בשנת 2012 הגיע אב כועס לסניף Target בקניון במינסוטה. הוא אחז בידו קופונים לבגדי היריון ומוצרי תינוקות שהחברה שלחה לביתו והתמרמר: "הבת שלי בת 16! האם אתם מעודדים בני נוער להיכנס להיריון?" מנהל החנות התנצל, אבל כשהתקשר לאבא כמה ימים אחר כך להתנצל שוב, האבא הוא זה שהתנצל. התברר שהבת שלו אכן הייתה בהריון – והוא פשוט לא ידע את זה.
מתברר שהאלגוריתם של Target ניתח את דפוסי הקנייה של הבת – קרמים לא מבושמים, ויטמינים מסוימים, סבונים עדינים – והבין שהיא בהיריון עוד לפני שהמשפחה שלה הבינה. הסיפור הזה, שהפך לאגדה בעולם השיווק, מדגים את הכוח העצום של פרסונליזציה, בצד הבעיות שיכולות להיווצר כשהטכנולוגיה "יודעת" עלינו יותר ממה שאנחנו חושבים.
טכנולוגיית הבינה המלאכותית שפרצה לחיינו בשנים האחרונות הכניסה לתחום הפרסונליזציה כלים חדשים שיכולים לדייק הרבה יותר מיקומים וכוונות רכישה, ולהכווין את המשתמש לתוצאה הרצויה למשווק. ומה לגבי האתגרים שהטכנולוגיה הזו מביאה איתה?
מחקר חדש, שנערך ברבעון השלישי של שנת 2024, בדק את השפעת הבינה המלאכותית על פרסונליזציה, וחזר עם תובנות מפתיעות.
פרדוקס הפרסונליזציה: הטכנולוגיה עובדת אך אין תוצאות
המחקר נערך במכללה לעסקים במינכן, וד״ר יאנה קולסניק, החוקרת הראשית, הציבה לעצמה משימה לא פשוטה: להבין מה באמת קורה כשבינה מלאכותית פוגשת שיווק מוצרי צריכה מהירה – FMCG.
המחקר כלל שני שלבים: 10 ראיונות עומק עם מומחים מתחום השיווק, התנהגות צרכנים והבינה המלאכותית, ולאחר מכן – סקר כמותני בקרב 391 צרכנים, חלק מהם מומחים בבינה מלאכותית וחלק לא.
מהראיונות עם המומחים עלו תובנות על המציאות המורכבת של פרסונליזציה בעידן הבינה המלאכותית. המומחים דיווחו שהטכנולוגיה אכן אפשרה להם לעבור מפילוח דמוגרפי גס למיקוד מותאם אישית על בסיס התנהגות אמת, אבל לצד היתרונות, המומחים הביעו חששות עמוקים מהתנגדות הצרכנים לפלישה לפרטיות. ממצא מעניין במיוחד הוא שפרסונליזציה מוגזמת עלולה לגרום לתופעה הפוכה – עייפות צרכנים שמרגישים שהם מנוהלים יותר מדי ושההחלטות נלקחות מידיהם.
כשמגיעים לנתונים הכמותיים, ציפו לחוקרים כמה הפתעות:
1. נאמנות לקוחות: לא נמצא קשר מובהק בין פרסונליזציה מבוססת בינה מלאכותית לבין נאמנות לקוחות(χ² = 7.863, p = 0.447) . כלומר, למרות השקעה בפרסונליזציה, לא הוכח שהיא באמת יוצרת לקוחות נאמנים יותר.
2. שביעות רצון לקוחות: גם שביעות הרצון לא הושפעה באופן משמעותי מיעילות הפרסונליזציה(ρ = 0.043, p = 0.393) . עם זאת, יכולת החיזוי של המערכות את צורכי המשתמש כן השפיעה על שביעות הרצון שלו.
3. הרקע המקצועי: הרקע המקצועי של המשתתפים לא השפיע על תפיסת היעילות של פרסונליזציה – כלומר, גם מומחי בינה מלאכותית וגם צרכנים רגילים חוו את הטכנולוגיה באופן דומה.
מה שעולה מכאן הוא מה שאפשר לקרוא לו "פרדוקס הפרסונליזציה": למרות שהטכנולוגיה מתפתחת בקצב מהיר ומאפשרת מיקוד מדויק יותר וחיזוי גבוה של צרכים שאכן יכול לסייע לצרכן, היא לא בהכרח מובילה בפועל לתוצאות העסקיות הרכות כמו נאמנות ושביעות רצון.
הסיבות לכך מורכבות. בראשן – החשש של הצרכנים מפלישה לפרטיות, תחושת הדחייה מפרסונליזציה מוגזמת היוצרת תחושת מניפולציה, והעובדה שהטכנולוגיה עדיין לא מספיק "אנושית" מבחינת חוויית המשתמש.
מה ארגונים ועסקים צריכים ללמוד מהמחקר?
הממצאים של המחקר מספקים תובנות חשובות שעסקים וארגונים בישראל יכולים ליישם:
1. שקיפות כיתרון עסקי: במקום לראות בשקיפות כמי שעלולה לחסום פרסונליזציה, כדאי לראות בה פוטנציאל ליתרון תחרותי. הסברה פשוטה למשתמשים איך האלגוריתם עובד ומה הם מרוויחים מהפרסונליזציה יכולה לבנות אמון ולהגביר את שביעות הרצון. לדוגמה, אפליקציה ישראלית לקניות יכולה להסביר: "אנחנו מציעים לך את המוצר הזה כי קנית דברים דומים בחודש שעבר, וזה יחסוך לך 15% מהמחיר הרגיל." כדאי לשלב את החשיבה על פרטיות כבר בתכנון המוצר – למשל: מתן בקרה מלאה למשתמשים על הנתונים שלהם, יכולת למחוק מידע בקלות, ותקשורת ברורה לגבי שימוש בנתונים.
2. פרסונליזציה הדרגתית: לא חייבים לנצל את הטכנולוגיה במלואה מהיום הראשון. פרסונליזציה מוגזמת עלולה לגרום לתופעה הפוכה שמרחיקה לקוחות בשל תחושת מניפולציה. במקום לשאוף לפרסונליזציה מקסימלית מיידית, עסקים צריכים לבנות אמון בהדרגה. אפליקציה פיננסית, למשל, יכולה להתחיל עם המלצות בסיסיות על מוצרי חיסכון בהתבסס על גיל ומשכורת, ורק לאחר מכן לעבור לניתוח מתקדם של הרגלי הוצאה.
3. גישה היברידית – הטכנולוגיה לא עובדת לבד: לא על הטכנולוגיה לבדה יתבסס העסק. היברידיות שמשלבת יעילות טכנולוגית עם מגע אנושי היא המנצחת. חברת ביטוח, לדוגמה, יכולה להשתמש בבינה מלאכותית לזיהוי צורכי ביטוח על בסיס נתונים דמוגרפיים ופיננסיים, אבל לוודא שבשלבי הייעוץ הסופי והמכירה תתקיים אופציה לסוכן ביטוח מנוסה.
בשורה התחתונה: איזון עדין בין טכנולוגיה לאנושיות
המחקר מספק מבט מפוכח על הפרסונליזציה בעידן הבינה המלאכותית. למרות שהטכנולוגיה מתקדמת בקצב מהיר, ההצלחה העסקית האמיתית תבוא מהבנה עמוקה של הצרכים האנושיים, בניית אמון בהדרגה ושמירה על איזון עדין בין יעילות טכנולוגית לבין ערכים אנושיים.
המנצח לא יהיה מי שבידיו הטכנולוגיה המתקדמת ביותר, אלא מי שיצליח להשתמש בה בדרך שמכבדת את הצרכן, בונה אמון ויוצרת ערך קודם כול לצרכן ורק אחר כך לעסק.
בעולם שבו הטכנולוגיה מכירה אותנו טוב יותר מכפי שאנחנו מכירים את עצמנו, האתגר האמיתי הוא לא טכנולוגי אלא אנושי – איך לבנות יחסי אמון במשך זמן.
