מה זה רימרקטינג בפייסבוק ואיך עושים זאת חכם?

לפני שנתיים לערך רכשתי מזרן חדש לאחת המיטות בביתנו. זה היה משגה גדול. כלומר, המזרן שרכשתי מצוין ועונה על כל הציפיות (תרתי משמע), וגם המחיר היה סביר בהחלט. אך אני משלם על האקט הזה מחיר דיגיטלי כבד: לאן שלא אפנה ברשת, עדיין רודפות אחרי פרסומות של מזרנים. למה זה קורה לי? הכל בגלל הרימרקטינג הארור.

מה זה רימרקטינג?

מרבית האנשים העוסקים בשיווק דיגיטלי ישיבו לשאלה מה זה רימרקטינג פחות או יותר כך: "זה כלי שמאפשר לנו לצבוע משתמשים שכבר ביקרו באתר ולרדוף אחריהם עם פרסומות המשך". טכנית, הם צודקים. אך הגישה שלהם בעייתית. נתחיל בהסבר קצר על רימרקטינג ולצורך הפשטות נתמקד כרגע בפייסבוק.

רימרקטינג בפייסבוק מתבצע על ידי השתלת שורת קוד (פיקסל) של פייסבוק בדפי האתר שלכם, באופן שלא נראה למבקרים בדף אלא "מאחורי הקלעים". הקוד הזה מזהה משתמשים הרשומים בפייסבוק שביקרו בדפים באתר וצובר אותם כ"קהל מותאם אישית". כיום, פייסבוק מאפשרת ליצור קהלים מותאמים אישית בארבעה אפיקים שונים: על ידי הזנת כתובות מייל (רשימת תפוצה למשל); על ידי סקירת תנועה בדפים באתר; על ידי פעילות באפליקציה; או על ידי מעורבות בפוסטים בפייסבוק.

האפיק הנפוץ ביותר של רימרקטינג בפייסבוק הוא של תנועת משתמשים באתר. כאן מאפשרת המערכת של פייסבוק לצבור כקהל: כל מי שביקר באחד מדפי האתר; אנשים שביקרו בדפים ספציפיים באתר (למשל: בכתבה מסוימת או בדף נחיתה), אנשים שביקרו בחלק מהדפים אך נמנעו מלבקר בדף מסוים; אנשים שלא ביקרו באתר במשך פרק זמן מסוים, ועוד שילובים שונים.

לאחר שמגדירים לפייסבוק קהל, מתחילה המערכת לצבור משתמשים אל אותו קהל. עתה, כאשר רוצים להתחיל קמפיין פייסבוק, ניתנת לנו האפשרות לבחור בראש עמוד טירגוט הקהלים "קהל מותאם אישית" ולטרגט את הקמפיין שלנו אל קהלים מוגדרים מאוד, כמו: משתמשים שביקרו בדף נחיתה אך לא הגיעו לדף מילוי טופס הרשמה; אנשים שביקרו באתר ב 30 הימים האחרונים; אנשים שביקרו בכתבה אודות מוצר מסוים אך לא ביקרו בדף המוצר (או להיפך), וכן הלאה.

במילים אחרות: אנחנו משווקים את התוכן שלנו לקהל שכבר בא איתנו במגע שיווקי קודם לכן, ומכאן שמדובר ב"שיווק מחדש" או: "רימרקטינג". מה שהופך את הרימרקטינג לכלי רב עצמה בארגז הכלים השיווקי שלכם, הוא העובדה שצרכן צריך להיתקל 7-12 פעמים (המחקרים בנושא מתעדכנים מעת לעת) במותג שלכם לפני שהוא נותן בו אמון. האפשרות הנוחה ליצור מגע מתמשך עם קהל שכבר פגש במותג או בארגון, ובכך לזרז את תהליך ההיכרות, עשוי לגרום לכם לשכוח את הצו הקטגורי של השיווק הדיגיטלי: מה ששנוא עליך לא תעשה לחברך.

נחזור עתה אלי ולפרסומות המזרנים הרודפות אחרי. מטבע הדברים, לפני שהחלטתי איזה מזרן לרכוש, חיפשתי בגוגל מידע על סוגי מזרנים שונים ואף ביקרתי באתרים של יצרני ומשווקי מזרנים בישראל. הפיקסלים שהושתלו בדפים בהם ביקרתי "סימנו אותי" ככזה שהתעניין בתחום המזרנים, או אפילו ככזה שהגיע לדף המוצר אך לא השלים את תהליך הרכישה. מאז אני מטורגט כלקוח פוטנציאלי וניסיונות נואשים להפגיש אותי עם המותג מתבצעים ללא הרף. הגישה השיווקית הזו שאומרת "בואו נרדוף אחרי המשתמש בכל מחיר" היא בעייתית.

רימרקטינג בפייסבוק: איך תדעו אם הגזמתם?

שימוש בלתי מושכל ברימרקטינג עשוי לשמש חרב פיפיות, שכן הדבר האחרון שמותג או ארגון צריך הוא שהלקוח ירגיש שהמותג מציק לו ופולש לפרטיותו. התחושה שאני חש בכל פעם שאני נכנס לרשת ומוצא פרסומות שברור לי ש"רודפות" אחרי בגלל תוכן מסוים שצרכתי, היא שבא לי ליישם על המפרסמים את השיטה למיגור נודניקים המודגמת בסצנה הזו של "טיסה נעימה":

אז איך תדעו מתי הגזמתם? הנורה האדומה צריכה להידלק כאשר המחיר לקליק עולה. מערכת קידום התכנים של פייסבוק גובה את המחירים שלה לפי מגוון רב של מדדים, בין השאר לפי התעניינות המשתמשים בתוכן המוצג לפניהם. נסביר: כאשר עולה תוכן רגיל לדף פייסבוק והציבור לא רואה בו תוכן רלוונטי ועל כן מתעלם ממנו, ההפצה שלו תיבלם והוא ימות מוות טבעי תוך דקות ספורות ולא יוצג לחברי הדף מעבר לקבוצת הביקורת הראשונית.

אולם מה קורה כאשר גורם כלשהו שילם כסף כדי לקדם את התוכן הזה? כדי להגן על עצמה מבריחת משתמשים, פייסבוק גובה מחיר גבוה יותר על כל קליק לתוכן שהקהל לא מתחבר אליו. לכן, אחד המדדים הראשונים לכך שהגזמתם עם הרימרקטינג והקהל הצבור שלכם מתעלם מכם, הוא המחיר שאתם משלמים לכל קליק. קמפיין רימרקטינג עם מחיר גבוה לקליק ועם ציון רלוונטיות נמוך, הוא קמפיין שיש להפסיקו כדי לא להציק לקהל שלכם ולגרום נזק שיווקי מתמשך.

הרימרקטינג הופך לכלי בעייתי במיוחד בעתות פאניקה של לקוחות, למשל בעת תקופות של גיוס סטודנטים למוסדות אקדמיים או ניהול קמפיין תיירותי לפסטיבל המתרחש במשך ימים ספורים בלבד. בזמנים כאלה קהל היעד, יהא זה סטודנט פוטנציאלי או משפחה שרוצה לטייל, מוצף בתכנים מקודמים לא רק שלכם אלא גם של המתחרים שלכם, וקצות העצבים שלהם חשופים במיוחד לפרסומות חוזרות.

האם יש מה לעשות? כן.

כך תרתמו את התוכן לקמפיין רימרקטינג בפייסבוק

איך בכל זאת ניתן להשתמש ברימרקטינג באופן שממשתמש בעצמתו של הכלי, אך חותך ממנו את האפקט השלילי של רדיפה אחר קהלי היעד? באמצעות רימרקטינג חכם ולא פולשני שנעשה תוך תכנון מקדים ומשתמש בתוכן ככלי צובר קהל.

1. סוף מעשה במחשבה תחילה:

אל תחכו לרגע האחרון. תכננו את הקמפיין כך שחודש אחד לפחות לפני עלייתו לאוויר תתחילו בצבירת קהל. איך? על ידי העלאת כתבה שתעניין את קהלי היעד הרלוונטיים לקמפיין, אך אינה קשורה ישירות לקמפיין. לדוגמה: יבואן רכב שיודע שבחודש ספטמבר הוא עולה עם קמפיין מכירתי המציע מחירים מיוחדים לחגים, צריך כבר בחודשים יולי-אוגוסט ליצור כתבה שאינה קשורה למבצע העתידי ושכל מטרתה לתת ערך מוסף לרוכשים הפוטנציאליים. אם הקהל הפוטנציאלי של דגם מסוים הוא משפחות הזקוקות לרכב עם 7 מושבים, אפשר לכתוב כתבה העוסקת בנושאים שמעסיקים משפחות כאלה. למשל: איך להעביר נסיעה של שעה עם 7 ילדים או טיפים מקצועיים ממומחה רכב איך חוסכים דלק ברכבים גדולים. כתבות שכאלה, אם ייכתבו ברמה עיתונאית וייתנו ערך מוסף אמיתי, ימשכו אליהן בדיוק את הקהל הפוטנציאלי. חודש אחר כך, מבלי שהטרדתם את הקהל במבצע שלכם ואז הטרדתם שוב ושוב עם אותו מבצע, יגיעו המודעות על המבצע לקהל מוגדר מאוד שלא ירגיש נרדף כלל ועיקר.

2. ניהול תוכן שוטף:

הרימרקטינג המדויק ביותר נעשה אצל עסקים המקפידים על עשיית תוכן רציפה, לפי תכנית תוכן. הקהלים שביקרו באגפים שונים של אתר התוכן נצברים לאורך כל השנה באופן שוטף, וכל מה שנותר לעשות כדי לקדם תוכן ממוקד או פרסומת הוא לבחור את אחד מהקהלים שיצרנו ושמתעדכן באופן רציף.

3. רימרקטינג "מדף":

מה קורה כאשר המותג או הארגון לא מנהל ערוץ תוכן או אפילו אין לו אתר? הפתרון שמצאנו לכך במתכנה הוא ליצור בעצמנו סגמנטים של משתמשים באמצעות כתבות העולות לזירות שונות שבבעלותנו ועל ידי פעילות בדפי פייסבוק שונים ומשונים שאנו מנהלים לצורך כך. התוצאה היא "קהלי מדף" שטורגטו באופן ורטיקלי: סטודנטים, משפחות צעירות, אמהות לפעוטות, המגזר הסרוג, וכדומה. אסטרטגיה זו מאפשרת לנו לשגר פרסומות לקהלים שכבר שמורים כקהלים מדויקים שהתעניינו בתוכן המתאים להם.

רימרקטינג טוב הוא כזה שמשתלב באסטרטגיית תוכן כוללת

עולם הרימרקטינג הוא עולם מורכב ונגענו ממש בקצה קצהו. חברות "פרפומנס", המתמחות במיטוב המרות, משתמשות הרבה מאוד בכלי הזה ואף משכללות אותו לפרטי פרטים מהפן הטכני והטכנולוגי. אולם רימרקטינג חכם הוא לא רק כזה שיודע להשתמש טכנית נכון בכלי, אלא כזה שמצטרף אל שורת הכלים השיווקיים שבידיכם באופן טבעי ולא פולשני והופך לנדבך נוסף באסטרטגיית התוכן הכוללת שלכם.

האם אתם נצברים כרגע אל תוך קהל רימרקטינג בפייסבוק מאחר שבחרתם לקרוא כתבה זו? וודאי. האם תרגישו נרדפים בחודשים הבאים עקב כך? ממש לא.