כתיבת דף אודות: היזהרו ממיתוג-יתר

לא משנה אם יש לכם עסק בינוני או קטן, אם אתם חברה בע"מ או עוסק פטור: כולם רוצים לעשות לכם "מיתוג" כדי ליצור "בידול", ועדיף לעשות זאת באמצעות storytelling. הם יספרו לכם שלעיצוב הלוגו יש משמעות כבירה ושכדי למכור את המוצרים או השירותים שלכם אתם חייבים להפוך ל"מספרי סיפורים". הם לא לגמרי טועים, אבל הם בהחלט מגזימים. התוצאה: כתיבת דף אודות הפכה לערימת סופרלטיבים חסרי משמעות ומידע לא רלוונטי. ואם אתם חושבים שגוגל לא שמה לב – אתם טועים.

מי עומד מאחורי הבינה המלאכותית של גוגל? הכירו את ה google raters

מנוע החיפוש של גוגל משלב יכולות גבוהות של בינה מלאכותית, ובינה שכזו מתחילה בלמידת הבינה האנושית. זו הסיבה לקיומם של google raters, כ-10,000 איש מרחבי העולם שמקבלים מגוגל הוראות לביצוע חיפושים ולדירוג התוצאות. על ה google raters לספק הסברים מפורטים על הסיבות בגינן העניקו לתוצאות חיפוש מסוימות דירוג גבוה יותר מלאחרות.

אותם מדרגים אנושיים אינם משפיעים ישירות על תוצאות החיפוש אך תובנותיהם משמשות כבסיס לשדרוגי האלגוריתם של גוגל. אם אתם רוצים לדעת עד כמה מעמיק המידע שדורשת גוגל מהמדרגים שלה – תוכלו להציץ במסמך ההנחיות שהם מקבלים, המונה 160 עמודים (בגרסת 2017).

מי יותר אמין: פרופסור או עיתונאי?

אחד הנושאים אותו חוקרת גוגל באמצעות ה-google raters הוא קביעת אמינות ומקצועיות של תוצאות חיפוש. נניח שחיפשתם מענה לשאלה כלשהי בגוגל, ושני מאמרים מתחרים ביניהם על המיקום. מדדי איכות התוכן מצביעים על כך ששני המאמרים איכותיים ורלוונטיים לשאלת החיפוש. כיצד לקבוע מי יהיה לפני מי? גוגל שאלה את ה-google raters כיצד הם, בבינתם האנושית, יקבעו איזה מאמר איכותי יותר מבחינתם.

התוצאות לימדו את גוגל שבמצבים אלה אנשים מחפשים מיהו הכותב, מהו הניסיון המקצועי שלו וכיצד רואים אותו אחרים – גופי מדיה רלוונטיים ומומחים אחרים.

בין השאר, בדקו המדרגים את ה-author שכתב את המאמר, גלשו לדף האודות של האתר או של הכותב ואף חיפשו מידע אודותיו באתרים אחרים וברשתות חברתיות – בעיקר לינקדאין. כך, למשל, העדיפו המדרגים מאמר שנכתב על ידי פרופסור לכלכלה  מאשר מאמר שכתב עיתונאי בתחום הכלכלה, כיוון שסברו שהראשון מקצועי ואמין יותר לאחר שביצעו חיפוש עם  שמותיהם ברשת.

כתיבת דף אודות: עיזרו לגוגל ולגולשים להבין מי אתם

מה עושה גוגל עם המידע הזה? מומחים שונים מעריכים שגוגל בודקת מי חתום על המאמר, מנסה למצוא מידע על המקצועיות שלו ושל האתר בדף ה"אודות", ואף בודקת איזכורים של הכותב באתרים אחרים ורשתות חברתיות – בעיקר לינקדאין.

איך בודקת גוגל מקצועיות? למשל על ידי חיפוש התחום המדויק בו נטען בדף ה"אודות" שיש לאתר מומחיות; חיפוש תארים אקדמיים רלוונטיים; חיפוש אחר מילים כמו "שנות ניסיון" ועוד.

דף אודות שלוקה במיתוג-יתר עשוי להכיל הרבה מאוד מידע שלא רלוונטי לא לגולשים ולא לגוגל. אם אתם כותבים את כל סיפור חייכם ומדוע בחרתם במקצוע שלכם, ומדגישים את השירות המעולה, אך שוכחים לציין מהו בדיוק התחום בו יש לכם מומחיות בתוך הענף שלכם, כמה שנות ניסיון יש לכם ובאיזה תארים והסמכות אתם אוחזים – גוגל לא תבין מי אתם מבחינה מקצועית, לא תסמן אתכם כמומחים לתחומכם וממילא הסיכוי שלכם לשפר מיקומים בתוצאות החיפוש יירד.

מה לא לשכוח בתהליך כתיבת דף אודות?

דף אודות חייב לשקף קודם כל את המקצועיות שלכם. כן, גם את הסיפור שמאחורי העסק, הנראטיב, החזון, הבידול, אבל קודם כל – תכל'ס.

אלה האלמנטים שחייבים להיכלל בדף אודות:

1. מה אנחנו עושים:

מי שנכנס לדף האודות שלכם רוצה קודם כל להבין מה בדיוק אתם עושים. התחילו בפירוט פשוט ולא מעמיס מדי בו מתוארים השירותים או המוצרים שאתם מציעים וציינו באיזה ענפים אתם פעילים. בלי סופרלטיבים ובלי להמציא שמות מתוחכמים ומיקרו-קופי מגניב. ישר לפוני.

2. מי אנחנו:

אין הזדמנות שנייה לרושם ראשון. הגולשים רוצים להבין מי האנשים שמאחורי העסק או הארגון והם רוצים להתחבר אליהם. דף האודות צריך להראות מי אתם: בטקסט ובתמונה טובה ואיכותית שלכם (אל תוותרו על צלם מקצועי). מה עם וידאו? זו אפשרות, אך פחות מומלצת. אנשים נכנסים לדף אודות כדי לצאת ממנו עם מקסימום מידע במינימום זמן. להפעיל וידאו? לצפות בסרטון של דקה? למי יש זמן. את זה תעשו בשכבת התוכן, כאשר המצב התודעתי של הצרכן מותאם לכך.

3. מקצועיות:

זה בסדר גמור לספר כמה ילדים יש לכם, מה התחביבים ומה המוטו האישי שהופך אתכם למיוחדים – אבל קודם כל ציינו מה המקצועיות ומה הניסיון שלכם. אילו תארים יש לכם, באיזה מוסדות למדתם, מהן התעודות והסמכות המעטרות את הקירות שלכם, כמה שנות ניסיון יש לכם ובאיזה תתי תחומים, באיזה אתרים מקצועיים או מגזינים כתבתם או כאלו שאוזכרתם בהם.

4. הפניות:

הפנו אנשים למאמרים שכתבתם בשכבת התוכן של האתר שלכם או למאמרים שפורסמו בכתבי עת מקצועיים. הפנו את הגולשים לפרופיל הלינקדאין שלכם בו ניתן לראות endorsements ו-recommendations. יש לכם ערוץ יוטיוב בו אתם מציגים מידע מקצועי? הפנו גם אליו. תנו לגולשים להבין שאתם פעילים ומוכרים ברשתות החברתיות.

5. נראטיב:

אחרי שנתתם גם לגולשים וגם לגוגל להבין בדיוק מי אתם ומה המקצועיות שלכם, ניתן, ואף חשוב, לספר את הסיפור שמאחורי המותג או הארגון, לציין את החזון שלכם ומה אישית גורם לכם להיות מי שאתם בתחום. למה רק עכשיו? כי כוונות טובות זה נחמד, אבל כוונות טובות בידי מי שמסוגל להפוך אותן לתוצאות זה כבר משהו אחר לגמרי.

6. הנעה לפעולה:

אחת. רק אחת. זה יכול להיות הרשמה לניוזלטר, הזמנה ללינקדאין, או שליחת הודעה בטופס.

דף האודות שלכם זה אתם, ואת זה אי אפשר לזייף

שימו לב לעובדה חשובה העולה מתובנות ה-google raters: מקצועיות אי אפשר לזייף. אם פרופיל הלינקדאין שלכם לא מרשים; אם הרשתות החברתיות לא רואות בכם מומחה; אם שכבת התוכן באתר שלכם לא משקפת את המקצועיות – שום טריקים לא יעזרו. הגולשים לא יאמינו לכם, ולכן גם הבינה המלאכותית לא תאמין.

כתיבת דף אודות מוצלחת? הכתיבה עצמה היא רק הצעד הראשון. עכשיו הגיע הזמן להוכיח – בשכבת תוכן מושקעת וחכמה באתר שלכם, בניהול רשתות חברתיות רלוונטיות, ביח"צ דיגיטלי ובניית אוטוריטה מתמשכת לפי תכנית סדורה.