מה ההבדל בין בית מלאכה לבין מפעל? מפעל מתבסס על פס ייצור המכיל אוטומיזציה המייעלת את התהליך, בעוד שבית מלאכה מסתמך על השיטה הידנית המאפשרת יותר גמישות ויחס אישי למוצר. מה הקשר לניהול רשתות חברתיות? ובכן, נניח שבבעלותכם מספר חשבונות ברשתות חברתיות. ניהולן מצריך זמן רב. לכאורה, מאוד הגיוני לעשות שימוש בטכנולוגיה נפוצה: בוטים העוקבים עבורכם אחר משתמשים באמצעות הזנת מילות מפתח ומפתים אותם לעקוב אחריכם על ידי הענקת לייקים ופיברוטים. אין מה לומר – הרובוטים האלה יודעים להביא תוצאות. הוספת מאה עוקבים באינסטגרם באופן "ידני" עשויה לצרוך כמה שעות עבודה, בעוד שרובוט יכול לעשות זאת בתוך דקות ספורות.

עוד נצחון של המכונה על האדם? לא כל כך מהר. הפעלת רובוטים לניהול רשתות חברתיות היא בעייתית מכמה בחינות:

1. חוסר אותנטיות: המשתמשים מזהים "בוט" ממרחק רב. משתמש המזוהה כבוט מקוטלג בתחתית שרשרת המזון השיווקית, מה שיוליד תגובות נלעגות מצד המשתמשים. במיוחד ברשת כמו טוויטר הרגישה לתכנים שיווקיים.

2. אין לכם לב: חלק חשוב מאוד בניהול רשתות חברתיות הוא המגע עם קהל היעד וההקשבה אליו. הבוט אינו "מאזין" לשיחות בין משתמשים אודות המותג שלכם, לא רגיש לדקויות ולא יכול להסיק מסקנות אינטליגנטיות על הנראות הדיגיטלית שלכם בציבור. רק מגע אנושי יכול ליצור קשר אמיתי עם המשתמשים ולהבין איך נתפס המותג בדיגיטל (ובכלל) על ידי משתמשי הקצה.

3. ואי, פאדיחות: הבה נניח שבבעלותכם מותג אלכוהולי. הבוט שלכם מתוכנת לתת לייק למי שמזכיר את המותג. עכשיו נניח שנער בן 15 מצייץ בטוויטר שרכש באמצעות תעודה מזויפת את המוצר שלכם. נערה אחרת מעלה לאינסטגרם תמונות שלה מעשנת חשיש תוך שתיית המשקה שלכם ומשתמש אחר כותב שהמותג שלכם "מגעיל ודוחה". הבוט שלכם עשוי להעניק לייק בכל המקרים האלה ולהביך אתכם מאוד. גם אם תתכנתו את הבוט לסנן מילים מסוימות או לא להגיע אל משתמשים מסוימים – אין בכך כל תעודת ביטוח: הבוט שלכם לא יזהה את כל המילים הנרדפות שיסבכו את המותג, לא יזהה משתמשים מתחזים ולבטח לא יבין תגובות ציניות או דו משמעיות.

4. סיכון: הרשתות החברתיות חפצות בשיח אמיתי, ולא בשיח מדומה בין רובוטים. לכן, פיתחו הרשתות החברתיות מנגנוני "הענשה" העשויים לחסום את החשבון שלכם עקב מתן לייקים המוני מדי או מעקב בזמן קצר אחרי עשרות משתמשים. סגירת או השבתת חשבון עשויה להיות קריטית מבחינת אמינותו בעיני המשתמשים.

שימוש בעזרים טכנולוגיים לניהול, ניטור והפצה של התכנים הדיגיטלים אכן מאפשר עבודה יעילה יותר, אולם בשום אופן אינו מהווה תחליף לשיקול הדעת והמגע האנושי. העבודה הדיגיטלית האופטימלית מושתתת על שילוב מושכל של טכנולוגיה עם אומנות. כנסו אישית לרשתות החברתיות שלכם, האזינו לשיחות על המותג שלכם, על מילים הקשורות לערכי המותג, ועל משתמשים המזכירים אותו במיוחד. צרו תכנים המתכתבים עם הנושאים ועם השפה של המשתמשים באותה רשת והשתתפו בשיחות שלהם באופן אורגאני וטבעי.

אין לכם זמן לנהל כך את כל הרשתות החברתיות? מי אמר שאתם חייבים גם טוויטר גם פייסבוק גם אינסטגרם וגם גוגל פלוס? בחרו בחכמה את זירת הפעילות שלכם.