עם כל הכבוד לרשתות החברתיות ולשיתופי פעולה עם אתרי מדיה – ליבת השיווק הדיגיטלי שלכם היא אתר האינטרנט שלכם. למה? כי האתר הוא הפלטפורמה היחידה שבאמת שייכת לכם ולא נתונה לגחמת הבעלים של הרשת החברתית (ומעוד שלל סיבות נוספות).
גוגל אנליטיקס: מה חשוב למדוד?
גוגל אנליטיקס הוא כלי המדידה המרכזי לכל מה שמתרחש אצלכם באתר. את הנתונים הרבים שמספקת מערכת גוגל אנליטיקס, שהיא כיום חלק ממערכת רחבה יותר (Tag Manager) מסווגת המערכת לכמה תחומי ידע. למשל: פילוח מבקרים (audience); ניתוח מקורות ההגעה (acquisition); התנהגות המשתמשים (Behavior); נתוני זמן אמת (real time) והמרות (conversions).
כדי לחדד את חשיבות הבנת התנהגות הגולשים, יש להבחין בין שני נתונים:
מספר הגולשים:
מספר הגולשים הנכנסים לאתר הוא אחד הפרמטרים הראשונים עליו נשאלים בעלי אתרים. אולם הנתון המעניין באמת אינו מספר הגולשים הכללי אלא מספר הגולשים האורגניים, כאלה שהגיעו בעקבות חיפוש בגוגל או על ידי הקלקה ישירה (למשל מניוזלטר או מקישורים באתרים אחרים).
הסיבה: הזרמת גולשים לאתר היא "מוצר מדף" שניתן לרכוש ברשתות חברתיות, מערכות גילוי תוכן, פרסומות ממומנות ושיתופי פעולה שונים. למעשה, רוב אתרי האינטרנט כיום, לרבות אתרי מדיה גדולים, נעזרים בקידום ממומן או פרסום כדי להזרים גולשים לאתר. לכן, אם אנחנו מצליחים לאורך זמן להגדיל את מספר הגולשים האורגניים באתר – זהו סמן לעבודה נכונה, במיוחד בגזרת קידום אתרים. התחום השני מעניין בהרבה: התנהגות הגולשים באתר.
התנהגות הגולשים:
בניגוד למספר הגולשים, התנהגותם לאחר ההגעה לאתר לא יכולה להיות מושפעת ישירות מכסף (היא כן יכולה להיות מושפעת בעקיפין, למשל על ידי חלוקת מתנות או קופונים). כאן נמדד האתר שלכם מבחינת חווית הגולש (מהירות, נגישות, התאמה למכשיר הקצה), ומבחינת איכות ורלוונטיות התוכן עצמו. אם לא תספקו את החוויה הנכונה ואת התוכן הנכון – התנהגות הגולשים תהיה בהתאם ומדדי ה engagement עם האתר נמוכים.
כיצד מודדים התנהגות גולשים בגוגל אנליטיקס?
כמו תמיד, מדובר בהיגיון צרוף: גולש שמצא את התוכן שחיפש; שגילה שהוא איכותי ומועיל; שחווית הגלישה שלו הייתה טובה, מהירה ונוחה; שהתרשם שהאתר הוא בעל סמכות בתחומו – יתנהג באופן הבא:
- הוא לא ינטוש מיידית את הדף אליו הגיע בחזרה אל המקור ממנו הגיע לאתר.
- הוא יישאר בדף אליו הגיע זמן סביר לצריכת התוכן.
- הוא יצרוך דפים נוספים באתר.
- הוא ישתף אותו או יגיב אליו.
למרות שפע הנתונים שגוגל אנליטיקס מספקת, היא לא מערכת כל יכולה. נכון, ניתן לתכנת אותה למדידת אירועים ספציפיים באתר, אך ברוב המקרים מתמקדים מנהלי האתרים בנתונים הראשוניים שמציפה להם המערכת באופן אוטומטי, ובודקים בעיקר את שני הנתונים האלה:
- אחוז נטישה – Bounce Rate: איזה אחוז מאלה שנכנסו לדף מסוים באתר, נטשו את אותו דף מבלי שהמשיכו לגלוש לדפים נוספים באתר. ככל שאחוז הנטישה גבוה יותר – האתר נחשב לרלוונטי פחות ואיכותי פחות עבור קהל הגולשים שלו.
- זמן שהייה בדף – Time on page: כמה זמן בממוצע נשארו הגולשים על דף מסוים כדי לצרוך את התוכן בו. אם, למשל, הדף אליו הגיע הגולש הוא מאמר של 500 מילים אך הזמן הממוצע בדף עומד על 32 שניות – ברור שהתוכן אינו רלוונטי מספיק והגולשים נוטשים אותו מבלי שצרכו אותו. מדידת הזמנים לא נעצרת בזמן השהייה על דף אלא ממשיכה אל אלמנטים נוספים ובתוכם זמן השהייה הכולל באתר (Time on site), כאשר העיקרון זהה: זמן שהייה גבוה באתר מעיד על אתר רלוונטי, סמכותי ואיכותי.
אכן, שני הנתונים האלה הם החשובים ביותר להבנת התנהגות הגולשים באתר, אך להבין אותם קצת יותר לעומק. נתחיל בסילוק טעות נפוצה אודות הדרך בה גוגל אנליטיקס מודד תוצאות.
יושבים? זמן השהייה על דף הוא לא באמת זמן השהייה על דף
הטעות הנפוצה ביותר שיש לגבי גוגל אנליטיקס נוגעת למדידת "זמן השהייה על דף". עכשיו תבחרו: אתם רוצים לקחת את הגלולה הכחולה ולהמשיך לחיות באשליות או שאתם רוצים לבלוע את הגלולה האדומה ולהכיר את המציאות של אנליטיקס?
אם אתם בפסקה הזו, סימן שבחרתם בגלולה האדומה. ברכותיי.
אז הנה האמת: גוגל אנליטיקס לא יודע איך למדוד את זמן השהייה על דף בודד. כלומר, אם הגולש נכנס לדף מסוים באתר, שהה בו עשר דקות תמימות, ולאחר מכן המשיך בגלישה לאתר אחר או סגר את הדפדפן – גוגל אנליטיקס לא יודע למדוד את זמן השהייה בדף ומעניק לזמן השהייה את הערך: אפס שניות.
"אם הגולש נכנס לדף מסוים באתר, שהה בו עשר דקות תמימות, ולאחר מכן המשיך בגלישה לאתר אחר או סגר את הדפדפן – גוגל אנליטיקס לא יודע למדוד את זמן השהייה בדף"
המצב זהה גם כאשר גולש נכנס לאתר, משוטט בין הדפים השונים ואז יוצא ממנו – הדף האחרון בו שהה הגולש באתר אינו נמדד מבחינת זמני שהייה וזה יימדד כאפס אפילו אם הגולש שהה בו 5 דקות. גם בתוצאות "זמן כולל באתר" לא יובא בחשבון זמן השהייה בדף הנטישה.
למה זה קורה? כיוון שהדרך בה גוגל אנליטיקס מודד זמן שהייה היא השוואה של הזמן בו נכנס הגולש לדף לזמן בו נכנס לדף אחר באתר. אם הגולש יצא אל מחוץ לאתר – אין למערכת איתות על הזמן הזה, וממילא הוא יימדד כאפס שניות.
רגע, אז מה זה Time on page באמת?
שאלה מצוינת. זהו הזמן הממוצע בו שהו גולשים בדף כאשר דף זה לא היה הדף האחרון שנצפה, כלומר: הגולשים המשיכו וצפו בדפים נוספים באתר ורק אז נטשו אותו. גולשים שנכנסו לדף ויצאו ממנו – לא נכנסים לחישוב. במילים אחרות: הנתון של "זמן שהייה על דף" אינו זמן השהייה של כל הגולשים ששהו על הדף אלא רק על אלה שצרכו תוכן נוסף באתר.
"ההגדרה הנכונה ביותר של time on Page היא: הזמן הממוצע בו שהו על הדף גולשים שמצאו עניין רב באתר ולכן בחרו לצרוך בו עוד דפים"
ניתן לתכנת אירועים בגוגל אנליטיקס שיאותתו מדי פעם למערכת על כך שהגולש עדיין נמצא בדף – למשל על ידי איתות על גלילת הכתבה למטה לפי מקטעים, לחיצה על סרטון או מילוי טופס. אולם מלבד חברות פרמורמנס המתמחות בכך, מנהל האתר הממוצע עושה שימוש בכלים הזמינים של אנליטיקס, ומשתמש בהגדרת אירועים רק בדפי נחיתה מסוימים. בגדול, הם צודקים: אם ננתח לעומק כל פוסט שעולה לאתר – לא יהיה לנו זמן לייצר תוכן, או כפי שניסח זאת גורו התוכן גארי ויינרצ'וק: "אנשים שמתעקשים להוציא מתחת ידם את פיסות התוכן המושלמות ביותר, בסוף לא עושים מספיק תוכן".
גוגל אנליטיקס: נדרשת מהפכה חשיבתית
מנהלי אתר רבים מורטים את שערות ראשיהם כאשר הם מנתחים את שני הנתונים החשובים כל כך להבנת התנהגות הגולשים באתר. הם לא מבינים למה ה Bounce rate גבוה וקשה להוריד אותו דרמטית גם כאשר האתר מתנהג מצוין והתוכן בו עשיר ורלוונטי. מנגד, הם פוטרים בבוז את זמן השהייה הנמוך על דף בטענה שתנועת גולשים גדולה לאתר יוצרת סטטיסטיקה מעוותת עם סטיית תקן גבוהה. את שתי הפרות הקדושות יש לשחוט:
1. אחוזי נטישה
עד לפני מספר שנים, אכן אחוז נטישה גבוה היה נתון מטריד במיוחד. אולם מהפכת השיווק באמצעות תוכן בצירוף מהפכת הקידום הממומן ברשתות חברתיות ובמערכות גילוי תוכן – שינו את פני השוק לחלוטין. תנועת הגולשים לאתרים מתאפיינת היום באחוזים גדלים והולכים של גולשים שמגיעים כתוצאה מקידום ממומן ברשתות חברתיות ומערכות גילוי תוכן. המצב התודעתי של גולשים אלה שונה מהותית מהמצב התודעתי של אדם שחיפש אקטיבית מידע בגוגל. בעוד שהראשון צרך את התוכן כדי להעביר את הזמן או כי הסתקרן, ולאחר הקריאה סביר להניח שיחזור אל המקום ממנו בא, השני – אדם שמחפש מידע הוא בעל סיכוי גבוה לצריכת תכנים נוספים באתר אליו הגיע.
במילים אחרות: בעידן בו אחוזים גדלים מהגולשים מגיעים מקידום ממומן ברשתות חברתיות ומערכות גילוי תוכן, ובמיוחד כאשר אלה מגיעים מגלישה בסמארטפון המאופיינת ב ADHD מוגבר, אחוז הנטישה הולך ומאבד ממשמעותו.
2. זמן שהייה
אם זמן השהייה שלכם נמוך, אתם לא יכולים לתלות את האשמה בגולשים הפחות רלוונטיים (שהגיעו כתוצאה מקידום ממומן) שמעוותים את הסטטיסטיקה. כזכור, גולשים שנטשו את הדף אליו הגיעו – כלל לא נמדדים במערכת לצורך חישוב "זמן שהייה על דף". זמן השהייה על הדף הוא של אלה שבהחלט מצאו את האתר שלכם רלוונטי וצרכו בו עוד דפים. אם הם לא טרחו לצרוך את התוכן שלכם – התוכן לא מספיק טוב.
"בעידן בו אחוזים גדולים מהגולשים מגיעים מקידום ממומן ברשתות חברתיות ומערכות גילוי תוכן, אחוז הנטישה הולך ומאבד ממשמעותו"
אז מה כן למדוד בגוגל אנליטיקס?
את אותם הדברים אבל לאט:
- פלחו את אחוז הנטישה לפי מקורות הגעה. אחוז נטישה גבוה בקרב אלה שהגיעו מ social או Referral לא צריך להדיר שינה מעיניכם. אחוז נטישה גבוה ב Direct או Search – דווקא כן צריך להטריד אתכם.
- זמן שהייה נמוך על דף צריך להטריד אתכם מאוד. הוא מעיד שהתוכן שלכם לא מספיק רלוונטי או איכותי. מובן שצריכה להיות הלימה בין זמן השהייה לסוג וכמות התוכן שיש בדף – ועל כך נרחיב במאמר נפרד.
- כדאי להשתמש יותר בתכנות events בגוגל אנליטיקס כדי למדוד לעומק אנגייג'מנט של אנשים ששהו בדף אחד שלכם ואז נטשו אותו. ניתן להשתמש גם בתוספי וורדפרס שמסייעים בכך או להסתייע בטג מנג'ר.
לסיכום: המשיכו למדוד זמני שהייה ואחוזי נטישה – אך עשו זאת באופן חכם ומפולח ומתוך הבנה של דרכי הפעולה של המערכת.
