עמותות וארגונים ממהרים להפיק סרטונים כמענה לצרכים שיווקיים. למה? כי הרי "כולם" צופים בווידיאו. אבל בלי מטרה מוגדרת, קהלי יעד מדויקים וצורך ברור, לא תוכלו להפיק סרטון אפקטיבי בפורמט שהכי מתאים לצרכים שלכם
דפיקה נמרצת נשמעת בדלת שלכם. ברקע הילדים אולי צועקים, מטלות הבית מחכות, או שאתם רוצים מאוד לחזור לסדרה שלכם – אבל אתם ניגשים לדלת ופותחים אותה. בצד השני עומד אדם שמייד מתחיל לדבר על עצמו ומסביר למה חשוב לכם להכיר אותו. אדיבים ככל שתהיו, דרושה סיבה טובה כדי שתסכימו להשאיר את הדלת פתוחה.
ועכשיו דמיינו שאתם גולשים באתר או גוללים ברשת חברתית, ונתקלים בסרטון שבא לכם לראות, אבל אז קופץ לכם סרטון של 40 שניות, שלא בחרתם לראות, שמספר לכם מה עושה עמותה כלשהי ולמה חשוב לתרום לה. גם כאן, דרושה סיבה טובה כדי שתסכימו לעצור לרגע, ולהקדיש לו מהזמן היקר שלכם.
למה עמותות צריכות סרטוני וידיאו?
חוק מספר אחת בעולם התוכן הוא שאף אחד לא חייב לצרוך את התוכן שלכם. זה נכון לגבי פוסטים וכתבות, וזה נכון גם לגבי סרטוני וידיאו. כדי שלקהל תהיה סיבה לעצור ולהקשיב, הסרטון חייב להעניק ערך אמיתי: מידע חשוב, סיפור מעניין או אפילו בידור קל שיגרום לצופה להרגיש שקיבל משהו בתמורה לזמן שהשקיע. לכן, לפני שמפיקים וידיאו , חשוב לזקק למה בכלל צריך אותו ואם הוא נותן מענה לצורך שלכם: האם המטרה היא להעלות מודעות, לגייס מתנדבים או תרומות, לקדם פרויקט מסוים, לתת דין וחשבון לתורמים וקרנות, או לבנות אוטוריטה בתחום. כל מטרה כזו פוגשת קהלים אחרים ומתאימה לפלטפורמות שונות, ובהתאם דורשת סוג סרטון אחר. רק כשמגדירים מראש את ה"למה", את הקהל ואת התועלת הרצויה, אפשר לבחור את הפורמט הנכון ולהפיק סרטון שבאמת עובד בשביל העמותה.
איך ניגשים לבחירת וידיאו?
כשזה נוגע לתוכני וידיאו, אנחנו מוצאים שתי תפיסות נפוצות, שהן אולי הפוכות זו לזו אך שגויות באותה המידה: הראשונה היא שכל אחד יכול לעשות וידיאו – כל מה שצריך זה לפתוח מצלמה, לדבר באופן ספונטני, ולהעלות את זה לסטורי בזמנים אקראיים; השנייה היא שכדי להפיק תוכני וידיאו רציניים צריך ליצור סרטון תדמית הוליוודי בתקציב ענק. בפועל קיים מנעד רחב של סרטונים, שכל אחד מהם מתאים לפלטפורמה, לקהל יעד ולתקציב שונה – ובהתאם גם משרת מטרות אחרות: חלק מהפורמטים בנויים כסדרות, ולכן הם מחייבים התמדה, עקביות ותכנון לטווח ארוך, אבל בתמורה מעניקים רצף של תוצרים שנצברים לאורך זמן ומייצרים נוכחות; אחרים הם תוצרים חד-פעמיים שמצריכים מאמץ מרוכז יותר, ומניבים מוצר אחד – אך לרוב מוצר מושקע ומוקפד יותר.
לכן, לפני שאתם רצים להפיק, עצרו רגע ובדקו אם אתם יכולים לענות על שאלות היסוד: למה אתם עושים את הסרטון, איזו מטרה הוא אמור להשיג, מיהם קהלי היעד שלכם, איפה התוכן עתיד להתפרסם, וכמה זמן ומשאבים אתם מוכנים להשקיע. רק כשיש תשובות ברורות לכל השאלות הללו, אפשר לפנות לבחור את סוג הווידיאו שהכי מתאים לכם.
דבר אליי בפרקים: אילו סדרות וידיאו קיימות?
דיבור ישיר למצלמה
המטרה: העלאת מודעות, גיוס המונים, קידום פרויקטים
יתרונות ROI :גבוה, הרבה סרטונים ביום צילום
חסרונות: הפקה לא פשוטה, הסרטונים עלולים לצאת דומים מדי זה לזה
על פי רוב מדובר בסרטונים שמצולמים באולפן ירוק, או על רקע אחיד של מסך לד או קיר רקע. בסרטונים האלה מצולמים מספר גורמים שקשורים לארגון – כמו עובדים, מתנדבים או שגרירים של העמותה, שנותנים את ה"עדות" שלהם, ומסבירים למשל את הקשר שלהם לעמותה, מה הם עושים שם או כיצד הם נתרמים ממנה. כל סרטון עומד בפני עצמו, אבל חשוב שיהיה ביניהם מכנה משותף ברור. אם מראיינים נושאי תפקידים שונים בעמותה, כל אחד יכול לספר על התפקיד שלו; אם מראיינים שגרירים, כל אחד יכול להסביר למה בחר לקדם דווקא את העמותה הזאת.
היתרון של סרטונים כאלה הוא (Return on Investment) ROI גבוה – ביום צילום אחד אפשר לצלם עשרה אנשים ואף יותר, וכך להפיק סדרה של סרטונים קצרים בעלות יחסית נמוכה. סרטונים מהסוג הזה יכולים לשרת מטרות שונות: להעלות מודעות לעמותה, לקדם פרויקט מסוים, לגייס תרומות ולמשוך מתנדבים. נוסף על כך, הם פורמט מצוין ל"מיקרו-קונטנט" שקל להפיץ בוואטסאפ וברשתות, מאחר שכל מי שהצטלם ישתף את הסרטון עם הקהילה שלו.
מול היתרונות הרבים, יש לשים לב שמדובר בהפקה מורכבת יחסית, כיוון שנדרשים תיאומים עם הרבה גורמים שונים והקפדה על לו"ז מדויק. כמו כן, איכות הסרטונים תלויה בין היתר באיכות המרואיינים – ואם רבים מהם לא רגילים לדבר מול מצלמה, זה עלול להיות בעייתי. נוסף על כך, סרטונים כאלה עלולים להיראות דומים מדי זה לזה, ולכן, לצד השמירה על הקו האחיד, צריך לוודא שכל סרטון מביא ערך משלו.
ראיונות בכירים
המטרה: בניית אוטוריטה
יתרונות: תדמיתי, רציני, ורסטילי
חסרונות: תוצר חד-פעמי, פחות מתאים לתוכן שוטף
סרטוני ראיונות בכירים הם פורמט של ריאיון אחד על אחד, שבו טאלנט מוכר מראיין בכיר בעמותה ומוביל אותו להסביר בצורה מסודרת מה הארגון עושה, למה הוא קיים ומהי ההשפעה שלו. עצם הריאיון עם דמות שיש לה אוטוריטה תקשורתית נתפס כ"טלוויזיוני" ומייצר מייד תחושת רצינות – אם אדם כזה מראיין את המנכ"ל/ית, כנראה מדובר בגוף מקצועי ששווה להקשיב לו. לכן, הסרטון יכול לעבוד מצוין גם כמיני סרט תדמית.
הסרטון מתאים לקהלים שמחפשים ביטחון ואמון: תורמים, קרנות, שותפים ומקבלי החלטות, וגם לקהל כללי שרוצה להבין את העמותה לעומק. פלטפורמות טבעיות לפרסום הן יוטיוב, לינקדאין, אתר העמותה ודפי קמפיין או דפי נחיתה; כמו כן, אפשר לחתוך מהסרטון קטעים קצרים ולשלב אותם ברשתות החברתיות.
היתרון המרכזי הוא אמינות ואותנטיות שנוצרות משיחה אמיתית ולא ממונולוג שיווקי, ובונוס נוסף הוא האפשרות לפרק את הריאיון לעוד נכסים כמו רילסים. החיסרון הוא שמדובר בתוכן שדורש תכנון והפקה מוקפדים יותר, ולכן הוא משלים תוכן שוטף – ולא מחליף אותו.
פודקאסטים מצולמים
המטרה: בניית אוטוריטה וקהילה
יתרונות: בונה אמון, מושך קהלים לאורך זמן
חסרונות: דורש התמדה ומשאבים
פודקאסט מצולם הוא סדרת סרטוני וידיאו שבה העמותה בוחרת תחום ליבה, מפרקת אותו לנושאים לפי הזווית שלה, ומארחת בכל פרק מומחים, אנשי שטח או דמויות רלוונטיות. כשהעמותה היא זו שמובילה את השיחה ומארחת את המומחים, היא הופכת ל"בית של מומחים" – מקום שאליו מגיעים כדי לשמוע ידע אמיתי ומעניין על התחום. זה ממצב אותה כאוטוריטה: היא לא רק מי שפועלת בשטח, אלא גם מי שמגדירה את השיח, מסבירה את התמונה הגדולה ומחברת אנשים לנושא.
הפודקאסט מתאים במיוחד לקהלים שמתעניינים בתחום הספציפי הזה ויכולים להפוך לקהל נאמן, אבל גם לאנשים שמחפשים עומק וחיבור מתמשך – תורמים ותיקים, מתנדבים ושותפים מקצועיים. פודקאסט מצולם עובד בפלטפורמות שמתאימות גם לשמע וגם לווידיאו כמו YouTube ו-Spotify, ובמקביל אפשר לקדם אותו ברשתות חברתיות באמצעות קטעים קצרים ("טיזרים"), ציטוטים ותקצירים. נוסף על כך, הוא יכול להשתלב באתר העמותה ובניוזלטרים ולשמש נכס מצוין להעמקה ולשימור קשר עם הקהל.
היתרון הגדול של פודקאסט הוא בניית אמון ואוטוריטה לטווח ארוך: כל פרק הוא נכס שנשאר רלוונטי לאורך זמן, ומצטבר לספריית תוכן שמחזקת את הסיפור והידע של העמותה. החיסרון הוא שההצלחה תלויה בהתמדה – צריך להשקיע בהכנה מוקדמת, להעלות פרקים בתדירות קבועה, וגם להצטייד בסבלנות: זה לא כלי שמביא תוצאות מיידיות כמו קמפיין קצר, אלא מהלך שמעמיק ומבשיל לאורך זמן.
תוכניות אולפן
המטרה: בניית אוטוריטה והובלת שיח
יתרונות: מקצועי, מעמיק, ממצב כמומחה
חסרונות: יקר ומורכב להפקה
תוכניות אולפן הן פאנל מצולם בהובלת מנחה, עם כמה משתתפים – מומחים, נציגי גופים רלוונטיים ואנשי שטח. במקום רק להשתתף בשיח, העמותה יוזמת ומובילה אותו: היא בוחרת את הנושאים, מביאה קולות בכירים, ומנהלת דיון רציני בתחום הליבה שלה. עצם הובלת שיח כזה מציגה מומחיות עמוקה ובונה אוטוריטה.
הפורמט מתאים במיוחד לעמותות שרוצות להיתפס כמובילות ידע וסדר יום, ולא רק כגוף שמבצע פעילות בשטח. למשל, עמותה שעוסקת בעוני יכולה ליזום תוכנית שבה משתתפים נציג ממשרד הרווחה, מומחה מביטוח לאומי ואיש מקצוע מהשטח – ולדון יחד בנתונים, במגמות ובפתרונות. כשדיון כזה מתקיים אחת לתקופה, הוא מצטבר לנכס תדמיתי שמחזק את התפיסה שהעמותה יודעת על מה היא מדברת.
הקהל הטבעי של תוכניות אולפן הוא תורמים, קרנות, שותפים מקצועיים ומקבלי החלטות – אנשים שמעריכים עומק, רצינות ותמונה רחבה. זה מתאים במיוחד לפלטפורמות כמו יוטיוב, לינקדאין, אתר העמותה ואירועי אונליין, ונוסף על כך אפשר לחתוך ממנו קטעים קצרים לרשתות חברתיות. היתרון הגדול הוא הרושם המקצועי והאמינות שזה מייצר: תורם שצופה בתוכנית כזו רואה גוף שמחבר את כל הזוויות ומביא את האנשים הנכונים לשולחן – וזה מעלה את הסיכוי שירצה לתמוך. החיסרון הוא שמדובר בהפקה יקרה ומורכבת יחסית, ולכן היא בדרך כלל נעשית בתדירות נמוכה יחסית כתוכן "דגל" ולא כתוכן שוטף.
מה עושים כשצריך תוצר וידיאו אחד?
סרט תדמית רשמי
המטרה: העלאת מודעות
יתרונות: תוצר מושקע ומקורי
חסרונות: הפקה יקרה ומורכבת
סרט תדמית רשמי הוא סרט מרכזי שמציג את התמונה הגדולה של העמותה – מי היא, מה היא עושה ולמה זה חשוב. הוא מיועד בעיקר למצבים שבהם הקהל מגיע מראש כדי להכיר את העמותה ולהעמיק בה, למשל בכנס תורמים או בפגישה עם קרן ושותפים. בפורמט הזה אפשר לבנות סיפור רחב ומוקפד יותר, להשתמש בראיונות ובשפה קולנועית, ולשלב צילומי שטח, צילומי רחפן וטכנולוגיות AI. יחד עם זאת, גם כאן חשוב להישאר קצרים ותמציתיים, ולשמור על אורך של כמה דקות בלבד כדי לא להכביד על הצופים.
הפורמט מתאים בעיקר לאתר העמותה, ליוטיוב בהקשר תדמיתי, לכנסים ולמצגות מול תורמים ומקבלי החלטות. היתרון הגדול שלו הוא היכולת לייצר רושם רציני ואמין ולהעביר מסר עמוק בזמן קצר. החיסרון הוא העלות: הפקה כזו יכולה להיות יקרה מאוד, במיוחד כשהיא כוללת צילומי חוץ, שטח ורחפנים, ולכן חייבים לוודא מראש שהמטרה והקהל מצדיקים השקעה בהיקף כזה.
סרטוני תדמית לרשתות
המטרה: העלאת מודעות
יתרונות: קריאטיבי, נגיש, מתאים לפיד
חסרונות: יקר יחסית, קשה לפיצוח
סרטוני תדמית קצרים ומהירים שמציגים את העמותה במעטפת בידורית או יומיומית. במקום לספר באופן ישיר "מי אנחנו ומה אנחנו עושים", משתמשים בקונספט יצירתי שמתאים לרשתות: הומור, טאלנט שמסתובב בעמותה, שאלות לעובדים או מתנדבים, או סיטואציה שמכניסה את הצופה לעולם העמותה בצורה קלילה. זו עדיין תדמית, אבל בשפה של פיד וסטורי – כזו שמייצרת חיבור, סקרנות ורצון לשתף הלאה.
הפורמט מתאים בעיקר לאינסטגרם, טיקטוק, פייסבוק ווואטסאפ, ולקהלים צעירים או כאלה שפוגשים את העמותה "על הדרך" תוך כדי גלילה. היתרון שלו הוא ביכולת לייצר חשיפה אורגנית גבוהה ולתת לעמותה אופי מזוהה. עם זאת, בגלל התחרות על תשומת הלב ברשתות, חייבים לבנות קונספט מדויק וקצב נכון – אחרת הסרטון עלול להיאבד בין כל יתר הסרטונים שנמצאים ברשתות.
בשורה התחתונה, וידיאו הוא לא תוצר אחד אלא מנעד שלם של פורמטים, שכל אחד מהם מתאים למטרה ולקהל אחרים. לכן, לפני שמדליקים את המצלמות, יש לעצור ולהגדיר מה רוצים להשיג – ורק אז לבחור את סוג הוידיאו הנכון. כשעושים את הבחירה בצורה מדויקת, התוצאה היא לא עוד סרטון שהופק "כי צריך", אלא תוכן שמעניק ערך אמיתי וגורם לאנשים להסכים "לפתוח את הדלת" ולהקשיב.
