הצרכנים רוצים להאמין: על תוכן בתחום הפיננסי

מערכות היחסים שבין צרכנים לבין מוסדות פיננסיים הן תמיד מורכבות. כך, למשל, נחשף לאחרונה פער מעניין בין מה שהצרכנים חושבים על הבנקים שלהם לבין מה שהיו רוצים להרגיש כלפיהם. האם תוכן בתחום הפיננסי הוא הפתרון? השוק מוכיח שכן

מתחת למעטה הציניות: אנחנו רוצים להאמין לבנקים

מחקר שפורסם בפברואר 2019 על ידי Digital Growth Institute גילה שבקרב דור ה-Y קיים פער בין האופן שבו נתפס הבנק שלהם בתודעה לבין האופן שבו היו רוצים לתפוס אותו: 36% מהמשתתפים במחקר מתארים את מערכת היחסית הבנקאית שלהם באמצעות מילים לא מחמיאות. לעומת זאת, 60% מהמשתתפים במחקר מצפים מהבנקים שלהם לקבל הכוונה וסיוע.

מהיכן נובע הפער הזה? ניתוחים שונים ניתנים לו, אך ההיגיון הפשוט אומר שהבנקים הם אלה שמחזיקים את הכסף שלנו, ולכן גם את הביטחון הבסיסי שלנו.

מי לא היה רוצה לראות דמות הורית במי שמחזיק עבורו את הביטחון? כולנו רוצים להאמין שהבנקים לעולם לא ייפלו, שהבנקים ישמרו על הכסף שלנו, שהבנקים ינחו אותנו כיצד לשמור עליו.

ממש כמו בסדרה "תיקים באפלה", בסתר ליבנו, מתחת להררי הציניות, היינו רוצים להאמין למוסדות פיננסיים. אנחנו רוצים להאמין. לחייזרים, ואפילו לבנקים.

הבנק כסמכות הורית? קודם תרכשו את האמון שלנו

מוסדות פיננסיים נמצאים בתחתית הרשימה של גורמים שלהם הציבור מאמין, כך עולה ממחקרים שונים בעולם. כך, למשל, פרסם המגזין פורבס נתונים ממחקר משותף עם statista, המצביעים על אמון רב יותר בחברות היי-טק (גם כאלה שנתפסות כחודרות לפרטיותנו, כמו גוגל ואפל) מאשר בבנקים.

מתברר שהמוסדות הפיננסיים לא מתייחסים לנתון העגום הזה כאשר הם משווקים את עצמם ללקוחותיהם. במקום לנסות לשפר את התפיסה של הבנק כאמין יותר וככזה שבאמת מכיר את הלקוחות שלו, מתנהגים הבנקים וחברות האשראי כאנשי מכירות, ומחזקים את התפיסה של הבנק כמי שמעניק לך מטרייה דווקא ביום שמש נאה.

אחד הנתונים שממחישים זאת מצוין הוא אחוזי הפתיחה של מיילים הנוגעים להצעות של חברות אשראי. הנתון הולך ויורד מחודש להולך ועמד בסוף שנת 2018 על כחצי אחוז בלבד.

מיילים מכירתיים מגוף שממילא נתפס כאינטרסנטי וכמי שאינו רואה אותך ואת צרכיך באופן אמיתי, זוכים לכתף קרה מהצרכנים.

כדי לגשר על הפער שבין התפיסה הצרכנית את המוסדות הפיננסיים לבין הצורך האמיתי של הצרכנים להיות בקשר מחבק יותר עם אותם מוסדות, צריכים לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח שמעניקה ערך מוסף. אחת הדרכים לעשות זאת היא על ידי אסטרטגיית תוכן שמדברת אל הצרכנים, ממחישה להם את החיבור עם המוסד הפיננסי, מעלה את האמון בו, וממילא מצליחה להזרים יותר צרכנים במורד המשפך השיווקי.

תוכן בתחום הפיננסי: הרבה יותר מחיבור לקוחות למותג

בשנים האחרונות אנחנו עדים ליותר ויותר מיזמי תוכן שמופעלים על ידי מוסדות פיננסיים בישראל. מטרת מיזמים אלה היא לא רק לעניין לקוחות פוטנציאליים בשירותי הבנק או חברת האשראי, אלא גם לחזק את הקשר עם לקוחות קיימים. המגזין "תכל'ס" של ישראכארט, "לאומי בלוג" של בנק לאומי והמגזין "משקיעים בך" של הבנק הבינלאומי הם חלק מהדוגמאות הבולטות.

נוסף על כך, מערכות אוטומציית שיווק וניתוח דאטה יכולות להסתייע מאוד במיזמי תוכן שכאלה כדי לנתח את ההתנהגות של הגולשים ולהבין מה מעניין קהלי יעד שונים, מה מטריד אותם, וכך להציע להם מוצרים רלוונטיים, בהתאם לדפוסי הגלישה שלהם. אחוזי פתיחת מייל המציע מוצר רלוונטי לאדם רלוונטי בזמן רלוונטי יהיו גבוהים משמעותית מאלה של פתיחת מייל שרירותי המוצף לקהל עצום של משתמשים (ולא, להתחיל את המייל בשימוש בשמו הפרטי של האדם לא באמת הופך אותו לרלוונטי יותר).

תוכן בתחום הפיננסי: דוגמאות מהעולם

מוסדות פיננסיים בעולם מייצרים תוכן רב כבר שנים מספר. עם זאת, יש מוסדות שמבינים שלא מספיק לייצר עוד כתבות על אותם נושאים פיננסיים, שממילא הצרכן יכול למצוא במגוון מקורות נוספים. המוסדות האלה, שמבינים שהם כבר מו"לתג – מייצרים מיזמי תוכן מיוחדים. הינה כמה דוגמאות.

1. אמריקן אקספרס: איך עוזרים לעסקים?

המגזין open של אמריקן אקספרס היה אחד מהחלוצים בתחום התוכן לעסקים קטנים. הוא חילק את תכניו לפי קטגוריות ברורות: ניהול כספי שוטף; הבאת לקוחות חדשים; בניית צוות העובדים; אסטרטגיות גדילה. גישה זו הביאה לתפיסתה של אמריקן אקספרס כמובילת האוטוריטה לעסקים קטנים בשוק הפיננסי. לאחרונה, חידשה אמריקן אקספרס את אתר האינטרנט שלה, העבירה את כתני המגזין למיקום חדש (trends and insights) והרחיבה את נושאי העיסוק גם לעסקים בינוניים וגדולים.

2. אמריקן אקספרס – departures: איך להגיע ללקוחות יוקרה?

אותה אמריקן אקספרס שפונה למגזר העסקי יודעת גם איך לפנות למגזר הפרימיום. המגזין "המראות" (departures) עוסק בעיקר בכל מה שקשור לחופשות יוקרתיות במיוחד: מסעדות טובות, בתי מלון יוקרתיים, תערוכות, הפלגות ופעילויות מיוחדות ברחבי העולם. נוסף על כך עוסק המגזין בתרבות, עיצוב, פנאי ולייף-סטייל.

על תוכני המגזין חתומה חברת Meredith המפיקה מגזינים ידועים ברחבי העולם, ועל הקשר עם אמריקן אקספרס אפשר ללמוד רק מכיתוב זכויות היוצרים בתחתית האתר.

3. Kabbage: פסיפס ידע שנבנה מהשטח

דוגמה מעניינת למיזם תוכן פיננסי היא שכבת התוכן של חברת Kabbage המספקת פתרונות פיננסיים לעסקים קטנים. מה שמיוחד במיזם התוכן הזה הוא שהחברה לא מסתפקת בתכנים הסטנדרטיים של הנגשת מידע לעסקים על ידי מומחים (כפי שעושה אמריקן אקספרס). במדור מיוחד, נותנת kabbage את כל הבמה ללקוחות עצמם.

כל לקוח מקבל במה שבה הוא מספר על העסק שלו, על התחום שבו הוא פועל, על האתגרים שעומדים בפניו וכיצד הוא פותר אותם. התוצאה היא פסיפס מרתק של ידע הנוגע לעסקים קטנים, שמפולח לפי ורטיקלים עסקיים.

עכשיו תחשבו על בעל משרד עורכי דין, שיכול להיכנס אל מיזם התוכן, להבין מה עובר על עסקים דומים לשלו וכיצד הם מתמודדים עם אתגרים וללמוד מכך. כך יוצרים תוכן בתחום הפיננסי, שהוא בעל ערך וממוקד לתחומי העניין הספציפיים של לקוחות.

4. גולדמן זקס – הטד של עולם העסקים

בתוך מערך התוכן המרשים של הבנק הגלובלי ורב הזרועות גולדמן זקס, הכולל מדורים רבים, החל ממחקרים כבדים ועד תכנים רכים וקלילים יותר, אפשר למצוא מדור פופולרי במיוחד: Talks at gs.

במדור זה מתראיינים האנשים המרתקים ביותר בעולם: החל מאנשי עסקים מובילים, דרך מובילי דעה, סופרים, שחקנים, פוליטיקאים ואישים נוספים – בנושאים הנוגעים להחלטות עסקיות, ניהול קריירה, כלכלה ועוד. למעשה, הפך הבנק להיות הטד של עולם העסקים, עם ראיונות שאף אחד לא רוצה לפספס.

5. וולס פארגו: תוכן ורטיקלי – מהמאיון העליון ועד סטודנטים

כבנק שמדורג בין חמשת הגדולים בארה"ב בכל פרמטר, מייצר wells Fargo הרבה מאוד תוכן. סקירת התכנים של הבנק מלמדת על חשיבה ורטיקלית, שבה חוץ מהתכנים הרגילים שמופיעים באתרי האינטרנט של הבנק, מוקדשים מגזינים נפרדים לסוגי אוכלוסייה שונים. כך, למשל, המגזין "שיחות" (conversations) פונה אל קהל הפרימיום ועוסק, בין השאר, בשאלות הנוגעות לפילנתרופיה ולהעברת רכוש בין-דורית.

לעומת זאת, מקדיש הבנק מאמצים נפרדים בפנייה אל סטודנטים, בבלוג נפרד המוקדש לכך – CollegeSTEPS, על ידי הנגשת מידע רב הנוגע ללמידה בקולג' – החל מהחיסכון המקדים, דרך ניהול כסף כסטודנטים ועד ניהול הקריירה אחרי הלימודים.

סיכום: תוכן בתחום הפיננסי – הדרך הנכונה לדבר עם קהלי היעד

העידן המודרני, של נגישות מידע גבוהה, קהל צרכנים מודע וציני ועומס פרסומות, מציב לעסקים אתגרים חדשים. התחום הפיננסי מוסיף על אתגרים אלה נקודת פתיחה גרועה, שבה קהלי היעד לא ממש מאמינים להם.

הבשורות הטובות הן שהקהל רוצה להאמין, אם רק תיתנו לו הזדמנות לעשות זאת. תוכן בתחום הפיננסי הוא הדרך הנכונה לדבר עם קהלי היעד שלכם, לבנות מולם מערכת חדשה של יחסים, ולסלול את הדרך גם לגדילה עסקית.