בקרוב עומדת לצאת לאור מהדורה מספר 5 של ה DSM: ספר האבחנות הפסיכיאטריות. לו הדברים תלויים בנו, הספר המעודכן יכלול את תסמונת ה TPS) Third Post Syndrome). אל תגידו "לי זה לא יקרה": מדובר בתסמונת שכיחה ביותר בה לוקים עסקים רבים שהקימו אתר אינטרנט, הבינו שהאתר חייב לכלול תכני איכות שימשכו אליהם גולשים, פתחו שכבת בלוג באתר ואף החליטו שמעתה יכתבו פוסט אחד לשבוע. החלטות נכונות אחת לאחת. אבל מה קורה עכשיו? לצורך ההמחשה נניח שמדובר בבית עסק לממכר מזון לחתולים.
כתיבת הפוסט הראשון עברה בקלילות: הרי יש לבית העסק הרבה מה לומר בתחומו – בעיקר: עד כמה חשובה תזונת החתול, תוך הדגשת הרכיבים האופייניים למזון החתולים הייחודי שמייבא בית העסק. 350 מילים נכתבו בלהט רב, ואף צורפה אליהם תמונה חמודה של חתול מצוחצח ומהוקצע המשמש כפרזנטור של בית העסק.
כתיבת הפוסט השני היתה מורכבת מעט יותר. הרי על חשיבות התזונה והרכיבים הייחודיים כבר דיברנו. אז על מה יש לכתוב עכשיו? אחרי כמה שעות חשיבה הוחלט על כתיבת פוסט הנוגע למספר הפעמים שיש להאכיל חתול וכיצד למנוע האכלת יתר. 280 המילים נכתבו בחוסר חשק בולט, במיוחד בשלב בו היה צריך לשבור את הראש איך להשתמש בחכמה במילות המפתח הנכונות, דהיינו: לא סתם לזרוק אותן בטקסט כמנהג אנשי ה SEO של העולם הישן, אלא לשלב אותן באופן טבעי בטקסט. התמונה שצורפה לפוסט היתה של אריזת מזון החתולים.
בשבוע השלישי מתחילים לצוף אל פני השטח תסמיני חרדה: על מה לעזאזל אפשר לכתוב עכשיו? מה כבר יש להגיד על מזון לחתולים שלא אמרנו קודם? מי האידיוט ששכנע אותנו להקים שכבת בלוג באתר, וכיצד אני אמור למלא אותה? ונניח שאצליח לכתוב משהו לאחר שאעקוף מחסומים יצירתיים – איזה תמונה נצרף הפעם לטקסט? שוב חתול מאימג' בנק? ובכן גבירותי ורבותי – אלו בדיוק התסמינים של "משבר הפוסט השלישי" או תסמונת ה TPS.
אילן צינמן מחברת OUTBRAIN העוסקת בהפצת תכני איכות באינטרנט, נוהג לצטט את ניסן נתיב ז"ל שאמר: "מי שמצליח לייצר כסא מיוחד – עדיין אינו נגר אומן. מתי הוא יהפוך לנגר אומן? כשיצליח לייצר עוד ועוד כסאות זהים באיכותם לכסא הראשון שייצר". ובמילים אחרות: את הפוסט הראשון והשני קל לייצר, כשמגיעים לשלישי – כבר צריכים מומחיות אמיתית בכתיבת תכנים, לבטח כאלה שצריכים להיות לא רק מעניינים אלא גם כאלה שיהיו מוכוונים לשיתוף (sharable) ולתגובתיות (engagement).
האם התסמונת ניתנת לריפוי? ודאי. כדי לדעת על מה לכתוב, על בית העסק להבין קודם כל טוב יותר את עצמו. מה מייחד אותו לעומת מתחריו? מהו הנראטיב הארגוני שלו? הסיפור הייחודי שיש לו לספר? לאחר שמאופיין הנראטיב, קל יותר להחליט מה יהיו התכנים שיישזרו סביב אותו נראטיב ארגוני שישמש כחוט שדרה תוכני.
למשל: ייתכן שהנראטיב הארגוני של אותו יבואן מזון חתולים וירטואלי הוא "חתולים בריאים יותר". במקרה כזה תמהיל התכנים יכול לכלול לא רק טקסטים אודות מאפייני המוצר עצמו, אלא ראיון (כתוב או מצולם) עם וטרינר אודות בריאות החתול; כתבה הסוקרת 10 טיפים לשמירת בריאות החתול; אינפוגרפיקה משעשעת על התנהגויות חתולים; ומידע מקצועי בלעדי שאוחז היבואן או היצרן בידיו מכח מחקרים שהוא ביצע בעצמו או נתונים סטטיסטיים שאסף במשך פעילותו (לדוגמא: באיזה אזור בישראל קונים יותר מזון חתולים).
החשיבה הנכונה ביותר היא לא לחשוב "על מה אני עומד לכתוב בפוסט הבא ואיך אני דוחף אליו KEYWORDS", אלא "איך אני הופך את הבלוג שלי למיני-מגזין דיגיטלי שנושאו המרכזי הוא בריאות החתול". מגזין שיהיה כה מעניין עד כי בעלי חתולים יתעניינו בתכניו, ישתפו אותם ויגיבו עליהם.
יש לגשת לפרויקט התוכן באתר שלכם בחדוות יצירה של מי שרוצה להפיק לא רק פוסט אחד או שניים, אלא של מי שרוצה להפוך לאומן ולייצר תכני איכות שוטפים ברמה הגבוהה ביותר שאפשר. הפכו את העסק שלכם למו"ל של תכנים. העבירו את כובד המשקל התקציבי שיווקי שלכם ממשרדי הפרסום שלכם, אל מחלקת תוכן פנימית, או מנו מנהל תוכן בארגון שלכם שיפיק בעזרת חברה מקצועית חיצונית מגזין דיגיטלי מעולה – כזה שישלוף את החתולים העקשנים ביותר ממרבצם מתחת לספה.
אם תצליחו בזאת – אתם יכולים לישון בשקט. את שאר העבודה לקידום האתר והעסק – כבר יעשו הרובוטים של גוגל בעצמם.
