לפני מספר ימים התראיין גורו השיווק סת' גודין לפודקאסט Marketing over Coffee. במהלך השיחה התייחס גודין לכמה מהסוגיות הבוערות שמעסיקות כיום מנהלי שיווק.
הנה 5 נקודות למחשבה שרשמתי לעצמי במהלך האזנה לפודקאסט של מי שאני רואה בו פילוסוף שיווק מקורי ואף נועז:
1. "השגת תשומת לב מוערכת יתר על המידה"
לדבריו של גודין, מערך השיווק של רוב העסקים בעולם מכוון קודם כל להשגת תשומת לב של הצרכנים. בהתאם, מערכות הפרסום הדיגיטליות, כמו פייסבוק, יוטיוב וגוגל מבוססות על פענוח קהלים ותכנים לפי מדד של כמה תשומת לב הם מושכים.
גודין שואל מה קורה רגע לאחר שהשגתם את תשומת הלב? בדרך כלל כלום. זו הסיבה שלדבריו שיווק צריך להתמקד קודם כל באנשים שאכפת להם ממך ומהנראטיב שלך, ופחות באנשים ש"שמו לב אליך", או כדבריו: "עדיף לשווק לקבוצה קטנה של אנשים שאכפת להם, מאשר לקבוצה גדולה של אנשים שבסך הכל שמו לב לקיומך".
2. "השינויים בעולם לא מתרחשים בתהליך של TOP DOWN אלא של BOTTOM UP"
כהמשך ישיר לתובנה לפיה קהל צרכנים שאכפת לו חשוב יותר מחשיפה גבוהה ושטחית לקהלים גדולים, מסביר גודין: "השינויים בעולם לא מתרחשים בעקבות המשפיענים הבודדים בטוויטר שצברו מיליוני עוקבים. רוב אלה שבחרו לעקוב אחרי אותם משפיענים עושים זאת מפני שהם מושכים תשומת לב גדולה, ולא כי אכפת להם. השינויים נוצרים בעקבות קבוצות קטנות שנוצרות סביב עניין מסוים, והחתך הרוחבי הזה של הרבה קבוצות קטנות שאכפת להן, פועל מלמטה למעלה ומחולל שינויים".
אמירה זו חשובה במיוחד בעידן בו מותגים מתרוצצים אחר "משפיענים" שלא באמת משפיעים לעומק, אלא יוצרים תשומת לב ראשונית בלבד.
3. "שיווק להמונים משעבד אתכם"
"מפרסמים מוכנים לשלם יותר ככל שהקהל גדול יותר", טוען גודין, "ובהתאם, תעשיית הטלוויזיה תעשה הכל כדי להביא עוד קהל ולא משנה באיזו דרך, כולל פייק ניוז". כאשר גם מותגים מתנהגים כך, הם מתרחקים מעצמם, מהנראטיב ומהערכים שלהם והופכים להיות משועבדים להשגת תשומת לב במאסות של קהל במקום לגעת באמת בצרכנים רלוונטיים.
"אם תגרמו לאנשים להירשם לערוץ וידאו שלכם בתשלום, כיוון שהוא כל כך מועיל, מדבר אליהם ואל הצרכים שלהם, אתם קונים בזה את העצמאות שלכם מבלי להיות משועבדים למה שאתם לא. במקום להפיק תכנים שיגיעו למיליונים, נסו לגרום ל 10,000 אנשים לשלם דמי מנוי של 10$ מדי חודש כדי לקבל את התכנים שלכם, ואתם מסודרים. אתם לא צריכים יותר מזה".
4. "אנשי השיווק צריכים לחשוב היום על איזה דברים מחשב לעולם לא יוכל לעשות"
כאשר נשאל גודין על אוטומציה בשיווק ועל בינה מלאכותית הוא מבהיר שאכן תעשיית השיווק משנה את פניה. "לא ניתן להתעלם מכך שבתוך שנים ספורות מחשבים יחליפו חלק ניכר מהפונקציות שכיום מבוצעות בידי אנשי שיווק בשר ודם" כדבריו.
עם זאת, ברור לגודין שיש דברים שמחשב לעולם לא יוכל לעשות טוב יותר מבני אנוש. הוא ממליץ לאנשי השיווק שרוצים להישאר במקצוע גם בעתיד להתחיל לחשוב היום על פונקציות שמחשבים יתקשו להחליף בהן בני אדם. במילים אחרות: אם תהפכו למומחי SEO או צביעת קהלים, לא ברור אם יצטרכו אתכם עוד 5 שנים, כיוון שהטכנולוגיה תעשה את כל זה בעצמה. אבל אם תהיו אנשים שמפצחים את הנפש הצרכנית, מבינים צרכים אנושיים, ובונים מערכות יחסים אמיתיות עם הצרכנים, ובאופן יצירתי, כנראה שאף רובוט לא יוכל להחליף אתכם.
5. "להצליח ב SEO זה לגרום לאנשים לחפש אותך ולא את התחום שלך"
גישתו של סת' גודין לעולם הקידום האורגאני היא תכליתית: "SEO היא תחרות שיש בה המון משתתפים ורק מנצחים בודדים. גם אלה שמנצחים – מקבלים קהל ברמת עניין בסיסית. כלומר, מי שחיפש את המילה 'שרברב' בגוגל, מחפש מישהו שנמצא קרוב אליו ויכול לפתור לו בעיה. ולא אכפת לו מי האיש הזה… עבור רוב העסקים זוהי תחרות שבה הם מפסידים".
ואכן, כידוע לכל מי שעוסק באמנות ה SEO, לא רק שזו תחרות שקשה לנצח בה, אלא שאף הניצחונות בה עשויים להיות שבריריים וזמניים.
הפתרון של גודין הופך את הקערה על פיה כאשר הוא מציב את המיתוג הרבה לפני ה SEO: "המטרה השיווקית שלכם צריכה להיות שאנשים יחפשו בגוגל את השם של העסק שלכם ולא את התחום שלכם. המטרה של עוגיות אוראו, למשל, היא לא שמי שיחפש את המילה 'עוגיות' בגוגל יגיע בתוצאות הראשונות לאוראו. המטרה היא שאנשים יחפשו מלכתחילה את צמד המילים 'עוגיות אוראו', ואז ניצחתם בקלות את קרב ה SEO".
סיכום: סת' גודין וזעקת השיווק האכפתי
אם נסכם את חמשת הנקודות האלה, נראה כי יש חוט שמקשר ביניהן: בתוך עידן האוטומציה, הביג דאטה, השיווק להמונים שמפולחים לתתי קבוצות עם תתי מסרים, סת' גודין שוב זועק את הזעקה הנכונה: עסק שרוצה להצליח חייב לגבש לעצמו ייחודיות ונראטיב לפני הכל, ואז לשווק לאנשים שבאמת אכפת להם מהערכים של העסק.
אין זה משנה את אתם עסק קטן או גדול, עצמאי שעובד מהבית או מנהל שיווק של מותג בינלאומי: שימו לב שאתם משתמשים בדאטה, אך לא משתעבדים. השתעבדות לדאטה, לאוטומציה ולניתוח נתונים הורגת לכם את היצירתיות, עשויה להרחיק אתכם מעצמכם ולהסיט את ניצול הזמן שלכם למקומות חשובים פחות.
או כפי שאמר גודין בעבר למנהלי שיווק: "אתם לא צריכים יותר זמן, אתם רק צריכים לבחור מה לעשות בזמן שיש לכם".
