מה ניתן ללמוד מסודות השיווק של מלכי העולם הקדום, ומדוע לא כדאי לנו להשתמש בהם
"אני המלך הגדול, החזק והגיבור…" כך פחות או יותר נפתחות כמעט כל הכתובות העתיקות המשתייכות לז'אנר הקרוי בפי החוקרים "כתובות מלכותיות". הארכיאולוגים, ההיסטוריונים והאפיגראפים (מומחים לכתב), מייחסים אמינות נמוכה מאוד לכתובות אלו. סודות השיווק להמונים של מלכי העולם הקדום הם למעשה "תשדיר בחירות" רק ללא בחירות. אחרי הכל, איש אינו בוחר במלך אשור. מלך מצרים, פרעה, הוא בכלל אל ואלים כידוע, אינם זקוקים לקבלני קולות.
בניגוד למנהלי מותגים או נותני שירותים בשוק תחרותי, יכלו מלכי מסופוטמיה (בבל, אשור, אכד וכו') ומצרים, להעיד על עיסתם ולכתוב ככל העולה על רוחם. ראשית, משום שכ95% מנתיניהם כלל לא ידעו קרוא וכתוב, גם לא המלכים עצמם. שנית, משום שמלך הוא סוג של מונופול שלא ממש מעודד תחרות ובאופן כללי גם אינו עומד לביקורת. זו הסיבה שהוא יכול "לעוף על עצמו" מבלי לתת דין וחשבון חוץ מאשר לאלוהים שלפעמים, כאמור, זה הוא עצמו. בנוסף, קהלי היעד שלהם הם לעתים "קהל שבוי" במובן הריאלי של הביטוי ולא כמטאפורה.
בניגוד גמור למלכי סוף תקופת הברונזה, מנהלי מותגים לרוב אינם פועלים בחלל ריק. יש להם מתחרים וקהלי יעד ביקורתיים וספקניים, לפחות כך אמור להיות. עד כאן אין כל חדש. מה שלא חדש אף הוא, אך מפתיע לאור זאת, היא התעקשותם של מנהלי שיווק לפאר ולרומם את המוצר שלהם למרות האמור לעיל.
לא פעם אני יושב עם מנהל מותג זה או אחר המבקש לדחוס לסרטון בן חצי דקה, לטור בן 300 מילה או לאינפוגרפיקה צנועה – את כל מעלותיו, שבחיו ויתרונותיו של המוצר אותו הוא משווק. הנסיונות לשכנע כי קהלי היעד מייחסים אמינות נמוכה מאוד ל"מניפסטים" שיווקיים, נופלת לרוב על אזניים אטומות במלט נגרים. הוא משלם עבור חשיפה והוא רוצה שכולם ידעו ששלו הכי גדול. ממש כמו רעמסס, סרגון וחמורבי.
כאן עלי לשוב לכובע ההיסטוריון המאובק שלי ולגלות לקורא, כי ישנן סוג של כתובות אשר להם מיוחסת דווקא אמינות גבוהה במיוחד, 100% אמת. אלו הן תעודות מנהליות. למשל: ביום השביעי לחודש האביב מכר חשביה בן עוזיה 120 חמורים נקודים לאלנתן בן ישעיה, תמורת רבע כיכר כסף. מדוע שלא נאמין לו? מדובר בטקסט שאין לאיש שום אינטרס להגזים בו או אפילו לשקר. מאידך, הוא לא ממש מעניין מישהו.
אם נתייחס לקהלי היעד שלנו כאל חוקרים ספקנים וחמורי סבר, הדבר הטוב ביותר שנוכל לעשות כדי לרכוש את אמונם הוא פשוט להפסיק לדבר על עצמנו. בנוסף, עלינו לתת לקוראים שלנו ערך ולא להאביס אותם בתשדירי בחירות – מתוחכמים ככל שיהיו. הכלל בעניין זה: נסה להכנס לראשו של אחד מהאנשים אליהם אתה מכוון ולשאול את עצמך: איזה תוכן הוא היה מעוניין לצרוך. לא מצליח לשמור על אובייקטיביות? נסה לשאול את השאלה הזו על מוצר אחר שאינו קשור לתחום בו אתה עוסק, ובגוף ראשון: מה אני הייתי מעוניין לקרוא על מוצר X?
אם בסופו של דבר אתה עדיין מטיל ספק בהשוואה שבין מותגים למלכי אשור, כנען ומצרים חשוב שנית. בכל זאת התוכן שלהם, התנ"ך, הוא הנקרא ביותר בהיסטוריה האנושית.
