כולם רוצים סרטון ויראלי. האם זה טוב לך להיות "גנגם סטייל הבא"? ממש לא בטוח
"ו… אנחנו רוצים גם שתעשו לנו סרטון ויראלי". את המשפט הזה שמעתי מלקוחות כה רבים, עד שעלה בי החשד שמשפט זה הפך לויראלי בעצמו. אין כיום לקוח שאינו מעוניין ב"סרטון ויראלי", אין כיום חברת שיווק דיגיטלית שאינה מציעה מוצר כזה. אבל ההבטחה ליצור סרטון או כל תוכן ויראלי דומה, היא לרוב יומרת סרק מסיבה פשוטה: מדענים טרם הצליחו לבודד את הגן ההופך תוכן כלשהו לויראלי.
לא שאין יומרות לכך. אלא שהדבר דומה ליוצר המכריז כי בכוונתו ליצור "סרט פולחן". זוכרים את ההכרזות הללו לפני יציאתו אל המסכים של הסרט "זוהי סדום"? זה בדיוק העניין. אמנם מפיקי הסרט התרברבו מעל כל במה כי סרטם יהפוך לכזה ואף הושקעו בו תקציבי עתק. אך כמה מהסובבים אותנו מסוגלים לצטט שלושה משפטי מפתח מהסרט?
לעומת זאת, בדקו סביבכם מי הם עשרת הצדיקים שנכנסו לגן העדן ("בחייהם!") ולמה אי אפשר לשים פה שלט קטן "ים" ("זה המינימום שבן אדם מבקש"). אם כך, מה ההבדל בין "חגיגה בסנוקר", "גבעת חלפון" ו"מבצע סבתא" לבין "זוהי סדום"? נראה שאיש אינו יודע. כאמור, נגיעתם של מלאכי הפולחן והויראליות בסרטון זה או אחר, נדמית כאקראית לגמרי.
בעבר סברתי שסיבת הבהלה לויראליות, נובעת משיקולים מסחריים של חשיפה. מי מבין המפרסמים אינו מעוניין להפיץ את תוכן שיווקי על המוצר או השירות אותו הוא מעניק מבלי לרכוש שטחי פרסום? אלא שניתוח קר של העניינים יגלה חסרונות רבים לכל עניין הויראליות.
בראשן עומדת העובדה שסרטון ויראלי יגרום כנראה למפרסם לקורת רוח מפני ש"אנחנו עושים באזז באינטרנט". אלא שסרטון יחיד ייתן רק "פיק" רגעי בגרף החשיפה. בתוך יומיים, במקרה הטוב, תפנה ההתעניינות בו את מקומה להתעניינות בסרטון ויראלי אחר, מבלי לרשום השפעה אמיתית על המכירות. בנוסף, יצרני סרטונים הויראליים לוקים בתסמונת של רכישת לייקים פיקטיביים באתרים ייעודיים, בעיקר כדי להציג תוצאות עבור לקוחותיהם. ודבר נוסף. איך לעזאזל מודדים אפקטיביות ויראלית?
בכל זאת ממשיכים מנהלי שיווק ומנכ"לים להשתוקק בצורה חשודה לכל העניין הויראלי. הסיבה לכך כנראה אינה נעוצה בהגיון שיווקי או בכלל בהגיון כלשהו, אלא בעניין שונה לגמרי והוא הצורך להיות "מאגניב". כלומר, אם העסק שלי מתמחה בראיית חשבון או בדיני חוזים ותמיד הייתי החנון של הכתה, הנה פתאום באים כמה חבר'ה קולים שיהפכו אותי למסמר הרשת.
עצתי במקרה הזה: אל תנסה להיות מגניב. גם אל תשלם לאנשים שיהיו מגניבים עבורך. "מאגניבות" במקרה הטוב היא גידול חד עונתי, כזה המעלה את הגרף ומצניח אותו כעבור יומיים. כדי להשיג חשיפה אפקטיבית יש לרוץ לטווח ארוך. לנטוע עצים ולא לנפח בלונים. ברוב המקרים עדיפה קהילה קבועה של כמה אלפי פרטים רלוונטיים, ולא הפגנה המונית של עוברי אורח. קהילה כזו ניתן לבנות בהשקעה מתונה לפרק זמן בינוני בקרב קהל יעד רלוונטי בלבד.
מעבר לכך, הסיכויים להפיכתך ל"גנגם סטייל" הבא אינם גדולים. האמת, גם במידה שתצליח, אינני משוכנע שכך אתה רוצה שלקוחותיך יכירו אותך: מחולל בתנועות רודיאו משונות, חנוט בחליפת סבנטיז מזעזעת וכל זה בחברת אוסף נערות מפוקפקות המעבירות את זמנן בחניון תת קרקעי בקוריאה.
