הוד מעלת המותג, או: מעשה בציפי לבני ובבן מלך

הוד מעלת המותג, או: מעשה בציפי לבני ובבן מלך

מתי ציפי לבני שכחה איך לדבר, ואיך זה קשור לעסק שלכם

 המדור הפופולרי ביותר באתר הסאטירה שלנו "נוניוז" בשנת 2011 היה "משפטי ציפי לבני" – משפטים שנכתבו בידי קופירייטרים שהתאמצו שלא להותיר בהם ולו בדל של משמעות. לאור ההצלחה אף נערך ראיון פיקטיבי עם לבני לאחר פרישתה, מה שסימל את גוויעתו של המדור האהוד בטרם עת. הי"ד.

ציפי לבני לא נולדה כשבפיה מנגנון עיקור משמעויות ממשפטים. נהפוך הוא: בעבר היא הביעה את עמדותיה ברהיטות ראויה לציון. אז מה קרה לה? מרגע שהוכתרה ל"ראש הממשלה הבא", השתלטו יועציה התקשורתיים על הוד רוממות פיה ולפתע מצאה את עצמה מפסיקה לדבר במילים ובמשפטים, ומתחילה להפיץ סלוגנים.

אותה יראת רוממות שדרדרה את הרטוריקה של לבני אל עברי פי פחת, מתרחשת לעתים גם במותגים מפורסמים. כמי שעסק למעלה מעשור בייצוג בעלי מותגים בינלאומיים נחשפתי לגישת "הוד מעלת המותג" המסרסת פעמים רבות מחשבה יצירתית, משפטית או שיווקית. "זה נוגד את ערכי המותג", יאמרו אנשי השיווק הבכירים, "זה בניגוד ל'ספר המותג' יקוננו אנשי האסטרטגיה הפרסומית, ויסרבו לסור ימינה או שמאלה גם אם המציאות מחייבת זאת, תוך פספוס הזדמנויות.

יש להודות כי הגישה השמרנית הזו בסך הכל עובדת טוב, אבל רק כל עוד מדובר על עולם פרסום חד צדדי: כזה בו בעל המותג מקרין סרטון בטלוויזיה או מדפיס פרסומת בעיתון – והציבור מנוע מלפתוח בדיאלוג ישיר לגביו. זה כבר לא עובד כשמנסים ליישם את אותה גישה גם במדיה הדיגיטלית. גישת "הוד רוממות המותג" אינה עובדת כשהתקשורת היא דו צדדית, מהירה ולעתים בלתי צפויה. הבעיה היא לא רק במהירות התפעול והפיקחות הנדרשת כדי לצפות מה יקרה שני צעדים קדימה, אלא בבסיס התפיסה שהמותג הוא המלך. שהרי אם המותג הוא המלך, אז מה אנחנו? נתינים?! לא רוצים! אנחנו רוצים להרגיש "בבית" גם בחצר המלוכה, ובקיצור: להיות בני מלך, הבאים במגע ישיר ואוהד עם המותג, גם כשאנו כועסים עליו.

ניהול דף רשת חברתית של מותג שיתעקש לדבוק בכללים שהמתאימים לעולם הפרסום הוותיק – לא רק שלא ייצר קשר אמתי עם הצרכן, אלא עשוי להרחיק אותו ולעורר בו רגשות שליליים. ראו, למשל, את התנהלות חברת "אגד" מול לקוח שהתייחס לפרסום שלה בפייסבוק. הגישה הפטרונית והלחוצה, שמסרבת להכיר בכך שלצרכנים דעה משלהם, גם אם זו עוקצנית, מציגה את המותג במערומיו.

מה ניתן היה לעשות בכזה מצב? לענות ברצינות, אך כזו המתובלת גם בקורטוב של הומור (ואפילו הומור עצמי), להכיר בכך שיש בעיה, שמנסים לפתור אותה, ולפרק את העוקצנות בהומור מחוכם. התוצאה היתה אנשים מתחברים במקום צרכנים מתוסכלים.

לא רוצים להיות ציפי לבני של הפייסבוק? התגמשו בניהול הדף שלכם. אנחנו יודעים שהמותג שלכם קדוש. אין בעיה: שמרו על "ערכי המותג" שלכם, אך התאימו אותם למדיה הדיגיטלית התוססת והתזזיתית.

גיל סלוביק
sloviks@gmail.com

תואר ראשון (LLB) ושני (LLM) במשפטים. עו"ד בתחום הקניין הרוחני (ייצוג חברות בינלאומיות דוגמת אדידס, טימברלנד, פייזר, סאנופי-אוונטיס, אבסולוט וודקה, רולקס, גאפ, רדבול, ועוד). העורך הראשי והמנכ"ל של המתכנה לתוכן עברי בע"מ.