חשבתם שהמתחרים שלכם הם עסקים קטנים? תחשבו שוב
שיווק באמצעות תוכן – לא מה שאתם חושבים
בואו נבהיר זאת על ההתחלה: שיווק באמצעות תוכן, או content marketing בעגה המקצועית, אינו "תוכן שיווקי". המדובר בשיטת שיווק שמטרתה למשוך צרכנים פוטנציאליים אל מוקדי התוכן שלכם תוך בניית אוטוריטה בתחומכם. אם יש לכם שכבה מגזינית או בלוגית באתר שלכם המפיצה תוכן הנוגע לתחומי העיסוק שלכם, יש לכם בסיס לשיווק באמצעות תוכן. כלומר, אם מדובר בתוכן אמיתי שיעניין את הגולשים ולא בתוכן בולשיט.
שתי תובנות בסיסיות לפני שנתחיל:
האחת, שיווק באמצעות תוכן דיגיטלי הופך להיות נדבך מרכזי בשכבות השיווק של חברות ברחבי העולם, לרוב על חשבון תקציבי פרסום מסורתיים. נמחיש את התופעה בשני גרפים פשוטים מגוגל טרנדס: בגרף הראשון נראית ירידה תלולה בחיפוש "משרדי פרסום" בגוגל בעשור האחרון. בגרף השני, לעומת זאת, מומחש זינוק בחיפוש אחר "שיווק באמצעות תוכן" (content marketing) באותה תקופה. כלומר: פרסומות – אאוט, תוכן – אין.
התובנה השנייה היא, שכשאומרים "שיווק באמצעות תוכן דיגיטלי" אין הכוונה לבאנרים ולקמפיינים של מודעות גוגל או מודעות פייסבוק המפנות אל דפי נחיתה. הללו אמנם נכללים בגדר "שיווק דיגיטלי" אך בגזרת ה"פרסום" ולא בגזרת ה"שיווק באמצעות תוכן".
למה? כי מדובר בהמשך ישיר לנוסחה המקובלת בעולם הפרסום המסורתי: רכישת שטחי פרסום והצגת באנרים ומודעות פולשניות שנועדו לתפוס את תשומת לב הצרכן ואז למכור לו. שיווק באמצעות תוכן, לעומת זאת, כלל אינו עסק ברכישת שטחי פרסום ומדיה והעיקר בו אינו קריאייטיב. הוא עוסק בעולמות תוכן שיש לברוא, בבניית נראטיב ומיתוג לאורך זמן, בבניית אוטוריטה דיגיטלית בתחום ספציפי והכל כדי להשיג מטרות שיווקיות. נכון, לפעמים יש גם חוד חנית של תוכן מכירתי – אך רק כחלק אחד מתמהיל שיווקי מקיף.
אז: מי המתחרים האמיתיים שלכם?
בעולם הפרסום המסורתי המתחרים שלכם הם בראש ובראשונה אלה הנלחמים אתכם על אותו פלח שוק מבחינת המוצר או השירות והקהל הפוטנציאלי שלו. בעולם השיווק באמצעות תוכן, המתחרים הישירים הם רק חלק קטן, לפעמים שולי, בתחרות. מי המתחרים הראשיים? שימו לב, קחו נשימה, הנה כמה לוגואים שלהם:
מה? איך? למה? נסביר.
קהל המטרה של content marketing נמצא באחד משני מצבי תודעה: האחד, מצב אקטיבי של חיפוש אחר תוכן במנועי חיפוש. השני, מצב פאסיבי של "משעמם לי – שעשעו אותי". הקהל הזה לא באמת רוצה לצרוך תוכן שלכם. הוא יושב מנומנם מול המחשב במשרד לאחר ארוחת הצהריים, הוא משתעמם בתור לרופא או סתם יושב בשירותים ומחפש איך להעביר את הזמן.
הקהל השני, המשועמם, מהווה את הרוב המוחץ של הגולשים ברוב האתרים. איפה פוגש הקהל הזה את התוכן שלכם? באחד משני ערוצי ההפצה הבאים: ברשתות חברתיות ובמערכות גילוי תוכן (כאלה המציעות לקרוא "כתבות נוספות" בתחתית כתבות באתרי המדיה הגדולים). וכן, גם בניוזלטר.
עכשיו דמיינו את עצמכם גולשים בוואינט, או עוברים על הפיד שלכם בפייסבוק: אלפי תכנים נלחמים על מקומם בפיד שלכם. נלחמים מול מי? מגוון רחב של תכנים: בפייסבוק תמצאו גם את התמונות של החברים בחופשה בכרתים, גם קטע חדש מ"ארץ נהדרת", גם ידיעה חדשותית בוערת מוואינט וגם חתול עם משקפי שמש מנגן בפסנתר כנף תוך כדי נסיעה על סקייטבורד, שמתחיל להתרוצץ על המסך תוך כדי שאתם מריצים את הפיד ואפילו מבלי שעליכם ללחוץ על כפתור הפעלה כלשהו של הסרטון.
גם כשאתם קוראים כתבה בנרג, ואללה או בוואינט ומגיעים לתחתיתה, אתם פוגשים משבצות של "כתבות נוספות". בדרך כלל, 75% מהן הן כתבות נוספות של אותו אתר גדול ומוכר, והיתר – תוכן של גורמים חיצוניים, כלומר התוכן של האתר שלכם אותו קידמתם במערכות גילוי תוכן דוגמת אאוטבריין.
כלומר, המתחרים העיקריים שלכם על תשומת ליבו של הגולש הם: מאקו, וואינט, נרג, גלובס, ואללה, חינוכית 23, ערוצי ספורט וכן – גם התוכן של המתחרים שלכם.
הנה המחשה קטנה של המתחרים שלכם:
האם המלחמה אבודה מראש?
כשהתובנה הזו התחדדה אצלי לפני כמה חודשים, הייתי מאוד מוטרד. התוכן שאנחנו מייצרים עבור הלקוחות שלנו, צריך להתחרות באטרקטיביות שלו מול ענקיות תוכן של ממש. מול מיטב הטאלנטים ותקציבים הגדולים עשרות מונים מהתקציבים שיכולה חברה, גדולה ככל שתהיה, להקצות לפלח של שיווק באמצעות תוכן.
אולם התוצאות בשטח מלמדות שהדבר בהחלט אפשרי. כשמיישמים מתודולוגיות תוכן חכמות, מייצרים תכנית תוכן מדויקת לקהל היעד ומיישמים אותה במקצועיות, התכנים מצליחים להתבלט אפילו מעל תכנים של גורמי מדיה מובילים וזוכים להרבה מאוד הקלקות.
מה שיש לזכור הוא שתם העידן בו רכישת מאמרים בזול ולפי מישקל או כתיבה מהשרוול תוביל ליצירת תוכן בעל סיכוי להתבלטות בעולם העמוס במידע ובתכנים שנוצר בשנים האחרונות ורק הולך וגדל. כדי לפצח את האתגר אין מנוס משימוש במערכת תוכן שתהיה ברמת כישרון, מקצועיות ומומחיות שלא תיפול מאלה של ענקיות התוכן.
"מערכת תוכן"? כן, ממש כמו מערכת עיתונאית, כזו הכוללת עורכים, עורכי משנה, עורכים לשוניים, כתבים, כתבי שטח, תחקירנים, עורכי וידאו וגרפיקאים – וכן, גם אנשי קריאייטיב ומומחי קידום ברשת (SEO). אבל יש גם הבדל: בניגוד למערכת עיתונאית "כבדה", היתרון של מערכת תוכן דיגיטלית היא בהיותה קטנה, זריזה ודינמית ויכולה להגיב לטרנדים ולאירועים בזמן אמת.
זו הסיבה שאת הכותבים והעורכים הבכירים של המתכנה אנחנו לא מחפשים במשרדי פרסום, יח"צ או קריאייטיב. אנחנו צדים את הכשרונות שלנו במערכות עיתונים ובערוצי מדיה.
עליסה בארץ פלאות התוכן
כשעליסה בארץ הפלאות רצה עם מלכת הלבבות במהירות אך מרגישה שלמרות זאת היא נשארת באותו מקום, סמוך לעץ ממנו התחילה את הריצה, מסבירה לה המלכה: "בעולם שלנו, אם רוצים להגיע למקום אחר – צריכים לרוץ לפחות פי שניים יותר מהר". רוצים להצליח בעולם התחרותי של שיווק על ידי תוכן? רוצו פי שניים יותר מהר.
