כשמתחשק לי להתעצבן על משהו, אני נכנס לגוגל, כותב "סודות ה" – ונותן לאלגוריתם להשלים עבורי את השקרן התורן. זה די ברור, אבל אדגיש זאת בכל מקרה: אם מישהו מנסה למכור לכם סודות של משהו, ולא משנה אם זה סודות הקבלה, סודות ההתעשרות או סודות הירידה במשקל – הוא בהכרח משקר לכם. הישגים ותוצאות מגיעים לאט ולאחר עבודה קשה, למעט שני חריגים: קשרים ופרוטקציה. כך גם לגבי סודות הכתיבה השיווקית.
סודות הכתיבה השיווקית: כמה מילים על דפי נחיתה
את מדריכי הכתיבה השיווקית ברשת ניתן לחלק באופן גס לשני סוגים: מדריכים לכתיבת דפי נחיתה ומדריכים לכתיבת מאמרים שיווקיים. הנושא בו נעסוק בהרחבה יהיה מדריכי כתיבת מאמרים שיווקיים, אך בכל זאת כמה מילים על כתיבה שיווקית לדפי נחיתה.
רוב העצות שתקבלו במדריכים אלה נכונות, אם כי ניתן יותר להגדירן כטיפים לכתיבה מכירתית ולא כתיבה שיווקית. העצות שתקבלו במדריכים האלה לא רעות בכלל: אכן, כדי להניע לפעולה או למכור צריכים לדעת לפנות גם לרגש ולא רק להיגיון, לדבר יותר על הצורך של הלקוח ופחות על נפלאות המוצר שלך, ולדעת להניע לפעולה אחת ויחידה ומאוד ברורה ומוגדרת.
אז איפה הבעיה? ראשית, לא כל העצות האלה נכונות בכל מצב ולכל תחום, מה גם שתמיד כדאי להטיל ספק גם בכללים המקודשים ביותר בדיגיטל. שנית, לפעמים הבעיה היא במוצר או בשירות. להתמקד בטיפים של כתיבה שיווקית כדי לשפר המרות ומכירות, זה כמו לשלוח אורק לקוסמטיקאית. אם המוצר שלכם לא מבודל, השירות שלכם לא מדויק ואין לכם מושג מה הנראטיב הארגוני שלכם – שום קוסמטיקה של כתיבה שיווקית לא תעזור לכם, היא רק תסיט אתכם מהבעיה האמתית בעסק שלכם. אז קחו את הטיפים האלה בזהירות ואל תשכחו מה העיקר ומה הטפל.
כתיבת מאמרים שיווקיים: מעגל הקסמים המזין את עצמו
נמריא מנושא דפי הנחיתה וננחת בנושא שמעצבן אותי יותר: סודות הכתיבה השיווקית של מאמרים. ברשת תוכלו למצוא הרבה מאמרים עם כותרות בסגנון "איך לכתוב מאמר בכמה דקות", "איך למצוא 8 רעיונות לכתבות ב 8 שניות" או "כך תכתבו 4 מאמרים ביום".
ברוב המאמרים מסוג זה יצוטט המשפט הלעוס "התוכן הוא המלך" כסיבה בגינה יש לכתוב הרבה מאמרים. ובכן, בעיני זו לא פחות מפגיעה בהוד מלכותו. מלך לא ניתן להכתיר עם כתיבה שמטרתה היחידה היא להתאנדקס בגוגל בדרכים מתחכמות, או על ידי כתיבה שטחית וחסרת ערך שמזלזלת בקוראים. ולא, אי אפשר להפריד בין "מאמרים לקידום" לבין "מאמרים לצרכנים". ואת זה לא אני אומר, אלא גוגל, שחוזרת ומסבירה: כתבו תוכן לאנשים, לא לרובוטים. אומרת, ועושה: מאמר שמתאנדקס בגוגל בגלל טריקים, יודח במהירות מיד עם בואו של מאמר איכותי יותר הנמצא באתר שנותן כבוד גדול יותר לתוכן ולמשתמשים.
כדי לחסוך לכם עגמת נפש, קראתי כמה וכמה מאמרים על סודות הכתיבה השיווקית, והריני לסכם עבורכם את שלושת הכללים שחוזרים על עצמם כמעט בכל בלוג על כתיבת מאמר שיווקי:
- הקשב של אנשים כיום מינימלי, כתבו קצר: 150-250 מילים. העבירו מסר פשוט כי התודעה של הקורא שטחית.
- אנשים נוטשים מאמרים מהר: לכן חייבים להכניס כבר בפסקה הראשונה את המסר השיווקי העיקרי.
- אנשים מרפרפים ולא קוראים – תנו את המסרים בכותרות הביניים או במשפטים מודגשים.
ובכן, רבותיי, שטויות:
1. אנשים היום קוראים יותר מאי פעם
הזמינות של מאמרים איכותיים ברשת, בין אם דרך הרשתות החברתיות, החיפוש בגוגל או מערכות גילוי תוכן כמו טאבולה ואאוטבריין (בעיקר אאוטבריין, שכן טאבולה הפכה לפלטפורמת פרסום), גורמת לכך שכולנו קוראים הרבה יותר. אגב, הרבה מאוד אנשים לא שמעו על כלל הברזל של הדיגיטל לפיו סרטונים ינצחו כל טקסט. בפועל, במיוחד כאשר אנשים נמצאים בצמתי החלטות חשובות, הם יצרכו הרבה מאוד מאמרים כתובים בהם ניתן להגיע לתובנות עומק.
2. למאמרים איכותיים יש זמני שהייה גבוהים
כשיש מאמר טוב שנותן ערך מוסף אמיתי – אנשים קוראים אותו ולעומק. מאמרים משמעותיים ומושקעים, שנותנים ערך מוסף אמיתי בדמות תחקיר, הנגשת נושא מסובך, הקניית תובנות ולעתים גם בידור – מקבלים זמני שהייה של 3, 4, 5 ו-6 דקות. אנחנו רואים זאת כל יום. כל היום. קיבלתם זמני שהייה נמוכים? הבעיה היא בכם, לא בצרכנים.
3. אחרי שאנשים סורקים -הם קוראים
נכון, אנשים היום סורקים את המאמר לפני שהם קוראים אותו. אבל אחרי שהם סורקים אותו הם מחליטים אם לקרוא אותו. ואם הם מחליטים לקרוא – רוב הסיכויים שהם יקראו אותו לעומק, ואפילו, שומו שמיים, עד הסוף.
העניין הוא שבמידה רבה מדריכי הכתיבה השיווקית יוצרים בעצמם מציאות – ואז מגיבים אליה. כלומר: אם אתם כותבים מאמר קצרצר וחסר ערך, ודוחפים בפסקה הראשונה את מעט הפואנטה שיש – איזו סיבה יש לקורא להמשיך לקרוא את המאמר שלכם?
הפתרון: חפשו טיפים לכתיבה עיתונאית – לא שיווקית
האם פגשתם פעם מאמר במגזין עיתונאי שנותן בפסקה הראשונה את כל הפואנטה? לא. כל העניין של כתיבה מגזינית בעיתונות המקצועית הוא ההבנה שכדי למשוך אדם לצרוך את התוכן, חייבים קודם לסקרן אותו.
לא רק בכותרת הראשית, לא רק בציטוטי הביניים או בכותרות המשנה, אלא לאורך הכתבה כולה. כאשר ערכתי בעיתונות המקצועית, הן בפרינט והן בדיגיטל, מחשבה רבה הושקעה במיקום הציטוטים המובלטים, התמונות, ופריסת המאמר מבחינת פסקאותיו, תוך מחשבה שיש לגרות את הקורא כל הזמן, מהפסקה הראשונה ועד המילה האחרונה. ניתן לתאר את תהליך הכתיבה והקריאה של מאמר, כריקוד בין הכותב לבין הקורא, בו הכותב מושך את הקורא כבחליל קסמים לצרוך את התוכן ולסיים אותו תוך תחושה של שביעות רצון אינטלקטואלית או רגשית.
עכשיו יבואו הציניקנים ויגידו: מאוד נחמד הריקוד הזה. אבל אם דחפנו לקורא את המסר כבר בפסקה הראשונה, למה לנו לרקוד? מצידנו שינטוש ויעבור הלאה. את שלנו כבר עשינו.
ובכן, הדברים אינם כה פשוטים. השאלה אינה האם צרך הקורא את המידע, אלא באיזה אופן הוא צרך אותו. בעידן בו האדם נחשף להרבה מאוד תכנים ועסוק בסינון בלתי פוסק, לא מספיק לנו שהוא יקרא את הפסקה הראשונה.
קריאת הפסקה הראשונה תחדור אולי את קליפת הגולגולת – והיא תצא משם כלעומת שבאה. ככל שנצליח למשוך את הקורא פנימה אל עומק המאמר שלנו, בהנחה שלמאמר יש ערך מוסף אמיתי, כך נצליח לחדור לעומק התודעה, אל המקומות בהם נעשים תהליכי הפנמת תובנה, ארגון לשליפה וזכירה.
במילים אחרות: אדם שקרא את הפסקה הראשונה לעומת אדם שהעמיק אל מעבר לכותרת המשנה השנייה – נמצאים במצב תודעתי שונה מאוד והסיכוי שהשני יזכור מה שקרא, איפה הוא קרא את זה ויידע להעריך את שקיבל – גדול בהרבה.
מה עושים? ההיפך
ההמלצה שלי היא לקחת את הטיפים של כתיבת מאמר שיווקי ולעשות בדיוק את ההיפך:
- כתבו ארוך. לעולם אל תמסגרו את עצמכם למספר מילים מראש. אורך הכתבה צריך להיות כאורך העניין בה. אל תפחדו גם מלהעביר מסר מורכב. החיים מורכבים והקוראים יודעים זאת.
- לעולם אל תחשפו את הפואנטה ואל תעבירו את המסר השיווקי המרכזי שלכם כבר בפסקה הראשונה. תנו לקורא להבין שהוא יקבל בהמשך ערך מוסף, אך נדרשת דרך כדי להגיע לשם.
- השתמשו בכותרות הביניים ובציטוטים מובלטים כדי לסקרן ולייצר עניין ולא כדי לחזור בהם על המסר השיווקי.
לסיכום:
אין דבר כזה "סודות כתיבה שיווקית" של מאמרים. שיווק באמצעות תוכן הוא תהליך מורכב בו הצרכן נמצא במרכז ואתם משרתים אותו. אתם חייבים לייצר תוכן עם ערך מוסף אמיתי. אולי תתפלאו לשמוע את זה ממי שעוסק בשיווק באמצעות תוכן: התוכן אינו המלך. הצרכן הוא המלך. ואתם צריכים לעבוד קשה מאוד עבורו כדי להיכנס לתודעתו.
