חייבים לבחור. בעולם עם אינסוף אפשרויות כמו עולם השיווק הדיגיטלי, פשוט אי אפשר להיות נוכח בכל המקומות בו זמנית.
אז עסקים גדולים, מותגים, משרדים ממשלתיים ושאר בעלי תקציבים משמעותיים, יכולים להרשות לעצמם להיות נוכחים בכמה זירות דיגיטליות במקביל: לנהל תוכן באתר ולהפיץ אותו במערכות גילוי תוכן, לנהל פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, יוטיוב ואפילו סנפצ'אט ולא לשכוח את ה SEO בדרך. אבל גם הארגונים הפעילים ביותר בדיגיטל, עדיין יפספסו משהו. לפעמים זה יהיה לינקדאין או פינטרסט, לפעמים פריסקופ או ווטסאפ. עולם אינסופי כבר אמרנו?
ניהול רשתות חברתיות: שלב ההדחה
אם בארזים נפלה שלהבת מה יגידו ה SMB's? עסקים קטנים ובינוניים חייבים לבחור בקפידה את הזירות הדיגיטליות שלהם כדי לשים את הביצים בסלים הנכונים ולהשיג ROI מיטבי. ואכן, אחד האתגרים הגדולים העומדים בפני כל מי שעוסק בתחום של ניהול רשתות חברתיות הוא בחירת זירות הפעילות, שמשמעותה תמיד: זניחת זירות מסוימות.
אחד הנידונים הראשונים להדחה בישיבות האסטרטגיה והתקציב הוא כמעט תמיד טוויטר. "מי בכלל נמצא בטוויטר?"; "אין שם תנועה"; "הוא לא תפס בארץ"; "תל אביבים ודושבגים הם לא קהל היעד שלנו" ועוד שלל טענות מסוג זה קוברות את הטוויטר עמוק בסדרי העדיפויות.
ואנחנו טוענים: אל תזניחו את חשבון הטוויטר העסקי שלכם, אפילו אם הפעילות שלכם היא רק בישראל.
למה חשוב להיות נוכח בטוויטר?
1. בגלל היח"צ:
טוויטר היא הזירה החמה ביותר בישראל עבור עיתונאים, פוליטיקאים וידוענים שמעדיפים לנהל בה את הקשר שלהם עם הקהל, ולא פחות חשוב מכך – עם הקולגות.
עקיצות בין שרים וחברי כנסת, סקופים בזמן אמת, דעות מוקצנות שלא נאמרות בשידור טלוויזיוני – את כל אלה תמצאו בטוויטר בשפע אם רק תעקבו אחרי האנשים הנכונים. עמית סגל, למשל, אושיית טוויטר בולטת, בילה חלק ניכר מבניית הגנתו בתביעת אורן חזן בגלל מילה שכתב בחשבון הטוויטר שלו וכלל לא נאמרה בכתבה בערוץ 2 ("סרסור"). האצבע הקלה של עיתונאים בטוויטר משקפת הצצות אל עולמות מרתקים.
איך כל זה קשור לעסק שלכם? אם יש לכם תוכן מעניין, אמירה ייחודית ואטוריטה בתחום שלכם, כאשר תשתתפו בדיונים שמייצרים העיתונאים, התגובות שלכם ייקלטו על ידי אותם גורמים. כך, הסיכוי שלכם להיות חלק מארסנל המומחים שאותו הם מראיינים, גדל. גם האפשרות ליצור קשר ישיר בהודעת טוויטר ולעניין את העיתונאים בסיפור או תחקיר, משתפרת מאוד כשתהיו מוכרים להם מהטוויטר.
הנה דוגמה קטנה:
כשניהלתי את חשבון הטוויטר של "המרכז לבריאות לב האישה", הקפדתי לחפש מדי שבוע את השימוש במילים "התקף לב", "כולסטרול", "לחץ בחזה", "אירוע לבבי", "קרדיולוג", ברשת וכך לייצר שיחה טבעית עם קהלי היעד. חיפוש כזה מעלה לעיתים אנשי מפתח שחוו חוויות אישיות בתחום. תגובה של המרכז לבריאות לב האישה לציוץ של עיתונאי בנושא כזה, היא יצירת קשר חשובה עם אותו עיתונאי כאוטוריטה בתחום. כך, למשל, קרה כאשר המילים "אירוע לב" הובילו אותי אל ציוץ משעשע של לינוי בר גפן ויצר הזדמנות להעברה חשובה של מסר וליצירת קשר עיתונאי חשוב (ראו בצילום המסך).
זה לא דבר שקורה מדי שבוע, אך זה בהחלט קורה שוב ושוב בכל תחום בו יצא לי לנהל חשבון טוויטר. במילים אחרות: הציוץ של היום, יכול להיות הכתבה העיתונאית של מחר.
2. בגלל גוגל:
אחת הדרכים בהן האלגוריתם של גוגל בוחן איכות של תוכן ורלוונטיות שלו לקהל היעד היא באמצעות בחינת קישורים אל התוכן ובתוכם אותות מרשתות חברתיות. אחד האותות שנבחנים הוא קישורים אל התוכן מתוך הרשתות החברתיות. אך מבחינת גוגל לא כל הרשתות החברתיות נולדו שוות. מטבע הדברים, שיתוף בגוגל פלוס יקבל משקל גבוה יותר מכוחו בפועל, מסיבות מובנות.
מתברר שגוגל מעניקים עדיפות גם ללחיצות על קישור לתוכן שבאו מטוויטר. למה? מסיבות טכניות ומסיבות מהותיות. מהפן הטכני, לגוגל יש הסכם עם טוויטר המעניק לגוגל גישה לזרימת נתונים מלאה מטוויטר, האפשרות לעקוב לעומק אחר המדדים של הרשת החברתית מעניק לה עדיפות איכותית. מהפן המהותי, גוגל רואים בטוויטר רשת של משתמשים שלא נכנסים לכל קישור, לא מתפתים לכל קליק-בייט, אלא אנשים שלוחצים על קישור רק אם הוא באמת רלוונטי להם.
המשמעות: ניהול חשבון טוויטר מאפשר לכם לקדם אורגנית טוב יותר את הכתבות שלכם.
3. בגלל שונות הקהל של טוויטר
הקו האדום של כל משווק דיגיטלי חייב להיות רף ההצקה והפולשנות למשתמשים. רף ההצקה מושפע ישירות ממסות ההפצה שלכם. זו, למשל, הסיבה בגינה כדאי לחלק תקציב גדול בין פייסבוק לבין אאוטבריין וטאבולה: התוכן מגיע לקהל שונה ולא מועמס במיקוד צר מדי או ברימרקטינג דורסני מדי על אותם אנשים שוב ושוב.
הקהל של טוויטר שונה מהקהל של כל שאר הרשתות החברתיות. זוהי הרשת היחידה בה תוכלו למצוא תגובה העוסקת בשאלה אם תוכן מסוים בכלל מתאים לפלטפורמה. אמירות בסגנון: "מה זה קשור לטוויטר? את זה תעלו בפייסבוק שלכם" תוכלו למצוא רק בטוויטר. לא תמצאו משתמש פייסבוק או לינקדאין שיפנה את הכותב לטוויטר או לאינסטגרם.
טוויטר היא גם הרשת שפיתחה שפה פנימית עשירה עם ביטויים, ראשי תיבות והאשטגים הידועים רק למשתמשים בה תדיר. התוצאה היא תחושה של קהילה סגורה וחכמה. לכן, אם תצליחו לחדור אל מעבר להגנות של הקהילה, הגעתם לקהל חדש אשר אל חלקו הגדול כנראה לא תגיעו בדרכים אחרות.
4. בגלל המקצוענים
בטוויטר מסתובבים הרבה מאוד מומחים. הזכרנו כבר את העיתונאים והפוליטיקאים שיאפשרו לכם להיות בזמן אמת בחדרים הכי מעניינים חדשותית, אבל יש גם מומחי טכנולוגיה, מומחי רכב, בריאות ועוד. בכלל, קיימת השקה מעניינת בין משתמשי לינקדאין למשתמשי טוויטר, מה שמחזק את הפן המקצועי שבטוויטר.
בזכות מנגנון ההאשטאג החלוצי של טוויטר, האפשרות לחתוך תוכן לפי מילות חיפוש ללא קשר לזהות המעגלים שלכם, והאפשרות להתעדכן בטרנדים חמים, מאפשרת מציאת מומחים ואנשי מפתח. הקשר עם אותם מקצוענים יאפשר לכם ללמוד הרבה על הנעשה בתחומכם, להשתלב בדיונים מקצועיים, ואף לבנות לעצמכם אוטוריטה של מומחה בקרב מומחים אחרים. קלאסי בעיקר למשווקי B2B.
5. כי זה מאתגר
אם אינטסגרם היא הרשת המפרגנת, שלא תמצאו בה כמעט ירידות והקנטות הדדיות, טוויטר ניצבת בצד השני של הסקאלה: קהילה של ציניקנים חדי לשון וחסרי סבלנות. זה מחייב אתכם להיות מהירי תגובה, להבין לעומק את ערכי המותג והארגון שלכם, לגבש אסטרטגיית מענה לתגובות שלא תהיה מתחמקת, ולדבר בגובה העיניים של גבוהי מצח, ולעתים – אנשים שחושבים שהם גבוהי מצח.
את הכוויות הראשונות קיבלתי כשהקמתי את דף הטוויטר של בירה קורונה בישראל. נתקלתי בהמון קשיים והתלבטויות: מצד אחד לדבר אל קהלי היעד על ערכי המותג (חופים, גולשים) בשפתם ומצד שני לדעת איך להשיב לפניות וטענות הציבור הרחב, שלא תמיד היו מאוד מפרגנות למותג בתחילת הדרך הטוויטרית. אני יכול לומר בוודאות שאין רשת חברתית שאתגרה את מחלקת השיווק של קורונה בישראל יותר מאשר טוויטר.
אם תחליטו ללכת על ניהול חשבון טוויטר שיהיה פעיל, חי ובועט, אני מבטיח לכם: החושים השיווקיים שלכם יהיו הרבה יותר מחודדים. אתם תעשו טעויות, תלמדו מהן ותשתפרו כל הזמן.
דוגמה חיה להתנהלות כמעט מופתית של טוויטר תוכלו למצוא בתאגיד השידור הציבורי. ומדובר בחתיכת אתגר: הטוויטר של התאגיד ("כאן"), נאבק קשות כדי לנהל את הרשת התובענית בעין הסערה, בין הפטיש והסדן של פוליטיקאים, עיתונאים וסתם ציניקנים למיניהם. מי שעומדת מאחורי הניהול המוצלח היא סתיו זיו המוכשרת, שהגיעה אל התאגיד לאחר הניהול המרענן של דף הפייסבוק של החינוכית.
אני ממליץ לכם להיכנס לחשבון הטוויטר של התאגיד ולחקור לא רק את הציוצים אלא גם את התגובות: זמן התגובה המהיר, המענה הענייני, חד הלשון אך לא פוגעני – והתיוג המדויק של משתמשים ושל נושאים.
לסיכום
בישיבת האסטרטגיה הבאה, העלו את טוויטר מחדש אל שולחן הדיונים. לא חייבים להעניק לטוויטר תקציבים גדולים, למרות שהפצת תוכן בטוויטר עובדת לא רע בכלל. גם לא חייבים שניהול הטוויטר ייקח נתח גדול מדי מהזמן המוגבל גם כך של ניהול רשתות חברתיות. אבל כדאי מאוד שהטוויטר יהיה שם, כי אם לא תתחילו היום, יהיה לכם הרבה יותר קשה מחר.
