אחת השאלות הנפוצות בקבוצות של מנהלי שיווק בפייסבוק ובלינקדאין היא "איזה כלי של אוטומציית שיווק כדאי לי להטמיע?" מכאן מתפתח דיון טכני הנוגע להתממשקות למערכות CRM ולצרכים הספציפיים של הארגון, החל מתרשימי זרימה פשוטים של שליחת מיילים וכלה במערכות מתוחכמות שיודעות לעקוב מקרוב אחר המסע הצרכני ולהגיע אליו במקביל בכמה ערוצים. מעולם לא ראיתי בקבוצות אלה את השאלה "איזה תוכן לאוטומציית שיווק כדאי לייצר?"
כמו בהרבה מקרים, הדיון מתמקד בפן הטכני והטכנולוגי ולא בפן התוכני; הוא עוסק בצינורות ולא במה שיזרום בהם. ומה לאחר שנניח את הצינורות? נעבור את הזרם כשנחצה אותו. ובכן, טעות.
הפער בין שלב ההטמעה לשלב התפעול של מערכות אוטומציית שיווק
מחקרים שנעשו בנוגע להטמעת מערכות אוטומציית שיווק מצביעים על פער משמעותי בין האתגרים שהארגונים חושבים שיעמדו בדרכם אל האוטומציה לבין האתגרים האמיתיים שהם פוגשים בשטח.
אחד המחקרים, למשל, גילה שהסיבות המרכזיות לאי הטמעת מערכות אוטומציית שיווק בארגונים הן חששות טכניים: היעדר ידע (55.6%) והיעדר כוח אדם מיומן (48.1%). הנושאים המהותיים של ייצור תוכן מתאים – נדחקו לתחתית הרשימה (18% בלבד).
לעומת זאת, מחקר שנערך בקרב ארגונים שכבר הטמיעו מערכות אוטומציית שיווק ונשאלו מה המחסומים המשמעותיים ביותר להצלחה, הציפו את הנושאים המהותיים במקומות גבוהים משמעותית: היעדר אסטרטגיה במקום הראשון (58%), והיעדר תוכן רלוונטי (31%) במקום החמישי. לפי מחקר אחר, היעדר תוכן רלוונטי מטפס למקום השני, עם 40%.
המסקנה: הטכנולוגיה אולי מפחידה בהתחלה, אך היעדר אסטרטגיה והיעדר תוכן רלוונטי הם האתגרים האמיתיים בניהול מערכות אוטומציית שיווק.
תוכן לאוטומציית שיווק: חשיבות המיקום במסע הצרכני
ההגדרה הקלאסית של תוכן פרסונלי באוטומציית שיווק היא: התוכן הנכון, לאדם הנכון, בזמן הנכון. מה מאחד את שלושת האלמנטים האלה? המיקום של הצרכן במסע הצרכני. נשמע פשוט? לא כל כך. בעידן הדיגיטלי המסע הצרכני הפך למורכב מאוד, עם צרכנים צמאי ידע שמושפעים מהרבה מאוד גורמים באינספור נקודות מגע. לכן, בחירה מדויקת של התוכן שיונגש להם היא קריטית להצלחה.
הינה כמה דוגמאות.
1. שובו של ה-awareness – להמשיך להיות always on
גוגל כבר אומרת את זה הרבה זמן, ובדרך כלל כדאי להקשיב לה: תגידו שלום למשפך השיווקי הקלאסי. גם אם הובלתם צרכן פוטנציאלי משלב ה-awareness לשלב שקילת הרכישה, הוא ממשיך להיות קשוב לאופציות נוספות. הוא יכול להיות בתחתית המשפך השיווקי שלכם, אך בראש המשפך השיווקי של מתחרה שלכם. למעשה, יש כאן אפקט של חוסר צדק: זה שעמלתם והובלתם צרכן במורד המשפך שלכם – מספק למערכות ההפצה השונות סיגנלים שמאפשרים למתחרים שלכם להגיע אל אותו צרכן כמי שמתעניין כרגע ברכישת סוג כזה של מוצר. מתעניינים ברכישת חופשה? היכונו למבול של הצעות ודילים.
זה אולי נשמע כמו אנומליה, אבל בו בזמן שאתם מנגישים תוכן לצרכן שנמצא בתחתית המשפך השיווקי, אתם צריכים לספק לו גם תכנים ששייכים לחלק העליון של המשפך. יכול להיות שבמקביל לסמס שמזכיר לו שעליו להגיע לפגישת ייעוץ ללקיחת משכנתא, הוא צריך לקבל ברשתות החברתיות תוכן שמצביע על הצורך בייעוץ משכנתא ומשקף את המקצועיות שלכם כגורם שכדאי לפנות אליו.
2. חיזוק בחירה, או – תחמושת לארוחת שישי
עם כל הכבוד למערכי השיווק והפרסום שלכם, אחד הגורמים המשפיעים ביותר על צרכנים הוא הסביבה החברתית המיידית שלהם: חברים ובני משפחה. וכידוע, במיוחד בישראל, לכולם יש מה להגיד על הבחירות הצרכניות שלכם, מרכישת דירה ועד בחירה בחופשה.
בואו נניח שאתם מתעניינים ברכישת רכב חדש. המסע הצרכני שעברתם לא היה פשוט, אבל סוף סוף החלטתם על דגם, ביצעתם נסיעת מבחן, ואפילו שילמתם מקדמה. עכשיו יש פרק זמן מסוים שבו עליכם להשלים את הרכישה, ויבואן הרכב יכול לשבת על זרי הדפנה כי כבר עיגנתם את הבחירה בתשלום.
אז זהו, שלא. גם בשלב מתקדם זה עדיין יש ביטולי רכישה – ובהרבה מקרים זה מתרחש ביום ראשון או שני בשבוע. למה? בגלל ארוחת שישי. הצרכן מספר בארוחה המשפחתית על הבחירה שעשה, ולפתע גיסו סופק כפיו בבהלה וטוען: "כבר שילמת? אל תיגע באוטו הזה אפילו במקל". מכאן הוא מונה רשימה סדורה של טיעונים המבוססים על חצאי אמיתות והרבה מאוד מיתוסים.
כאשר מזהים נקודת כשל כזו במסע הצרכני, אפשר לתקוף אותה מראש בעזרת תוכן. כך, למשל, כתבה שמונגשת לצרכן בבוקרו של יום שישי, המחזקת את הבחירה הצרכנית ומתייחסת לנקודות שצפוי בן המשפחה או החבר להעלות כנגד הרכישה, יכולה לספק לצרכן תחמושת שתיתן לו תשובות טובות – הן לעצמו והן לסביבתו.
3. לעצור זליגת משפכים
סטודנט קבע פגישה אצל יועץ אקדמי, קיבל מייל אישור וגם תזכורת בסמס. רק מה? הוא פשוט לא הגיע. תופעות מעין אלה, המכונות זליגות מהמשפך השיווקי, יכולות להיות גורם משמעותי בהפחתת אחוזי המרה ולפגוע בתוצאות העסקיות.
במקרה כזה יש להבין מדוע סטודנטים קובעים פגישה ולא מגיעים. מחקר יכול לגלות שהסיבה לכך היא תחושה שזו פגישת מכירות שלא תוסיף להם ערך אלא תבזבז להם את הזמן. במקרה כזה, במקום לשלוח סמס סתמי שמתזכר על הפגישה, יש להגיש לסטודנט תוכן שישקף לו שהפגישה עם היועץ האקדמי היא מועילה, חשובה ותורמת לגיבוש החלטות.
התוכן הזה יכול להיות כתוב או מצולם, בצורת אינפוגרפיקה שמסבירה על מהלך הפגישה – או בתהליך גיימיפיקציה שמחדד את השאלות שבהן ירצה לדון בפגישה. לא משנה מה הדרך שבה בחרתם לשקף את הערך – מהלך תוכן כזה של אוטומציית שיווק יכול להעלות בצורה ניכרת את אחוזי ההגעה לפגישה.
לסיכום: כדי לייצר תוכן לאוטומציית שיווק צריכים להבין את הצרכן
אוטומציית שיווק היא בסך הכול כלי, מתוחכם יותר או פחות, להזרמת תוכן לצרכנים. הבנת הצרכן, צרכיו, קשייו ומיקומו במסע הצרכני היא תנאי הכרחי ליצירת תוכן לאוטומציית שיווק, שגם מביא תוצאות עסקיות.
זוכרים? הצרכן הוא המלך – והתוכן הוא ידידו הטוב ביותר של הצרכן.
