מלחמת המוחות בין המשווקים לבין המשתמשים בזירת הדיגיטל נמצאת בשיאה.
לאחר המתקפה הכבדה וארוכת השנים של המפרסמים שהמטירו מיליוני באנרים ופופ-אפים על אוכלוסיית היעד – למדה האוכלוסייה להתגונן. כיפת הברזל של גולשי האינטרנט נקראת "עוורון באנרים", שזה כמו זפזופ פרסומות בטלוויזיה – רק ללא צורך בשלט. המוח האנושי למד לסלק את הבאנרים מתחום הסריקה הויזואלית שלו בעצמו.
מדד הבולשיט
המשווקים והמפרסמים נאלצו לתכנן בקפידה את המתקפה הבאה שלהם. הם החלו להצטייד בנשק חדש: שיווק באמצעות תוכן. אך כאן הם עשו טעות קריטית. במקום לרכוש נשק חכם ויעיל, הם קנו ציוד מיושן בכמויות. במקום לספק למשתמשים תכנים מושקעים עם ערך מוסף, הם הצטיידו בנשק זול: מאמרים בשלושים שקלים לקילו, חסרי כל ערך מוסף לקורא. מחסניות התכנים האלה מומטרות על קהלי היעד בכמויות עצומות – הפעם לא בכינון ישיר אלא עקיף: בקידום ממומן בפייסבוק, באאוטבריין, בטוויטר ובניוזלטרים לרוב. המשתמשים, אפוא, חווים עכשיו התקפה מסוג חדש: הצפת הפיד הפרטי שלהם בתוכן זבל. ומה הם עשו בתגובה? פיתחו נשק הגנתי חדש: חוק ה 4 שניות, או: מדד הבולשיט.
המשתמשים החווים הצפה של תכנים פיתחו רצפטורים במוח המזהים מהו תוכן בולשיט. והם קולטים זאת מהר: התהליך נעשה תוך 4 שניות בממוצע. אכן, לאחר 4 שניות של ביקור בכתבה מחליט המשתמש האם זהו תוכן בולשיט ודינו להיזרק ולחזור לפיד, או שמא מדובר בתוכן איכותי עם ערך מוסף ויש לצרוך אותו עד תומו. וכשאמרנו 4 שניות היינו אופטימיים. מחקרים אחרים מצביעים גם על 2.5 שניות בלבד.
מה קולטים הרצפטורים? תוכן עילג, תוכן שברור שמתבסס על מידע נפוץ ולא מוסיף ידיעות חדשות, תוכן שהקשר בינו לבין הכותרת שלו הוא קלוש, ובעיקר: תוכן לא מקצועי. מה שמוביל אותנו אל הנושא לשמו התכנסנו.
אחת משכבות התוכן החשובות בפירמידת התכנים הדיגיטליים היא "טיפים מקצועיים": טיפים שנכתבים בידי בעל מקצוע ומקנים לו אוטוריטה בתחומו. אולם אחוז הטיפים המקצועיים שאינם תוכן בולשיט הוא זעום. הדוגמה הטובה ביותר לתוכן בולשיט נפוץ בישראל הוא דיאטקניות המעניקות לנו, חינם אין כסף, טיפים מדהימים לירידה במשקל: "חשבו לפני שאתם אוכלים" או "אכלו מה שאתם רוצים – אבל במידה". כמי שעשה בפועל כמה וכמה דיאטות בחייו, הרצפטורים שלי לא צריכים יותר מהצצה של 3 שניות בטיפ הזה לפני שהם מחליטים לצאת בזעם מהכתבה חזרה אל הפיד. כותרת הכתבה היתה, אגב: "סודות ההרזיה נחשפים". אין מה לומר, פרשת ואנונו השנייה.
איך לכתוב טיפים מקצועיים?
השאלה הנשאלת היא: איך לכתוב טיפים מקצועיים שלא יהיו תכני בולשיט. לצורך כך עלינו לשאול: מה הוא "ערך מוסף" בעיני המשתמש. מחקר שנעשה לפני מספר שנים באנגליה בדק על איזה סוגי תכנים הגולש יהיה מוכן לשלם כסף. בתחתית הרשימה: חדשות. בראש הרשימה: תחקירים, סטטיסטיקות, תוכן מקצועי. במילים אחרות: אם צרכן התוכן ירגיש שהשקעתם בו – הוא יגמול לכם בצריכת התוכן, ואפילו בשקיקה.
אז הנה כמה כללי אצבע לטיפים מקצועיים מהסוג הנכון:
1. מיקרו טיפ: אל תתנו טיפים כלליים מדי. הם מחשידים אתכם כלא מקצועיים. טיפ טוב הוא ספציפי: הוא דן במצב מסוים ונותן לו פתרון מסוים.
2. טיפים מהשטח: כדי ליצור בידול משאר הטיפים הנפוצים בתחום שלכם – תנו תובנה שהגעתם אליה במו ידיכם, מהשטח. לא משנה באיזה תחום אתם עוסקים – ודאי יש לכם תובנות מקצועיות. התמקדו בהן.
3. מספרים: אנשים אולי חוששים ללמוד 5 יחידות מתמטיקה, אך מאוד אוהבים לקרוא מספרים וסטטיסטיקות. טיפ הכולל מידות מדויקות, אחוזים ונתונים מספריים משדרג אותו מיידית.
4. נראות: יש לכם פחות מ 4 שניות. מה עושה הקורא בזמן הזה? סורק. את הכותרת, את הפתיח, גולל קצת למטה את הטקסט כדי לגלות מה מצפה לו בהמשך. זו הסיבה שפתיח חזק, כותרות משנה קאצ'יות, ריווח בין הטיפים, וטיפים של לא יותר ממספר שורות – יגבירו את הסיכויים לקריאה.
5. המחשות: המחישו את העצה שלכם בוידאו קצר, בתמונות או בכל דרך אחרת. הטרנד הלוהט ביותר בתחום הטיפים המקצועיים הוא Life Hacks: סרטוני וידאו קצרים ולעתים משעשעים המלמדים איך לבצע "מעקפים" לפעולות מסובכות בחיים.
דוגמאות מהשטח
הנה כמה דוגמאות למאמרי "טיפים מקצועיים" או "עובדות מקצועיות" שהביאו בפועל לנתוני אנגייג'מנט טובים מבחינת זמני שהייה, שיתופים, וגלישת עומק:
1. 10 עובדות מעניינות על פירות יבשים: טיפים קצרצרים, המתכתבים זה עם זה וכוללים מידע ממשי.
2. 5 עובדות שלא ידעתם על דיני תעבורה: טיפים הנותנים מידע מבוקש, מנוסחים בקלילות ומובאים בידי עו"ד מומחה לתחום.
3. 6 פרות כלכליות קדושות נשחטות: ציטוט משפטים שנאמרים על ידי כולנו ומעוררים הזדהות, וניפוצם בידי בעל מקצוע המשיב להן נקודתית.
4. איך להתכונן לראיון במשרד רואי חשבון: מיקרו תוכן: לא סתם ראיון התמחות אלא כזה של ראיית חשבון. בנוסף: כותרות משנה תופסות.
5. טיפים לקידום ממומן בפייסבוק: טיפים נקודתיים, מקצועיים, מוסברים לעומק ומומחשים בתמונות מסך ודוגמאות.
