ההכרזה הלעוסה ביותר בתחום השיווק הדיגיטלי היא: "התוכן הוא המלך". כולם אומרים את המשפט הזה, אבל כמעט אף אחד לא מבין את המהות שלו, וכפועל יוצא: אף אחד לא באמת מתייחס אל התוכן כאל מלך. הפער בין ההכרזה הדרמטית לבין היישום הצולע, בולט במיוחד בתהליך המטמורפוזי שעוברות חברות קידום אתרים באינטרנט – SEO.
עד לא מזמן, התייחסו חברות ה SEO אל התוכן בזלזול מסוים, ככלי שיש לעשות בו שימוש כדי ליצור מעקפים מהירים להגעה לדף הראשון בתוצאות גוגל, ללא קשר לאיכות התוכן ומשמעותו לקהל הצרכנים. המילים נכתבו לצורך הרובוטים של הגוגל.
עקב השינויים האלגוריתמיים האחרונים של גוגל, אותן חברות בדיוק פתאום זועקות "התוכן הוא המלך" ואף מכריזות כי הן עושות "SEO אורגאני". חלקן אף מציע שירותי כתיבת מאמרים "עם SEO אורגאני". מה זה SEO אורגאני? טקסטים שעדיין נכתבים עבור רובוטים – אבר מבחוץ כבר נראים כמו מאמרים "על באמת".
לדוגמא, אם עד כה הטקסטים באתרי אינטרנט המשתמשים בשירותי קידום אתרים היו: "אנו עושים תיקון מזגנים בצפון, תיקון מזגנים בדרום, תיקון מזגנים מטפטפים באזור ירושלים, תיקון מזגנים מטפטפים באזור הקריות", עתה יככב באתר מאמר שכותרתו "תיקון מזגנים מטפטפים: המומחיות שלנו". המאמר יכלול התייחסות לבעיית טפטוף מזגנים וישבח את אותו טכנאי ועבודתו הטובה בתיקון מזגנים מטפטפים באזור ירושלים ואת הלקוח המרוצה מתיקון מזגנים מטפטפים בדרום.
כאן בדיוק נעוץ ההבדל העמוק בין חברות תוכן לחברות קידום אתרים. לחברות קידום האתרים יש טעות פילוסופית מושרשת שלא באמת מאפשרת להן לייצר תוכן מעניין ואפקטיבי בדיגיטל:
