הודעת הטקסט הראשונה שהגיעה הייתה מטרידה. "אירינה שלום", פתחה ההודעה בחביבות פרסונלית מדויקת, "הינך מוזמן/ת השבוע עם קלי לטיפול בתולעים. ד"ר פורר".
למען הסר ספק, לא קוראים לי אירינה, אין לי מושג מי זו קלי, ולא ברור לי מי מהשתיים זקוקות לטיפול בתולעים. החלטתי לעשות את מה שאני תמיד עושה כשאני מקבל הודעות עתירות פרסונליזציה: כלום. אבל אחרי ההודעה השלישית שנזפה בי על ההזנחה האנטי-תולעית שלי, הגיעה גם הודעה על חיסון מרובע, והחלטתי לעצור את הסאגה: הודעתי על מותה בטרם עת של קלי. ההטרדות נפסקו.
פרסונליזציה: זה לא מה שאתם חושבים שזה
יש מילה שכולנו אוהבים לשמוע, מילה שהאוזן שלנו קולטת תמיד גם בסביבה רועשת – השם שלנו. הדבר הגרוע ביותר שאפשר לעשות הוא להשתמש בשם הפרטי שלנו במסווה של "פרסונליזציה" שאין מאחוריה כלום. לכן, מכתבים המוניים שמתחילים במילים "שלום גיל", עושים לי גירוד אלרגי באוזן, וכשזה הופך להיות "שלום [שם פרטי עברית]", זה כבר המלך שמתגלה במערומיו.
אז בואו נשאל, מה זו באמת פרסונליזציה? מייל עם שמי הפרטי? סרטון סדרתי שבו שם הלקוח מתחלף כדי לתת לו תחושה שהוא מיוחד? עקרונית, גם פעולות אלה נחשבות לפרסונליזציה, אך אני מכנה אותה פרסונליזציה קוסמטית. זה טריק קטן וחביב מאוד, שחלק מהצרכנים יאהבו יותר וחלק פחות, אבל כזה שלא באמת ישפיע על כוונות רכישה או על המסע הצרכני.
מה יש בקומה שמעל? דברים מעניינים יותר: אוטומציית שיווק שמוכוונת למסע הצרכני שלי, התאמת מוצרים לרכישה בהסתמך על דפוסי גלישה קודמים שלי או של אנשים שדומים לי, או אתר שבונה את תכניו בהתאם למשתמש ולהעדפותיו.
אבל יש גם קומת גג לפרסונליזציה. היא נותנת ערך רב לצרכן ולארגון כאחד, והיא לא חייבת לכלול פרטים מזהים של המשתמש. אפילו לא שם פרטי עברית.
פרסונליזציה חכמה: זה לא מה השם של הצרכן, אלא מי הוא באמת
בליבת הפרסונליזציה עומד עיקרון אחד מרכזי: הגשת התוכן הנכון לאדם הנכון, בזמן הנכון. כדי להגשים עיקרון זה אין חובה שהמשתמש יהיה מזוהה בשם, במייל או בטלפון. בעזרת שילוב חכם של תוכן ודאטה, אפשר לצבוע קהלים בצורה מדויקת ולהגיש להם תוכן פרסונלי, כזה שמתאים למי שהם באמת.
איך עושים את זה? מאתרים את נקודת המפגש בין מה שמעניין או מטריד את הצרכן לבין מה שאנחנו רוצים ויכולים להציע לו כפתרון. את השטח החופף שבין צורכי ורצונות הצרכן לבין מה שאנחנו יכולים להעניק לו אנחנו מכנים "מרחב הזהב", והוא משמש מצע הגידול הטוב ביותר למפגש משמעותי עם הצרכן.
אם נעניק לצרכן ערך מוסף גבוה במרחב הזהב, הוא יעניק לנו מידע רב ערך בתמורה, והמידע הזה יכול לגלות לנו מי הוא אותו אדם ומה הצרכים שלו.
פרסונליזציה בעזרת תוכן ודאטה: איך להגיע לנשים שנמצאות בסיכון גבוה להתקף לב?
כדי להמחיש את צעדי הריקוד שבין דאטה לתוכן, שנמשכים לאורך כל המסע הצרכני, נביא דוגמה מעולם עתיר רגולציה, משפטיזציה ומחסומים פסיכולוגיים: עולם הרפואה.
המרכז לבריאות לב האישה בבית החולים הדסה פועל לצורך הגברת המודעות לזיהוי של התקף לב בקרב נשים, שמאפייניו יכולים להיות שונים מאשר התקף לב בגברים. העלויות של קמפיין כלל ארצי לכלל הנשים בישראל הן גדולות מאוד וגם לא יעילות, שכן מי שאינה נמצאת בסיכון לא תקדיש לו תשומת לב מה נכון לעשות במקרה כזה? למקד את קמפיין המודעות לסימנים להתקף לב נשי לנשים שנמצאות בסיכון גבוה להתקף לב. מעולה. אבל איך מוצאים אותן?
אחת הדרכים ללקט את הנשים שנמצאות בסיכון גבוה להתקף לב היא בניית מחשבון שמחשב את הסיכון להתקף לב. יש רק בעיה קטנה: מוסדות רפואיים בעולם כבר בנו מחשבונים כאלה, וגילו שאנשים נמנעים מלהשתמש בהם מהחשש לגלות שהם אכן בקבוצת סיכון. טיבו המוזר של המין האנושי.
כדי לפצח את הנוסחה לאיתור נשים בעלות סיכון גבוה להתקף לב, יש לשאול: מה כן מעניין את הנשים לקבל, ושתמורתו הם יסכימו להעניק מידע שיגלה לנו אם הן בקבוצת סיכון?
הכלי שפיתחנו יחד עם בית החולים הדסה העניק לנשים ערך גבוה: ביקשנו מהן לקבל, בסדרת שאלות קצרה, נתונים רפואיים כמו גיל, גובה, משקל, הרגלי עישון והיסטוריה משפחתית של מחלות. הטריגר לא היה קשור בכלל לאיתור סיכון כלשהו, אלא למטרה אחרת: בסוף השאלון קיבלה כל משתתפת מידע מותאם אישית לפי נתוניה, הכולל בדיקות שהיא זכאית לקבל מקופת החולים שלה והמלצות תזונה ופעילות גופנית מותאמות אישית. כך, עודדנו נשים לחשוף, באופן לא מזוהה, נתונים רפואיים, כדי לקבל תמורה בעלת ערך שאינו מפחיד כמו גילוי סיכון להתקף לב. בעזרת נתונים אלה הצליח האלגוריתם שלנו לא רק לתת להן המלצות פרסונליות, אלא גם לסווג אותן לפי קבוצות סיכון להתקף לב.
התוצאה: עשרות אלפי נשים הזינו את הנתונים הרפואיים שלהן למערכת באופן אנונימי, ואלה שהאלגוריתם חישב שהן בקבוצת סיכון גבוהה "נצבעו" בפיקסל. בעזרת הקהל שנצבע, הצלחנו להעביר בעזרת קמפיין רימרקטינג ממוקד תכנים הנוגעים לזיהוי התקף לב נשי, בדיוק לנשים שנמצאות בסיכון גבוה אליו.
על הדרך, אספנו נתונים נוספים שאפשרו לנו לסווג את הנשים לקבוצות רלוונטיות, כל אחת לפי נתוניה, וכל אחת יכלה לפגוש לאחר מכן ברשתות החברתיות תכנים הנוגעים לעישון, תזונה, הרגלי חיים ובדיקות – בהתאם למצבה הפרסונלי. כך, ללא צורך בזיהוי אישי של אף אחת מהנשים, לא בשם ולא בדרך אחרת, אפשר להגיע לאישה הנכונה, עם המסר הנכון בזמן הנכון.
והכי מרגש – הקמפיין הזה הציל חיים, ולא מעט נשים הגיעו לבתי החולים בזמן כאשר זיהו את המאפיינים הייחודיים של התקף לב נשי.
הריקוד של תוכן ודאטה ניתן ליישום בכל תחום
את הריקוד שבין תוכן לדאטה אפשר ליישם כמעט בכל תחום שאפשר להעלות על הדעת: בעולמות B2B של אבטחת מידע, בעולמות האקדמיה, בעולמות הרכב והנדל"ן ובעולמות התיירות. תמיד אפשר למצוא את מרחב הזהב; המקום שבו צורכי ורצונות הלקוח פוגשים את יכולות הארגון או המותג, ומאפשרים לו להציע ערך מוסף גבוה, בתמורה למידע שמאפשר הגשת תוכן פרסונלי. לא בשם פרטי עברית, אלא בתוכן שמוגש לאדם הנכון, יהא שמו אשר יהא.
*הטור מוקדש לעילוי נשמת קלי זצ"ל
