משפך שיווקי הפך לאופן ההמחשה הנפוץ ביותר לדרך שבה מתנהגים לקוחות בתהליכי רכישה. המודל של משפך שיווקי, שהוא בן יותר ממאה שנים, הוכיח את עצמו במגוון רחב של תעשיות, שירותים ומוצרים, עוד מימי המכירות מדלת לדלת ועד היום – בעידן הדיגיטלי. על פניו, נראה שהוא חקוק בסלע כמודל שחובה ליישמו גם היום כדי להשיג תוצאות עסקיות.
אז מדוע נשמעים קולות רבים כל כך הקובעים את מותו הקליני?
משפך שיווקי: הגיעה עת ההספדים?
"הוא עשה את מלאכתו. השיג את מטרתו. מימש היטב את היעילות שלו. עכשיו תנו למשפך השיווקי לנוח על משכבו בשלום" (Smash the funnel, עמוד 16).
הציטוט הזה אינו יחיד. מומחים רבי ברחבי העולם, כולל בכירים בחברות כמו גוגל, מדברים בדרך זו או אחרת על מותו של המשפך השיווקי. עם כל המחמאות שקיבל המשפך לאורך השנים, נראה שאפשר לחבר לו מודעת אבל מרשימה במיוחד.
ההספדים על המשפך השיווקי אולי מרגשים, אך האם הם במקומם?
כדי לבחון זאת יש לבדוק מה היסודות שעליהם מושתת משפך שיווקי מלכתחילה, ואז לנסות להבין מה לעזאזל קרה פה בשנים האחרונות. לשם כך עלינו לחזור כמאה שנים לאחור, לשנת 1909, אז גובש המשפך השיווקי בצורתו המוכרת כיום: AIDA.
משפך AIDA: הוא היה הגיוני ונשאר כזה גם היום
לא משנה איזו תצורה של המשפך השיווקי אתם מכירים כיום, בבסיסו הוא נסמך על משפך AIDA – Attention-Interest-Desire-Action. אתם יכולים להחליף את השמות מ-Attention ל-Awareness או להוסיף עוד תתי שלבים של התלבטויות – אך המבנה נותר בבסיסו זהה.
בבסיס המשפך הזה עומדות מספר תובנות מרכזיות:
1. מכירה היא תהליך:
ההבנה הבסיסית היא שאנשים לא אוהבים שמנסים למכור להם, אבל הם כן אוהבים לקנות. לכן, פנייה ישירה ומיידית אל צרכן עם הצעה לרכישת מוצר או שירות, תיתקל מיידית בהתנגדות או בהתעלמות. תשאלו את ג'ורג' קוסטנזה איך הוא הרגיש כשניסה למכור מחשבים.
2. הצרכן מוצף בהרבה רעש:
רוצים לדבר עם הצרכן? תעמדו בתור בבקשה. כדי להפוך את הצרכן לקשוב אליכם, צריכים קודם כול לתפוס את תשומת ליבו בתוך הרעש הגדול. תפסתם את תשומת ליבו? תחזיקו אותה, עם יצירת עניין בכם, במוצרים או בשירותים שלכם. הוא כבר מתעניין? הגיע הזמן לעורר אצלו תשוקה למוצר או לשירות ולהוביל אותו לביצוע הרכישה.
3. הרבה למעלה – כדי שיהיו קצת למטה:
ההבנה שכדי להגיע למספר מסוים של לקוחות יש להגיע למספר גדול בהרבה של אנשים בעלי פוטנציאל להיות לקוחות, עומדת בבסיס הצורה של המשפך: רחב בראשו וצר ברגליו. לחלק העליון של המשפך ייכנסו אלה שהצלחתם לתפוס את תשומת ליבם – בחלק התחתון יישארו אלה שהצלחתם להניע אותם לפעולה. ברוכים הבאים למונח השגור ביותר עד היום בשיווק ומכירות: "יחס המרה".
התובנות האלה נכונות היום, כפי שהיו נכונות לפני מאה שנים. הצרכנים הם אותם צרכנים, ההתנהגות הבסיסית שלהם זהה. שום תהליך אבולוציוני לא מתרחש בפסיק היסטורי קטן שכזה. ובכל זאת: משהו השתנה: מהפכת המידע מחד, ומהפכת חקר המוח האנושי מאידך.
מהפכת חקר המוח האנושי: נוירו-מרקטינג
נכון, אנחנו עדיין רחוקים מלהבין אפילו פסיק מהדרך שבה המוח האנושי עובד. ובכל זאת, בשני העשורים האחרונים צמח תחום חקר המוח האנושי בצורה בלתי פרופורציונלית לשנים הקודמות.
התחום של נוירו-מרקטינג (המודד, בין, השאר, תגובות של המוח האנושי בנקודות מגע שונות של הצרכן בתהליכי רכישה), בשילוב התחום של כלכלה התנהגותית ושל תורת המשחקים, מנחיתים עלינו תובנות מדהימות בזו אחר זו.
ההשלכה של מהפכה זו על המשפך השיווקי היא רחבת היקף: אנחנו צריכים לנסות להבין מה המצב התודעתי של הצרכן, ומה הסיפור שהוא מספר לעצמו בתוך כל נקודת מגע
כך, למשל, הולך ומתגלה כוחו של הלא-מודע בתהליכי החלטה צרכניים. ההנחה שלפיה ההחלטות שלנו הן רציונליות לחלוטין, ומורכבות מתהליכי מחשבה סדורים של שקילת בעד ונגד – מופרכת בכל יום על ידי מחקרים חדשים שמוכיחים לנו שלא תמיד אנחנו רציונליים; שבהרבה מקרים אנחנו מחליטים מהבטן ואז רק מצדיקים את ההחלטה מהראש; ושקשה לנו אפילו לנסח לעצמנו מה הסיבה האמיתית שבגינה החלטנו לרכוש מוצר או שירות מסוים, אל מול הסיבה המוצהרת להחלטה. יש כאלה שאפילו הצביעו על "הפרשן" שיש לנו במוח ומגשר בין המוח הרציונלי – לפחות רציונלי.
ההשלכה של מהפכה זו על המשפך השיווקי היא רחבת היקף: אנחנו צריכים לנסות להבין מה המצב התודעתי של הצרכן, מה הסיפור שהוא מספר לעצמו בתוך תהליך המכירה, אם הוא במצב של התלבטות אמיתית או בשלב של הצדקה עצמית, ועוד מגוון של מיקרו-החלטות שהוא מקבל בתוך המשפך השיווקי.
אז מה קל יותר: להכריז על מותו של המשפך, או להפשיל שרוולים ולשכלל את ההבנה שלנו על התנהגות הצרכן בתהליכי ההחלטות שלו? ניחשתם נכון.
מהפכת המידע: הכוח עובר לידי הצרכנים
והינה עוד מהפכה משמעותית שמשפיעה על הבנת המשפך השיווקי: הניצחון הצרכני.
הספר Marketing Rebellion, שעליו כבר כתבנו בעבר, מתאר מלחמה בין מפרסמים לצרכנים שנמשכת מאז תחילת המאה העשרים, ובה תמיד הצרכנים מנצחים. כך, למשל, ניצחו הצרכנים בשלוש מערכות מרכזיות: המערכה על אמת בפרסום, שגרמה למדינות לפקח על הפרסום באמצעות רגולציה; המערכה על המידע, שאותה האינטרנט ניצח עבור הצרכנים; והמערכה על השליטה בחשיפה, שאותה הצרכנים מנצחים על ידי חוסמי פרסומות טכנולוגיים או אנושיים ("עיוורון באנרים").
ההשפעה על המשפך השיווקי היא ברורה: אתם יכולים אולי להכניס צרכנים למשפך השיווקי שלכם, אך ההשפעה שלכם על תנועת הצרכנים בתוך המשפך – מוגבלת:
ראשית, המסע הצרכני כולל הרבה מאוד נקודות מגע: בחלק מהמקרים מדובר בנקודות מגע ישירות איתכם שבהן ההשפעה שלכם על הצרכן גבוהה (ביקור יזום באתר או ברשת החברתית שלכם, למשל), אך בחלק מהמקרים אין לכם שליטה בכלל – נקודות מגע עם משפכים שיווקיים מתחרים, חיפושי גוגל שלא חשבתם עליהם, דיונים עם חברים ומשפחה, שימוש בכלים אפליקטיביים ועוד.
שנית, כיוון שהצרכן חשוף להרבה מאוד מידע נגיש, התנועה שלו במשפך אינה ליניארית ולעיתים אינה צפויה כלל. לדוגמה: צרכן שמתלבט אם לרכוש רכב מסוים, יכול להגיע לשלב שבו הוא כבר מבקש הצעת מחיר או מזמין נסיעת מבחן – אירועים ששייכים באופן מובהק לחלק התחתון ביותר במשפך, אך בין לבין, הוא יכול גם להגיע לכלי שעוזר לו להשוות בין דגמי מכוניות מתחרים, ובכלי הזה הוא נחשף לדגם שעליו לא חשב קודם לכן. התוצאה תהיה חיפושי ממידע נוספים ששייכים לשלב ה-Awareness, למרות שלפני רגע קט כבר היה בשלב ה-Action.
האם המשפך השיווקי מת? לא. האם העקרונות שלו נשארו זהים? בהחלט. מה שהשתנה הוא ההבנה שלנו שהתנועה במשפך הרבה יותר מורכבת. אנחנו, כמשווקים, צריכים לעבוד הרבה יותר קשה כדי להבין את הצרכנים.
חלום הבלהות של יעקב: צרכנים שעולים ויורדים במשפך השיווקי
במאמר שפרסמה גוגל השנה, נטען: "תשכחו כל מה שאתם יודעים על המשפך השיווקי". הכותרת הזו מטעה: המשפך השיווקי נשאר משפך שיווקי, אלא שאנחנו מבינים היום שהתנועה בו דינמית ומורכבת, וששיקולי הצרכן מורכבים אף יותר. אם בעבר היחס אל התנועה במשפך השיווקי היה כאל תנועה ליניארית סדורה, מראש המשפך אל תחתיתו – הרי שהיום צרכנים עולים ויורדים במשפך, משהים את התנועה בו, זולגים ממנו החוצה לטובת משפכים מקבילים וחוזרים אליו בתודעה צרכנית שונה וכדי לשרת ולהצדיק החלטות שהם עצמם לא תמיד יודעים לנסח בבהירות.
המשמעות של התנועה הדינמית הזו במשפך אינה שאנו נמצאים בכאוס מוחלט, ולכן יש לזרוק את המשפך לפח; המשמעות היא שאנחנו צריכים להעמיק את ההבנה שלנו על דרך החשיבה של צרכנים, להסיק מכך מסקנות – וליצור תכנים מסוגים שונים שישרתו צרכנים שונים בנקודות מגע שונות במשפך.
המשפך השיווקי מת? יחי המשפך השיווקי הדינמי החדש
כדי להמשיך להשתמש במודל של משפך שיווקי, נדרש כיום מערך מורכב של תכנים לאורך ולרוחב המשפך כדי לספק לצרכנים את מה שהם מחפשים (ואת מה שהם עדיין לא יודעים שהם עומדים לחפש), ולהמשיך להיות רלוונטיים עבורם גם כשהם מזגזגים ממסלול המסע הצרכני שרצינו להתוות להם. הכוח נמצא בידי הצרכנים, ואם אנחנו רוצים להיות שותפים למסע הצרכני שלהם, אנחנו צריכים ללמוד, להקשיב, ולתת ערך מדויק מאוד.
