מחקר צרכנות רכב: מה מעניין את הישראלים ברכישת רכב חדש?

מחקר חדש מגלה מה מעניין את הישראלים במסע הצרכני לרכישת רכב חדש. בין השאר מתברר כי הצרכן הישראלי פתוח מאוד לשקילת מותגי רכב שונים, צורך חומר רב באינטרנט (אך לא מהסוג שהיה רוצה לקבל), וממעט בביצוע נסיעות מבחן. המחקר המלא זמין להורדה בטופס שבסוף הכתבה

רכישת רכב היא ההוצאה השנייה בגודלה בישראל, מיד לאחר רכישת דירה. מחקר חדש שביצענו יחד עם חברת Inbound Productions מגלה איך נראה המסע הצרכני לרכישת רב חדש, ואיזה מידע היו רוצים הרוכשים לקבל במהלך ההתלבטות איזה רכב לרכוש. מתודולוגיית המחקר שילבה בין סקר צרכנים כמותי שנערך בקרב 512 רוכשי רכב חדש, לבין מחקר איכותני שכלל שיחות עומק עם רוכשי רכב חדש מהשנים האחרונות.

מפתיע: הצרכן הישראלי פתוח מאוד לשקילת מותגים

בניגוד לדעה הרווחת לפיה הישראלים נעולים על מותגים ספציפיים כבר בתחילת המסע הצרכני, חושף המחקר שהצרכן הישראלי פתוח מאוד הן לשקילת מותגים והם לשקילת דגמים. לפי המחקר, רק 29% מהישראלים החלו את המסע הצרכני כשהם ממוקדים בדגם ספציפי של מותג, 14% ידעו איזה דגם הם רוצים אך היו פתוחים לשקול אופציות אחרות, והשאר, 57%, היו פתוחים במידה זו או אחרת לדגמים, מותגים וסוגי רכבים שונים.

חלק מהמחקר התמקד בסוגי התכנים שצורכים הישראלים לפני ההחלטה על רכישת רכב, ובעיקר בסוגי התכנים שחסרים להם. המחקר הצביע על פערים בין הדרך בה יבואני הרכב משווקים את הרכבים בדיגיטל, לבין מה שהצרכנים היו רוצים לפגוש במרחב הדיגיטלי. כך, למשל, גילה המחקר שיבואני הרכב מתמקדים בהפקת סרטוני וידאו פרסומיים, בעוד שהצרכנים היו מעדיפים כתבות טקסט המתמקדות בתוכן בעל ערך שיסייע להם לקבל החלטות או לחזק אותן. עיון במחקר המלא מאפשר להבין איזה סוג תוכן הצרכנים רוצים לקבל בהתאם לשלב במשפך השיווקי בו הם נמצאים.

נסיעת המבחן: נקודת מגע קריטית עם הצרכן

למרות שרכב הוא הוצאה גדולה, ועל אף שיבואני הרכב מאפשרים לכל רוכש לבצע נסיעת מבחן ברכב, הישראלים לא ממהרים לנצל את האפשרות הזו. 36% מהישראלים לא מבצעים נסיעת מבחן ברכב כלל, ורק 24% מבצעים נסיעת מבחן ביותר מדגם אחד. נסיעת מבחן היא נקודת מגע קריטית עם הצרכן, אך בחלק האיכותני של המחקר התברר שהצרכנים לא תופסים את נסיעת המבחן כחוויה חיובית, אלא כשלב הגוזל זמן בלבד. לעומת זאת, אלה שכן ביצעו נסיעת מבחן הגדירו אותה כקריטית במערך השיקולים שלהם.

בנוסף, המחקר בדק את רמת הידע של הציבור הישראלי בנוגע לרכבים חשמליים. המחקר גילה שרוב הישראלים יודעים שהרכב החשמלי ירוק יותר, אך לא מודעים לכך שהוא גם אמין ומהיר יותר ובעל טווח נסיעה ארוך. ממצאים אלה חשובים מאוד למהפכה של רכבי החשמל בישראל, שכן סקר שערך לאחרונה משרד האנרגיה בעניין חסמים לכניסת הרכב החשמלי לשוק הישראלי מצא מתאם חיובי בין הידע של צרכן על רכב חשמלי לסיכוי שאותו צרכן ירכוש רכב כזה בעתיד.

עוד בדק המחקר את אורכו של המסע הצרכני בחלוקה לסגמנטים של רכב, חלוקה מגדרית של תכנים הנצרכים במסע הצרכני, ופילוחי משנה נוספים.