ושוב העונה הזו הגיעה: יום הרווקים הסיני חלף הלך לו, ניצני סופגניות נראו בארץ, ותקציבים נסגרים בחדרי ישיבות עמוסים. ההכרעה תמיד אינה פשוטה: השמיכה תמיד קצרה מדי והמקומות שבהם אפשר להשקיע את התקציב הם כמעט אינסופיים. מובן שלכל ארגון או עסק תעדופים משלו בכל הנוגע להחלטות על תקציב שיווק דיגיטלי 2020, אך ההמלצה הגורפת שלנו היא קודם כול להבחין בין טרנדים ושמועות לבין הצרכים האמיתיים שלכם.
חמישה עקרונות יסוד לתכנון תקציב שיווק 2020
בואו נתחיל מניקוי רעשים. כולם מדברים על אוטומציית שיווק, על צ'אטבוטים, על הכנה למהפכת החיפוש הקולי, על האינטרנט של הדברים ועל עוד הרבה מאוד תחומים וכלים שהפכו לבאזוורדס בתחום השיווק. חלק ניכר מהכלים האלה הם מצוינים ויעילים, אך זה עדיין לא אומר שהם מתאימים לצרכים שלכם או לתרבות הארגונית שלכם. השאלה אינה "מה הדבר הבא?" אלא "מה נכון לעסק או לארגון שלי לעשות?"
הינה חמישה עקרונות יסוד שיגרמו לכם להתמקד בצרכים האמיתיים שלכם בבניית תקציב שיווק 2020:
1. אסטרטגיית שיווק – כתובה ומפורטת
מה גורם לעסקים להצליח ולהגיע ליעדים שלהם? מחקר שנערך בקרב 1,597 משווקים ב-83 מדינות ניסה למצוא חוקיות במידת הצלחתם של עסקים. המחקר גילה שיש שלושה מנבאי הצלחה ברורים, והראשון שבהם: קיומה של אסטרטגיה שיווקית ברורה וכתובה. איך נראית אסטרטגיה כזו? היא מתבססת על הבנה מעמיקה של הארגון והנרטיב שלו, על מחקרים בקרב קהלי היעד ועל הגדרת יעדים ושרטוט הדרכים להגיע אליהם. במילים אחרות: יש אסטרטגיה ויש אסטרטגיה. מסמך האסטרטגיה שמנבא הצלחה אינו מצוץ מהאצבע אלא מושתת על תהליכים ארגוניים, מחקרים והרבה מחשבה ותכנון. הפלח הראשון בתקציב השיווק ל 2020 צריך להיות בניית אסטרטגיה שיווקית מוצקה שהארגון מתגבש סביבה. כדי שתהיה לכם כזו ב-1.1.2020, אתם צריכים להתחיל את התהליך היום.
2. תוכן למשפכים שיווקיים – והרבה
המשפך השיווקי לובש ופושט צורה בשנים האחרונות, אך הוא כאן כדי להישאר. החשיבות המרכזית של עבודה לפי משפך שיווקי היא זווית הראייה, ששמה את הצרכן במרכז: באיזו נקודה הוא נמצא במסע הצרכני? מה מטריד אותו כרגע בתהליכי קבלת ההחלטות שלו? האם הוא שוקל רכישה או כבר החליט לרכוש ועכשיו מתלבט עם מתחרים? האם הוא צריך כרגע תוכן וידיאו של השראה או תוכן כתוב של השוואה? הנדסת משפכים שיווקיים גורמת לארגונים ולעסקים לחשוב נכון ולתת ערך לצרכנים באמצעות תוכן מדויק. תקציב שיווק 2020 חייב לכלול הנדסת משפכים שיווקיים וייצור הרבה מאוד תוכן לשלבים השונים של המשפכים השיווקיים שלכם.
3. צבירת ופילוח דאטה – תתחילו להתרגל
לכל עסק יש דאטה. לא משנה אם אתם עסק קטן או מותג בינלאומי גדול, אתם צוברים דאטה על לקוחות קיימים, על לקוחות פוטנציאליים ועל דפוסי גלישה ועניין. כל העניין הוא דפוס חשיבה שיגרום לכם לזהות את הדאטה, לאגור אותו, לטייב אותו ולהשתמש בו בצורה חכמה בקמפיינים. ארגונים ועסקים שכבר היום מתחילים להתרגל לחשיבת דאטה, לא רק ייעלו את השיווק שלהם, אלא גם יעשו לעצמם חיים קלים ברגע שבו יחליטו להטמיע מערכת אוטומציית שיווק. תוכן חכם הוא אחת הדרכים הטובות ביותר לצבור דאטה ולטייב אותו באופן מתמשך.
4. פרה סגולה – מתן ערך מוסף גבוה לצרכנים
המונח "פרה סגולה" מתאר מוצר, שירות או קמפיין שיבלוט בשונותו עד כדי כך שכל מי שייחשף למוצר יהיה חייב לספר לכולם על אודותיו. בעולם התוכן, פרה סגולה היא מוצר תוכן שנותן ערך כה גבוה לצרכנים עד שהם לא יוכלו להרשות לעצמם שלא להשתמש בו. זה יכול להיות צ'אטבוט שמשפר מהותית את חוויית הקנייה, מדריך וידיאו שפותר בעיה נפוצה בצורה ברורה, תחקיר מעמיק או סקר שיעניין את קהלי היעד, או כלי אפליקטיבי שעוזר לצרכן להשוות בין מוצרים. הקדישו נתח מתקציב השיווק שלכם לפיתוח פרה סגולה לצרכנים שלכם – חיי המדף שלה ארוכים וה-ROI תמיד בשיאו.
5. שובו של ה-awareness – להיות always on
בשנים האחרונות עבר עולם השיווק מ-awareness ל-performance. המחקרים מגלים שאי אפשר לזה בלא זה. הסיבה: המסע הצרכני ארוך ומפותל מאי פעם, המשפך השיווקי עמוק ומסובך, והכוח האמיתי נמצא בידי הצרכנים שנעים בצורה לא צפויה במסעות האלה. כך, למשל, האופן שבו עובדות מערכות ההפצה הפרוגרמטיות והדרכים שבהן פייסבוק וגוגל מזהות תחומי עניין וכוונות רכישה גורמים לכך שגם כאשר הצרכן כבר נמצא בתחתית המשפך השיווקי ובסוף המסע הצרכני – התוכן של המתחרים יוגש לו והוא ימשיך להתלבט עד ביצוע הרכישה עצמה, ולפעמים גם לאחריה. מלחמת התוכן הזו מצריכה להיות always on גם כדי להישאר בתודעת הצרכנים שלכם לאורך כל המסע, וגם כדי לנסות להיכנס לשיקולי צרכנים ששוקלים דווקא את המתחרים. עבודת always on היא קשה: היא מצריכה תכנון וביצוע ברמה גבוהה תוך ניצול מרבי של המשאבים. אם יהיו לכם אסטרטגיה, תוכן למשפכים, דאטה וגם קמצוץ של פרה סגולה – העבודה תהיה פשוטה בהרבה.
סיכום: תקציב שיווק 2020 מצריך ניתוח עצמי מדויק
בסופו של דבר זה פשוט: כדי לפעול בתוך הכאוס של עולם השיווק הדיגיטלי המורכב בשנת 2020, עסקים וארגונים חייבים לעבוד קשה. הם צריכים להבין לעומק את עצמם, את הצרכים שלהם, את היעדים שלהם, את הצרכנים שלהם, ומתוך כך לתכנן באופן חכם את תקציב שיווק 2020.
