BMW מול MERCEDES: מה משמעותן של הקנטות הדדיות?

מרצדס במוו

BMW מול MERCEDES: מה משמעותן של הקנטות הדדיות?

אומרים שנקמה היא מנה שמוטב להגישה כשהיא קרה. כמה קרה? ב.מ.וו המתינו שלוש שנים.

2016: 100 שנים לב.מ.וו? אנחנו היינו שם קודם

בשנת 2016 חגגה ב.מ.וו 100 שנים. מרצדס התכוננו לאירוע היטב.

שלטי חוצות, מודעות פרינט וגם סרטון יוטיוב קצר – בירכו את ב.מ.וו ליום ההולדת ו"הודו על התחרות". רק מה – היתה שם גם הקנטה: "למען האמת, היה פה די משעמם ב-30 השנים הראשונות". ובמילים אחרות: 100 שנים? קטן עלינו – אנחנו בני 130.

2019: חוגגים פרישה למנכ"ל מרצדס? לב.מ.וו יש רעיון

בשנת 2019, דיטר זטשה, המנכ"ל האגדי של מרצדס ב-13 השנים האחרונות, ומי שיושב בדירקטוריון שלה מ -1998, פרש מתפקידו. זטשה, מהנדס בהכשרתו, מזוהה מאוד עם המותג מרצדס כבר שנים ארוכות.

ב.מ.וו התכוננו ליום הזה היטב. שעות ספורות לאחר פרישתו של זטשה העלתה ב.מ.וו סרטון "פירגון" על פועלו של זטשה, ועל תרומתו לתחרות העיקשת בין ב.מ.וו למרצדס. הסרטון, בכיכובו של כפיל, הדגיש שמשמעות הפרישה היא "להרגיש חופשי".
כיצד באה החופש הזה לידי ביטוי? ניחשתם נכון. מחניית ביתו של זטשה מבצבצת מרצדס סופר קלאסית משנות החמישים. אך אז גולשת לפתע מהחניה ב.מ.וו i8 רודסטר פתוחה, עם זטשה בתוכה. הוא לוחץ על דוושת הגז ונעלם במורד השביל, משאיר את מרצדס מאחוריו.

התגובה ממרצדס היתה מאופקת: "תודה לכם ב.מ.וו על ההצעה הנדיבה – אבל אנחנו בטוחים ב-100% שזטשה בחר ב-EQ [המותג החשמלי של מרצדס]".

תגובת מרצדס

מרצדס מגיבה ברשת

אגב, אולי זה המקום להזכיר שהרודסטר המככבת בסרטון של ב.מ.וו – היא רק חצי חשמלית. הקנטה בתוך הקנטה.

למי נועדו ההקנטות ולמה להשקיע בהן?

ההקנטות ההדדיות האלה מעט משונות. נכון, זה סוג של RTM מתוכנן, עם אמירות חזקות. אבל – האם לא הושקעו כאן מאמצים גדולים מדי, על דאחקות קטנות מדי שמדברות אל אנשים מעטים מדי?

הרשו לי להיות הסנגור הפעם.

1. סרטון הפרישה – ב.מ.וו:

הסרטון ערוך בטוב טעם, נותן כבוד אמיתי למנהל האגדי של מרצדס, ורק בסוף מכניס "אצבע קטנה בעין", עם חיוך ממזרי. האם יש כאן פנייה לבכירי תעשיית הרכב? לא ממש. הפנייה כאן היא פנייה במסווה ללקוחות ב.מ.וו, שהסרטון הזה טופח להם על השכם. הוא מציף את הערך המרכזי שלהם – אנחנו חופשיים יותר, מעונבים פחות, ספורטיביים יותר ויודעים ליהנות מהחיים. התוצאה היא סרטון מהנה, קורץ, מכבד ומחזק את ערכי המותג ללקוחות החברה. אין לי ספק שבעלי ב.מ.וו שלחו את הסרטון לחבריהם הנוהגים במרצדס בווטסאפ.

2. קמפיין יום ההולדת – מרצדס:

מרצדס מבססת עצמה כחברה הוותיקה, המעונבת, זו שתמיד אפשר לסמוך עליה שהיא תוביל את השוק. הסרטון עצמו באמת מפרגן לב.מ.וו, והקריצה המקניטה אינה פוגענית, היא באמת קריצה חביבה שמבססת את ערכי המותג של מרצדס מבלי לרדת באופן ממשי על המתחרה.

לסיכום: כולם הרוויחו

יופי של מהלכים, ששני הצדדים נהנים מהם. על הדרך, אנחנו זכינו בסרטוני פרסומת שאינם צפויים ומשעממים כמו סרטוני פרסומת אחרים בתחום. ואולי גם בתובנה שגם תחרויות עיקשות במיוחד צריכים לקחת בהומור.

ואם כבר הומור, איך אפשר לסיים בלי גרסת המיניונים לתחרות?

גיל סלוביק
sloviks@gmail.com

תואר ראשון (LLB) ושני (LLM) במשפטים. עו"ד בתחום הקניין הרוחני (ייצוג חברות בינלאומיות דוגמת אדידס, טימברלנד, פייזר, סאנופי-אוונטיס, אבסולוט וודקה, רולקס, גאפ, רדבול, ועוד). העורך הראשי והמנכ"ל של המתכנה לתוכן עברי בע"מ.