אסף וול היה עד למפגש פסגה בעולם התוכן הדיגיטלי, בו אירחה ענקית המלצת התוכן "אאוטבריין" את מנהלת השיווק והאסטרטגיה של מייקרוסופט ישראל. בדרך הוא אסף 12 תובנות הכרחיות לכל מי שעוסק בתוכן ואושפז בבית החולים לניאדו.
יש לי מעט מאוד סבלנות לאנשים איטיים. סליחה, יש לי מעט מאוד סבלנות לאנשים בכלל. אי לכך היתה התלהבותי מבקשתו של הבוס ללכת ולהאזין משך שעה שלמה לאנשי הייטק שרק כעת, לאחר 2000 שנות גלות, נטשו את שורות הקוד וגילו את עולם התוכן – מוגבלת מאוד. וכפי שצוטט השומר הצרפתי מסרטם של "מונטי פייתון" אומר למלך ארתור, בתשובה להצעה כי תינתן לאדונו הזכות להצטרף לחיפוש אחר הגביע הקדוש:
"I don't think he'll be very keen…
he's already got one, you see?"
אז גם אני כאמור, לא הייתי כל כך נלהב. למעשה, לאחר כך וכך שנים כחוקר במדעי הרוח וכעורך במערכות עיתונים גדולות, היה לי מספיק תוכן משלי.
תכננתי להגיע ולסקור בבוז את ארוכי השיער ונועלי הקרוקס שיתרוצצו על מסלולי הפרקט המוריקים באור הניאון, כשלפחות אחד מהם עוטה חולצה של דארת' ויידר. תמיד יש אחד עם חולצה של דארת' ויידר, אלה הקולים של ההייטק. הם הולכים עם הכרטיסים המגנטיים וכרטיסי הסיבוס בכיס האחורי ולא כשהם משתלשלים ממתניהם כשאר יושבי הקיוביקים. אז אחמוק באנינות מכריכי גבינת השמנת והסלמון, אשרבט כמה משפטים ואעוף בהקדם לחיקם הנעים של החיים האמיתיים.
אבל כפי שאמר האסטרטג הסיני סון-צו, ואולי היה זה וודי אלן, אני תמיד מחליף בין השניים: "הזריזות היא אם ההצלחה". היות שלא הייתי זריז מספיק נתקלתי בבוס עצמו באולם הקטן שאותו גדשו שלל קלינגונים הייטקיסטיים. הוא לבש חולצה של דארת' ויידר.
"אז גם אתה הגעת?" שאלתי באכזבה.
"איך החולצה שלי?" ענה לשאלתי כהרגלו בשאלה.
"מדהימה" שיקרתי. "אתה בהחלט מתמזג היטב בנוף האורבני. החלטת להגיע בסוף? אתה לא סומך עלי?"
הבוס השיב משהו על כך שמדובר בכנס של פעם בפיתול זמן ופצח במינגלינג אגרסיבי שכלל בעיקר כריכי סלמון, תמונות סלפי ומושגים בעלי שלוש אותיות כמו ROI, CPV ועוד.
לאחר שיטוט קצר בסביבה ציינתי לעצמי בסיפוק כי איני מכיר ולו אחד מבאי הכנס. זאת למעט יוצא דופן אחד בשם אילן, סמנכ"ל פיתוח בחברת אאוטבריין המארחת, אותו חקרתי לפני שבועיים במרתף חשוך במרכז הארץ. קיוויתי שלא יזהה אותי והוא אכן חלף על פני בהעמדת פנים מרשימה כאילו לא הבחין בי. אדם אחר שנראה היה כאילו נשלף מקטלוג יזמי הייטק ביקש מהנאספים להתיישב והציג דוברת בשם "שירה לוי-ברקן". השקף שעל הקיר העיד כי מדובר "מנהלת שיווק ואסטרטגיה שיווקית במייקרוסופט ישראל". נדרכתי.
בתמונה: נציג אאוטבריין מציג את שירה לוי- ברקן
שירה לוי ברקן, לשעבר סמנכ"לית במשרד הפרסום מקאן אריקסון וכיום מנהלת שיווק בכירה במיקרוסופט ישראל, יודעת על מה היא מדברת. בכשרון רב ובחן היא פורסת חזון ברור בכל הקשור לטכנולוגיה, שיווק, תוכן ומה שביניהם, והכל בהסתמך על נתונים מוצקים מהשטח.
לשמחתי לא בזבזה שירה זמן מיותר ופצחה במונולוג ממצה שאת עיקריו ניתן לסכם ב13 עשר נקודות אך אעשה זאת ב12. וכך הורתה שירה:
1. "התוכן מייצר את ההמרות האיכותיות ביותר בעלויות הנמוכות ביותר". טוב, מעבר לעובדה שהופתעתי מהנתון, יש כאן סוגיה אתית סבוכה. האם ראוי להשתמש בתוכן שהוא גורם המייצג את עמוד התווך של האינטלקט, לסיפוק יצריהם של אנשי מכירות. מסופקני.
2. "הכנסת איש תוכן in house הראתה תוצאות דרמטיות בכל הקשור למכירות". הדרמות של אנשי השיווק הדיגיטלי מסתכמות כנראה רק בתוצאות דרמטיות של מכירות. להמשיך הלאה, אין כאן שום דבר לראות.
3. "כאשר תוכן מפסיק לתת המרות, יש להחליף אותו באחד עדכני יותר". כן, כך עובד הקפיטליזם האכזרי. התוכן עשה את שלו וכעת הוא יכול ללכת.
4. "התוכן, הוא זה המאפשר ניהול מערכת יחסים עם קהלי רוחב". ניהול מערכת יחסים דיגיטלית. זה משהו שמתרחש בתל אביב מאז המצאת האינטרנט.
5. "מיחזור של תוכן הוא אמצעי יעיל ביותר, כמו הפיכת מאמר לפוסט, לאינפוגרפיקה וכו'" – תודו שאתם בוודאי מצפים שאכתוב כי הייטקיסטים תמיד התגאו בגישה ירוקה נכון? כאילו, מיחזור, ומיחזור?
6. "טיבו של התוכן נמדד במספר המכירות שהגיעו כתוצאה ממנו". בפילוסופיה קוראים לזה "מוסר תכליתני". כל פעולה נמדדת רק לפי התוצאות ולא חלילה על פי כוונות. אני לא מתפלא להטמעת הגישה הזו בהייטק, טרם נצפה היזם שעשה אקזיט מכוונות.
7. "מטרת התוכן: אנגייג'מנט. לא לאבד אף קורא. גם אם אינו רוכש – עליו לקבל את כל האינפורמציה על השירות \ המוצר". "אנגייג'מנט" אין לזה מילה מתאימה בעברית? לא. סורי.
8. "אם לא ניתן ערך מספיק בכתבה, היא לא תיקרא". אם הגעת עד פה כנראה שהמשפט הזה נכון.
9. "ניסיתי לא אחת להעלות את נפח התוכן המכירתי בכתבות ע"ח תוכן ערכי, כדי למכור מהר יותר. זה לא עבד". זה משהו שבהחלט שמחתי לקרוא. מסתבר שיצרני תוכן עדיין מרתקים יותר מאנשי מכירות.
10. מי הוא איש תוכן מקצועי? אדם היודע לשאוב את כל הנתונים, לקשור ביניהם, לספר סיפור שיתן ערך לצרכן ובנוסף להיות מעניין. מהצד השני מדידת הנתונים וניתוחם מחייבת אותו להיות גם מאוד אנליטי". טוב, כאן יש בעיה. איש תוכן אמור להיות אדם יצירתי, לרוב אנחנו, איך להתבטא בעדינות, לא מיקירי הפקולטות למדעים מדוייקים. אז היכן מוצאים אחד כזה שיהיה מספיק אנליטי כד לכמת ולנתח? ייתכן שכמה ק"ג ריטלין יוכלו לסייע.
11. "תוכן שיווקי הוא זרוע אסטרטגית של מותג והצרכנים מצפים לו". הצרכנים אכן מצפים לו, אני יכול להעיד על כך. לפני שאני רוכש דבר מה, אני מקפיד לקרוא עליו את כל החומר הקיים, גם אם מדובר בחומוס משאוושה. לא צוחק.
12. "חשוב לא פחות בכל הקשור לתוכן – היא היכולת למדוד את הפצתו והשפעתו לאחר הפרסום". נכון. מי שמסכים עם המשפט הזה, שישאיר פידבק קטן שייתן לי איזו אינדיקציה על יעילותו. תודה!
רגע, אז איך נגמר הכנס? בכך שחמקתי החוצה מבלי שהתפתיתי לאחד מכריכי הסלמון הקיברנטיים שהוזכרו קודם לכן וקפצתי לחומוס של הפרסי באיזור התעשיה בנתניה. אולי זו הסיבה שבגללה המאמר התעכב יומיים במחלקה הגסטרולוגית של בית החולים לניאדו, אבל זה כבר תוכן מסוג אחר.
