שיווק פייסבוק: איך להגיע אל הפיד של הלקוחות שלכם?

שיווק פייסבוק: איך להגיע אל הפיד של הלקוחות שלכם?

מכירים את זה שאתם מעלים לפייסבוק את הפוסט המושלם – אבל רק 50 חברים מסך אלפי החברים של הדף שלכם נותנים לו לייק? האם זה אומר ששאר החברים לא אהבו אותו? ממש לא. זה אומר שהם פשוט לא קיבלו את הפוסט לפיד שלהם. למה? ככה פייסבוק החליטה. לפי מה? או! לשם כך בדיוק התכנסנו.

ניהול דף פייסבוק של מותג או עסק הוא מלאכה מורכבת וקשה. על כן, התסכול שחווים כאשר פוסט מושקע במיוחד לא יוצר מספיק אנגייג'מנט – הוא רב. כאשר סדרות שלמות של פוסטים, תמונות ווידאו לא מצליחות להגיע להישגים מרשימים, גם כאשר לדף יש עשרות אלפי חברים – מדובר כבר בבעיה שחייבים לעמוד על שורשה ולהבין למה פייסבוק מחליטה לא להפיץ את התכנים שלכם לכל החברים שלכם.

ממה מפחד צוקרברג?

כדי להבין זאת יש להיכנס תחילה לראשו של מארק צוקרברג ולהבין מה הדבר שמדיר שינה מעיניו. התשובה פשוטה: נטישת המונים את הרשת לטובת רשתות אחרות. מה הסיבה שתהיה נטישה שכזו? התשובה הראשונית היא "כאשר תקום רשת טובה יותר", ועוד לא אמרנו אפילו פעם אחת "ווטסאפ". אולם אין הדבר כה פשוט, שכן אחד המאפיינים הצרכניים הבולטים הוא ההרגל האנושי להרגלים. מה זה אומר? שכל עוד טוב לנו איפה שאנחנו נמצאים – לא נמהר לנטוש ולנסות חוויה חדשה. הרצון האנושי לנטוש הרגלים מתחזק במקרים מאוד ספציפיים: כשלא טוב לנו. מזה בדיוק מפחדים קברניטי פייסבוק.

מה הסיבה שאנשים מתחברים לפייסבוק? אין סיבה אחת. יש כאלה שמתחברים כדי לשתף מעגלים קרובים במה שמתרחש בחייהם, יש שמתחברים מסיבה עסקית ויש שפשוט אוהבים להיחשף לעולמות של בני אנוש אחרים. אם יש מיליון סיבות שונות להצטרף לפייסבוק – המסקנה היא שיש גם מיליון רצונות שונים מה לראות בפיד שלנו כשאנחנו פותחים את הפייסבוק. כאשר המשתמשים ייכנסו לרשת ומה שהם יגלו ב"פיד" שלהם הוא דברים שלחלוטין לא מעניינים אותם – הם יאבדו את התמריץ העיקרי שלהם לגלוש בפייסבוק, וינטשו.

זו הסיבה שעיקר מאמציה הטכנולוגיים של פייסבוק נוגעים ליצירת האלגוריתם שקובע מה ייכנס ומה לא ייכנס אל הפיד שלכם, ובאיזה סדר הוא ייכנס. מדובר במלאכה לא פשוטה: לפי נתונים שפרסמה פייסבוק לאחרונה, בכל פעם שמשתמש ממוצע נכנס אל הפיד שלו, מתחרים על מקום בפיד שלו לא פחות מ 1,500 תכנים. 1,200 מהם יסוננו באופן מיידי. 300 ייכנסו לפיד. רק העליונים ייצפו בפועל. את התחושה של הכניסה לפיד אפשר להמחיש כך (הפוסט שלכם מסומן בחץ):

 Dungodung

איך אפשר לגרום לפוסט שלכם להגיע אל "עשרת הגדולים" של הפיד של אוהדי הדף שלכם? לשם כך יש להבין כיצד פועל האלגוריתם של פייסבוק. עד לאחרונה כונה האלגוריתם בשם facebook edge, אולם עם שכלולו ועיבויו הפסיקה פייסבוק לכנותו בשם זה, והוא נותר למעשה חסר שם. אני אוהב לקרוא לאלגוריתם הזה "שומר הסף". למה? כיוון שתפקידו הוא בראש ובראשונה לסלק מפתח הפיד שלכם כל תוכן שלא רלוונטי אליכם. איך פועל שומר הסף? שאלה מצוינת. פייסבוק אינה שקופה לגבי מהות האלגוריתם שלה, ועדיין אין לה את ה matt cuts שלה שיחשוף בחינניות מה הכיוון הבא של האלגוריתם מבלי לחשוף איך בדיוק הוא עושה את זה. אולם לאחר העמקה בבלוג העסקי של פייסבוק ובמאמרי מומחים מהעולם, ניתן בהחלט להגיע להשערה חכמה של עיקרי המנגנון.

איך פועל האלגוריתם של פייסבוק

נתחיל בזה ששומר הסף בודק לא פחות מ 100,000 פרמטרים שונים שתפקידם לשמור על הפיד שלכם. כדי לפשט את התהליך, אציג את הפרמטרים כשהם מחולקים לשלוש קטגוריות מרכזיות: בחינת מעמדו של היוצר, בחינת רצונותיו של המקבל ובחינת טיב התוכן הנוכחי. הקטגוריות "מתכתבות" זו עם זו.

FACEBOOK RANK

"היוצר": בקטגוריית "היוצר" מעוניינת פייסבוק לציינן את תפקודו של היוצר באופן כללי, על סמך תפקודו בפועל. נתון זה יעזור לפייסבוק להחליט האם מדובר ביוצר מעניין או משעמם, אורגאני או מכירתי מדי. המדדים שנבחנים בקטגורייה זו כוללים נתונים סטטיסטיים שנועדו לברר האם בדרך כלל התכנים של היוצר זוכים למדדי engagement מרשימים? כמה מבין הפוסטים האחרונים שלו הצליחו אצל קהל היעד? האם הקהל של היוצר מחובר אליו באופן כללי (למשל – איזה אחוז מבין סך נותני הלייקים לדף גם "מדברים על זה"?) האם תכנים של היוצר הזה נחסמים על ידי משתמשים מסיבות של פוגענות או הפרת זכויות? האם חברי הדף מסמנים שאין ברצונם לקבל ממנו עדכונים או שדווקא מבקשים לקבל ממנו עדכונים? מסך כל המדדים שנבדקים מקבל היוצר ציון.

"המקבל": בקטגוריית "המקבל" נבחן המקבל על סמך התנהגותו בפועל לאחרונה ברשת: האם הוא מחובר ליוצר הספציפי הזה? האם הוא אוהב בדרך כלל את התכנים שלו? איזה תכנים מהדף הזה הוא בדרך כל אוהב ואיזה לא? באופן כללי – וללא קשר ליוצר הספציפי הזה – איזה פורמט של פוסטים הוא בד"כ אוהב? הוא איש של מילים או של תמונות? של וידאו או של לינקים? מה הנושאים שמעסיקים אותו – ספורט? כלכלה? חדשות? אתרי דאחקות? בנוסף – מה הקרבה שלו ליוצר? האם זה דף עסקי או חבר? האם חבר שמכיר גם מחוץ לפייסבוק (למשל – עובדים ביחד או קולגות)? האם קרוב משפחה? ככל שהקרבה גדלה – כך גם הסבירות שהמקבל ירצה לראות עדכונים מהיוצר. מאיזה מכשיר ובאיזה מהירות גולש המקבל? האם ממכשיר טלפון ישן או במהירות גלישה איטית? אם כן – לא ישודך למקבל תוכן כבד. מסך כל המדדים האלה קובע שומר הסף פרופיל של המקבל ומידת הסבירות שירצה לקבל סוגים מסויימים של עדכונים בפיד שלו.

"התוכן": בקטגורייה זו נבחן התוכן הספציפי שמנסה להיכנס כרגע אל הפיד. עד כמה הוא טרי? עד כמה הוא זוכה להצלחה בקרב מדגם חברים (השיטה הבסיסית של פייסבוק בהפצת תכנים  היא הפצה לחלק קטן מהם ובדיקת האנגייג'מנט בפועל). עד כמה התוכן הוא ייחודי ביחס למה שעוד מתחרה כרגע על מיקום בפיד? לדוגמא: אם מכבי תל אביב עלתה זה עתה לפיינל פור וכל החברים של המקבל מציבים לינק לאותה כתבה בYNET – ברור שלא ארצה לראות את כולם, אלא רק את ההתייחסות הטרייה ביותר, המעניינת ביותר או מהחבר הקרוב ביותר. ולבסוף: האם התוכן אורגני? כלומר: האם נעשה שימוש במילים "צפו", "שתפו" או "תנו לייק"? מילים כגון אלה מעידות על מאמצים שיווקים ולא על תוכן אורגני – כזה שאנשים ישתפו כי הם רוצים ולא כי היוצר ביקש זאת מהם.

המסקנה: שיווק פייסבוק – עבודה תהליכית

המסקנה היא שגם אם אתם מחזיקים ביד את הפוסט הכי לוהט שיש: נניח פרידה מתוקשרת ומצולמת של בר רפאלי עם רד בנד לאור חזרתו  של האחרון בתשובה – ייתכן שהפוסט לא יגיע אל הפיד של מרבית החברים שלכם. למה? כי אם אתם לא מעניקים לחברי הדף שלכם תכנים מרהיבים ומעניינים באופן שוטף ולאורך זמן, הציינון שלכם כיוצרים הוא נמוך, והקשר של המקבלים אליכם רופף.

אז מה עושים? עובדים. קשה. רק עבודה מתמשכת תביא באופן תהליכי לעלייה בציינון שלכם ובהתאם לחשיפה מירבית בפיד של האוהדים של הדף שלכם.

LIKES

מה צריכה לכלול העבודה המתמשכת? זה כבר נושא למאמר נפרד שיעסוק ב"שילוש הקדוש" של ניהול דף פייסבוק עסקי (תתת): תוכן מעולה, תמהיל מדויק ותיקונים בהתאם לתוצאות בפועל.

רוצים תהילת עולם בפייסבוק? לתהילה יש מחיר. וכאן אתם מתחילים לשלם אותו: בעבודה קשה ובזיעה.

גיל סלוביק
sloviks@gmail.com

-תואר ראשון (LLB) ושני (LLM) במשפטים -עו"ד בתחום הקניין הרוחני (ייצוג חברות בינלאומיות דוגמת אדידס, טימברלנד, פייזר, סאנופי-אוונטיס, אבסולוט וודקה, רולקס, גאפ, רדבול, ועוד) -כתיבה ותסריטאות סאטיריים (ערוץ תכלת, וואינט יהדות, נוניוז, מקור ראשון, מוצש).