השכל
שיווק ברשתות חברתיות הוא משחק מוחות ארוך ומייגע אותו משחקים מדי יום והרבה יותר מ 90 דקות. חייבים להיות בו גם מוכשרים, גם יצירתיים וגם בכושר טוב לאורך זמן. את המאמצים תמיד עדיף להשקיע בקישור: בתכנים מעניינים שמשאירים את הכדור במגרש ואת הדף העסקי בתודעה. מותגים בינלאומיים כבר מפעילים מערכי קישור כאלה. אפילו באירופה. וגם בספרד.
