המימד המשלב בתוכן דיגיטלי

בשנת 2012 שחרר הניו יורק טיימז סנונית מבחן לתוכן משלב מושתת על HTML5 בשם snow fall. פיסת התוכן הזו הדהימה את כל אנשי המדיה הדיגיטלית ולא רק בגלל מגניבותה, אלא בעיקר כיוון שזו הציגה גרסה משלבת סינרגטית ואפקטיבית לסוגי תכנים שונים.

לא כל התכנים נולדו שווים. כפי שכבר הדגמתי בפירמידת התכנים, עבודת דיגיטל נכונה מייצרת מגוון סוגי תכנים. הגיוון ורוחב הבסיס של הפירמידה נגזרים בדרך כלל מאילוצים תקציביים. באפן אופטימלי הפירמידה צריכה להיות שוות צלעות, כלומר: חלוקת התכנים לסוגיהם השונים- פוסטים, מאמרים, חומרים ויזואלים, וידאו ואפליקציות.  אולם במקרים רבים ומאותגרי תקציב פריסת התכנים נתקעת בקומה הראשונה ואינה עולה לקומות העליונות של הפירמידה. הפירמידה הופכת להיות כזו עם בסיס רחב מאוד של כתני המילה הכתובה, וקודקוד חזותי ואפליקטיבי כמעט בלתי קיים. במילים אחרות: זו כלל לא פירמידה.

זום על קמפיינים של תוכן דיגיטלי משלב

אולם הסיפור המעניין התגלה כשפרסנו את הפירמידה לסגמנטים של "פעילות תוכן ממוקדת" או במילים אחרות – "קמפינים של תוכן". מניתוח תנועה במספר פעילויות דיגיטליות ברשתות החברתיות ובאתרי האינטרנט גילינו מימצא חשוב המנבא במקרים רבים את הצלחת קמפיין התוכן. מדדי ההצלחה שבדקנו כוללים את החשודים הרגילים במדדי אינגייג'מנט- זמן שהייה, אחוזי נטישה, שיתופים וביקורים חוזרים. גם אם מדובר בפירמידת תכנים איכותית ומושלמת יש עוד מימד שעלינו לבחון בו את התכנים:  המימד האינטגרטיבי.

במקרים רבים פעילויות תוכן מופרדות למבנה סיילואי. אנשים, מחלקות ולעיתים אף קבלנים שונים מופקדים על פעילויות תוכן שונות. כך יתכן שבעוד שהפייסבוק מנוהל על ידי חברה המתמחה ברשתות חברתיות, הבלוג ינוהל על ידי מחלקת המרקום ביעוץ חברת הSEO והוידאו יופק בנוהל מזורז שבוע לפני אירועי חברה ויוציאו מכרז בהול לכמה ספקי וידאו.

מה שמצאנו הוא שכאשר פעילות תוכן אחת משלבת בתוכה מספר סוגי תכנים, הסיכויים להצלחה הכוללת עולים באפן משמעותי. כלומר, ככל שיותר שיותר סוגי תכנים המדברים באותה שפה ומשולבים זה בזה באפן  טבעי בקמפיין או בפעילות התוכן – המשתמשים ישהו, יתעניינו וישתפו את התכנים יותר.

המימצא הזה מסתמן כנכון גם לפעילויות תוכן ממוקדות להנעה לפעולה ובדיקת אחוזי המרה. הקמפיינים ופעילויות התוכן שהראו את המדדים הטובים ביותר היו כאלה ששילבו דפי נחיתה המעודדים קרוס-מדיה ומשלבים תחת אותה כותרת  וידאו, אפליקציות, מפות או אינפוגרפיקות.

דוגמאות לפעילות תוכן משלבת:

כן לקומבינות

פעילות אינטגרטיבית כזו איננה עניין פשוט בארגונים גדולים ודורשת תיאום במסרים ועבודה בגבולות גזרה עדינים. אך ההשקעה משתלמת: המימד המשלב בעבודת התוכן – עושה את העבודה.