ציוצים מסוכנים: המקרה המוזר של התאגיד בטוויטר

לכל רשת חברתית יש מאפיינים ייחודיים לה. אינסטגרם, למשל, היא "הרשת המפרגנת". כמעט לא תמצאו בה שיח פוגעני, קטילות או ויכוחים סוערים. מהצד השני של סקלת הפרגון נמצאת טוויטר: הרשת העילאית והמתנשאת שטבולה כולה בשיח ציני וחד כתער. ומי הם כוכבי טוויטר בישראל? פוליטיקאים, עיתונאים ואנשים המעורבים לעומק בהוויה הפוליטית והחדשותית.

אם ננסה לאפיין מיהו הגוף שהכי כדאי לו להתרחק מביצת הטוויטר, זהו תאגיד השידור הישראלי – כאן. הגוף הצעיר הזה, היושב על פתחו של הר געש ציבורי ונוגע בעצבים הרגישים של כל משתתפי השיח הטוויטרי: פוליטיקאים, עיתונאים וציניקנים.

אז ככה: לא רק שהתאגיד מנהל חשבון טוויטר תוסס, הוא מנהל את חשבון הטוויטר הטוב בישראל.

סתיו זיו: מחינוכיתוש ל"פסטיבל כאן"

משהו בסגנון הניהול של חשבון הטוויטר עורר בי חשד שמדובר בסתיו זיו, מי שחוללה את המהפך הפייסבוקי של חינוכית, אשר אותה ראיינתי לפני כשנה וחצי עבור nrg. טלפון לסמנכ"ל הדיגיטל של התאגיד אישר את ההשערה והפך בעיניי את סתיו ל"אמנית ניו מדיה". למה "אמנית" דווקא? בהתאם לדבריו של ניסן נתיב ז"ל: "מי שמצליח לייצר כיסא מיוחד – עדיין אינו נגר אומן. הוא יהפוך לנגר אומן כשיצליח לייצר עוד ועוד כיסאות זהים באיכותם לכיסא הראשון שייצר".

התכוננתי לפגוש את סתיו במשרדי התאגיד במודיעין או בתל אביב, אך מתברר שהיא מנהלת את חשבון הטוויטר מקיבוץ חולתה שבצפון, הרחק מאוד מהביצה התל אביבית, וזה עוד פרט מעניין ששווה ריאיון נוסף עם סתיו.

סתיו, איך אפשר לנהל שיח תל אביבי כל כך – מחולתה?

זה דווקא מאפשר לי לקחת מרחק ולראות את הדברים קצת מבחוץ. מנקה רעשים מיותרים.

אבל מדובר בעבודה שחייבת להיות כל הזמן עם יד על הדופק, לא?

זה נכון. התאגיד בהגדרה שלו הוא מאוד דיגיטלי ואין דרך שבה אפשר להיות דיגיטלי בלי מענה שוטף, מהיר ומיידי. בטח כשמדובר בטוויטר. אז אני ממש מקפידה על זה, כל אחד מקבל מענה. ולמזלי כל מה שאני צריכה בשביל לעשות את זה – זה להיות מחוברת לוויפי.

המענה שלך לעוקבים מנוסח באופן מאוד אישי ומושחז.

זה בדיוק העניין. להיות חברים של העוקבים, ואם אפשר לשלב בזה קצת הומור, למה לא. אני מאמינה שמענה של עסק או גוף ציבורי בטוויטר צריך להיות תמיד בצורת דיבור. כלומר, לענות כאילו אני פוגשת עוקב או מכר ברחוב, וככה זה באופן טבעי מנקה את הרשמיות והמלאכותיות של השיח. התלבטתי אם לקרוא לדינמיקה הזו בשם ורבאל סושיאל, אבל חשבתי שזה עשוי להישמע פלצני מדי, כי בתכלס אני פשוט מדברת עם אנשים, אלא שזה במקרה באינטרנט, ובמקרה עם אנשים שאני לא מכירה.

"התלבטתי אם לקרוא לדינמיקה הזו בשם ורבאל סושיאל, אבל חשבתי שזה עשוי להישמע פלצני מדי, כי בתכלס אני פשוט מדברת עם אנשים, אלא שזה במקרה באינטרנט, ובמקרה עם אנשים שאני לא מכירה"

זה כולל הומור עצמי?

הומור עצמי הוא הכרחי. לכן, אני לא חוששת מהתייחסות למצב המעורער התמידי של התאגיד וגם כשהתייחסנו במישרין להתפתחויות בנוגע לסגירה אפשרית, תמיד השתדלתי להתייחס באגביות או עם קריצה קטנה. בכלל, עשינו לתאגיד קצת האנשה שהיא תמיד טובה בסושיאל והשווינו את התהליך שעובר התאגיד להיריון. נוצרה שפה סביב זה, מה שאִפשר לנו לכתוב דברים כמו "עוד כמה לחיצות ואנחנו בחוץ".

בואי נחזור שלב אחד אחורה: ככה נוטשים את הבייבי שלך בפייסבוק?

הרגשתי קצת שבעה מהפייסבוק, וכשהגיעה הצעה מהתאגיד לנהל נכס דיגיטלי, החלטתי שאני רוצה אתגר חדש ושונה. אז בחרתי בפלטפורמה שונה במהותה: טוויטר. הרגשתי שיש שם הרבה פוטנציאל לתאגיד: בעוד פייסבוק היא שופר הפצה, טוויטר היא למעשה זירה של חדשות. תראה את הכלים החזקים שלה: פריסקופ, למשל. הוא לא כמו פייסבוק לייב, הוא ממש כלי חדשותי בידי עיתונאים או בידי משתמשים הנמצאים בזירות של אירועים חדשותיים.

נו, אז מי #חתם_בתאגיד?

עם יד על הלב: את לא מתגעגעת לכיף של הפייסבוק במקום הציניות של טוויטר?

אני דווקא מאוד נהנית מהעבודה בטוויטר. היא מאוד שונה: בפייסבוק של החינוכית עיקר העבודה הייתה יצירת תכנים, בטוויטר מדובר על ניהול שיח. האתגר הוא לזהות מעגלי שיח ולהשתלב בהם באופן טבעי. ממש לדבר עם האנשים, העיתונאים והפוליטיקאים, לא כגימיק של דיבור בין דפים עסקיים כפי שהיה בחינוכית, אלא כשיחה ממש.

עם כל כרישי העיתונאות והפוליטיקה בטוויטר – לא רועדת לך האצבע לפני כל ציוץ?

אני לא רואה בנוכחות עיתונאים ופוליטיקאים בטוויטר בעיה, אלא יתרון: התאגיד הוא, בין השאר,עניין מאוד ברנז'אי – והברנז'ה נמצאת בטוויטר. הכוח של טוויטר בקטע הזה הוא אדיר. כבר ניהלנו ציוצים מעניינים עם גלעד ארדן, עם סתיו שפיר, עם איתן כבל ואחרים – והכול באופן טבעי וכחלק משיח. מובן שיש גם פוטנציאל נפיץ, אבל כבר למדתי לזהות מראש סוגיות רגישות, וכשצריך אני מתייעצת עם מערך הדוברות, שיש לו זרוע מיוחדת לדיגיטל.

אחד מהתיוגים המשעשעים של התאגיד היה #חתם_בתאגיד. איך זה נולד?

די בהתחלה החלטנו שהטוויטר יהיה גם זרוע של הדוברות, ובהתאם: התחלנו לדווח שם על מינויים. לאט לאט שמתי לב שנוצר אצלנו, בלי לשים לב, אגב, מין נוסח די קבוע: X חתם/ה בתאגיד. בשלב מסוים זיהיתי שהעוקבים מתבדחים על זה, והחלטתי שיאללה, גם אנחנו נזרום עם זה. כך נוצר השרשור האותנטי וההומוריסטי הזה שעוד ממשיך להתעדכן.

טוויטר? אוצר בלום שלא ממומש

אילו עוד תובנות יש לך בנוגע לניהול טוויטר ארגוני?

התובנה המרכזית היא להבין שאתם נמצאים בטוויטרלנד. מדינה עם חוקים משלה ושפה רשמית משלה, ואם לא תפעלו לפי החוקים, יעלו עליכם מהר מאוד וישלחו אתכם בבעיטה בחזרה לפייסבוק. חלק מהעניין הוא להיות מאוד קשוב וערני למתחולל סביב ולדעת גם לפרגן לכוחות טוויטריים אחרים, למשל "אמלק". בפועל זה אומר לרטווט ציוצים שרלוונטיים לשיח שאתה רוצה להיות חלק ממנו, גם אם זה כרוך בלשתף תוכן של "מישהו אחר". הפן האישי בטוויטר מאפשר גם שיח אחר. במקום לפרסם סרטון, אפשר לשאול לדעתם של אנשים על הסרטון. האנשים בטוויטר מאוד דעתניים, אז למה לא לתת לזה צוהר?

"התובנה המרכזית היא להבין שאתם נמצאים בטוויטרלנד. מדינה עם חוקים משלה ושפה רשמית משלה, ואם לא תפעלו לפי החוקים, יעלו עליכם מהר מאוד וישלחו אתכם בבעיטה בחזרה לפייסבוק"

איך מתנהל השיח בין דף הטוויטר ה"רשמי" לעיתונאי התאגיד?

חלק מהצלחת הטוויטר של התאגיד נזקף לזכות פעילותם של עיתונאי התאגיד, שמדברים את שפת הטוויטר ושוחים בה. שאול אמסטרדמסקי, למשל, הבין לעומק איך מתנהל הטוויטר והשילוב בין חיים פרטיים לחיים מקצועיים, והדו-שיח המתמיד שלו עם הדף הרשמי יוצר תחושה הרבה פחות רשמית והרבה יותר אישית. זה חלק מבניית התדמית הטוויטרית של התאגיד.

אתם משתמשים בקידום ממומן?

לא. הכול אורגני. הקמנו את הדף בחודש יוני, וכיום יש לו יותר מ-14,000 עוקבים. מדי יום מצטרפים כמה מאות – תלוי אילו תכנים העלינו באותו יום.

ומה החזון הטוויטרי של התאגיד?

אני מניחה שלאחר שהתאגיד יעלה לאוויר רשמית, ייפתחו עוד כמה חשבונות טוויטר ייעודיים ונמשיך להתנסות בכלים ובפיצ'רים הכי חדשניים שיש לטוויטר, כולל שידורים ישירים מהשטח והטמעה שלהם בשידורים הטלוויזיוניים כי לשם העולם הולך.

בהזדמנות זו אני חייבת לתת מילה טובה לטוויטר ולדוד אברהם מטוויטר ישראל שמסייעים לנו בכל דבר שאנחנו צריכים ורוצים. אני מאוד מצפה לעתיד לבוא, אבל כרגע מתרכזת בכאן ובעכשיו, תרתי משמע.

משהו לסיום?

אני ממש מקווה שיותר גופים יגיעו לטוויטר, ושנראה בה לא רק עיתונאים, פוליטיקאים וגופי תקשורת אלא עסקים וגופים משלל תחומים. יש שם פוטנציאל רב ובמקרים של גופים מסוימים מדובר בלא פחות מאוצר בלום שלא ממומש.

חותם על כל מילה.