בכל המחקרים והסקרים שנעשו על שיווק ומכירות יש תמיד מנצח ברור: שיווק מפה לאוזן. עצות שאנחנו מקבלים מחברים ובני משפחה תוך כדי המסע הצרכני הן אלו שהכי משפיעות על ההחלטה הסופית שלנו.
מכרים במקום הראשון, ידוענים במקום האחרון
תוצאות סקר שפורסם לאחרונה באתר Expertvoice מבהירות את הפער העצום לטובת עצות ממשפחה וחברים בהשוואה לכל ערוץ שיווק אחר: 85% מהנשאלים ציינו שבשנה החולפת קיבלו עצה צרכנית מחברים ובני משפחה לעומת 50% בלבד שציינו סקירות מוצרים ברשת כמקור לעצה צרכנית. בתחתית הרשימה: משפיעני רשת (6%) וידוענים (2%). במילים אחרות: משפיעני רשת לא באמת משפיעים, המכרים שלכם דווקא כן.
מה הסיבה בגינה אנחנו מעדיפים עצות ממכרים וחברים? התשובה פשוטה ומתבקשת.
אמינות מעל הכל: הצרכן רוצה ביטחון בבחירה שלו
הגרף מספר לנו סיפור מעניין: אמנם משפחה וחברים נמצאים במקום הראשון, אך במקום השני נמצאות סקירות רשת של אנשים זרים. עמיתים לעבודה ואנשים רנדומליים נדחקים אחורה. המשמעות היא שאמינות אולי נמצאת במקום הראשון, אך מקצוענות נמצאת במקום השני. ככל שרמת האמינות האוטומטית שלנו כלפי מכרים פוחתת – כך גם הסבירות שניקח מהם עצה צרכנית. לקבל עצה מאח שלי זה מתבקש, לקבל עצה בפינת הקפה בעבודה? זה כבר לא כל כך אוטומטי – עדיף לקרוא סקירות מקצועיות ברשת.
זו גם הסיבה לנתונים המדהימים על חוסר ההשפעה של משפיעני רשת וידוענים: כיוון שאנחנו יודעים שמדובר בתוכן שיווקי שלהם, שאין לו לא אמינות ולא מקצועיות, הם נדחקים לתחתית הרשימה. זו גם הסיבה שהקמפיינים היחידים שעובדים עם משפיעני רשת הם אלה של המיקרו-משפיענים: אלה שבאמת מתחברים למותג, ושיש להם אוטוריטה בתחום רלוונטי.
תוכן מותגי: האם ניתן לייחס לו אמינות?
בהרבה מקרים מנהלי שיווק של מותגים ועסקים גדולים שואלים אותנו אם יש בכלל טעם בייצור תוכן לאור העובדה שהוא תמיד ייתפס כשיווקי. התשובה היא שאם מותג מייצר תוכן בתחום שיש לו בו אוטוריטה אמתית, ונותן ערך עמוק לצרכן, התוכן שלו ייתפס כאמין.
קחו לדוגמה את קולגייט. מדובר במותג מסחרי לכל דבר ועניין, שמפעיל לא מעט מניפולציות צרכניות כדי לעודד מכירות. עם זאת, מדובר גם במותג שצבר הרבה מאוד ידע בתחום בריאות השיניים והפה. הוא חתום על מחקרים בתחום, מעסיק מדענים ומפרסם מאמרים רבים. הציבור מתייחס למידע שמפיצה קולגייט כאל מידע אמין ומבוסס מחקרית ולא כאל תוכן שמנסה למכור.
גנ'רל אלקטריק (GE) היא דוגמה טובה נוספת. המגזין הדיגיטלי שהיא מפעילה, Txchnologist, עוסק בחידושים, טכנולוגיות והמצאות בתחומי הפעילות והאוטוריטה של GE ואף מעבר לכך, בהסתכלות קדימה אל עתיד הטכנולוגיה והשימוש בה לטובת הכלל. כך, המותג GE מנכס לעצמו לא פחות מאחריות על עתיד האנושות והמדע, או על "אופטימיות טכנולוגית" כפי שהוא מגדיר זאת.
במילים אחרות: ככל שמותג לוקח ברצינות את תחומי האוטוריטה שלו, משקיע בהפקת תכנים משמעותיים שרואים קודם כל את הצרכן, הוא יצליח לעבור את המשוכה: להיתפס כמקצועי וכאמיני.
המסע הצרכני מורכב. מאוד
ובכל זאת יש לשאול: אם אין תחליף לעצות מבני משפחה וחברים, למה לטרוח להפיק תוכן כה מושקע? התשובה היא שהמסע הצרכני מורכב מאוד. העצה שאנחנו מקבלים מבני המשפחה מקבלת משקל גדול, אך היא לא עומדת בפני עצמה. קדמו לעצה תחנות צרכניות נוספות הכוללות צריכת הרבה מאוד תוכן. המחשה של מורכבות המסע הצרכני ומקומה של העצה המשפחתית בתוכו תוכלו לראות כאן:
לסיכום: הפקת תוכן מושקע היא הבסיס למסע הצרכני בעידן החדש. ומה לעשות, כדי להצליח להשפיע על המסע צריכים לעבוד קשה מאוד במטרה לצבור מקצועיות ואמינות.
