למעלה מ-3500 משתמשים השיבו לשאלון "עד כמה אתם מכירים סלוגנים", כאלף מתוכם עוסקים בתחום השיווק והפרסום. מטרת השאלון הייתה לבדוק האם סלוגן, לכשעצמו, מצליח לחדור לתודעת הצרכנים ולגרום להם לזהות את מקור הסלוגן – כלומר: המותג שעומד מאחוריו.
השאלון משקף את מידת ההיכרות של הנשאלים עם הסלוגן, עם "מודעות נעזרת", כלומר – לכל סלוגן הוצעו ארבעה מותגים שאפשר לשייך אליו, הנשאל התבקש לשייך את הסלוגן לאחד המותגים שהוצגו לו.
התוצאות: רכבת ישראל במקום הראשון – בזק במקום האחרון
הסלוגנים המוכרים ביותר (למעלה מ-70% של זיהוי נכון)
- פשוט ליהנות מהדרך (רכבת ישראל) – 87%
- נותנים את הנשמה (אלדן) – 77%
- לגדול בידיים טובות (הופ) – 71%
הסלוגנים המוכרים, אך קצת פחות (בין 50% ל-70% של זיהוי נכון)
- זה הכל בשבילך (חבר) – 67%
- בגלל המדע (סימילאק) – 65%
- לראות מעבר לאופק (רופין) – 60%
- לגדול בבית ישראלי (תנובה) – 58%
- בטוח שקנית טוב (שקם אלקטריק) – 56%
- אתכם בכל החלטה (בנק הפועלים) – 53%
הסלוגנים הפחות מוכרים (בין 30% ל-50% של זיהוי נכון)
- (סקודה) SIMPLY CLEVER – 45%
- קודם כל בריאות (דנונה) – 39%
- להיות בריא ולהישאר בריא (קופ"ח מאוחדת) – 33%
- משקיעים בך (הבינלאומי) – 33%
הסלוגנים שאינם מזוהים (אחוז זיהוי נכון נמוך מ-30%):
- קשה, אבל הכי טוב (האוניברסיטה העברית) – 29%
- אנשים בונים עיר (עיריית מודיעין) – 28%
- קידמה באמצעות טכנולוגיה (אאודי) – 27%
- כי העתיד נמצא בסביבה (שיכון ובינוי) – 25%
- הבית של הברנז'ה (אייס) – 23%
- פשוט לקנות חכם (מגה) – 20%
- להרגיש בבית (בזק) – 16%
מסקנות ותובנות: מה בכלל תפקידו של סלוגן?
הפיחות שחל בשנים האחרונות במעמדו של הסלוגן – ברור. אם בעבר חלק ניכר ממאמצי השיווק של כל תהליך מיתוג הוקדשו לסלוגן, כיום הוא די נדחק לפינה.
יש אסכולות שרואות בסלוגן חלק מהמותג, יש כאלה שרואות בו גורם המחזק את ערכי המותג, ויש כאלה שרואים בסלוגן איזושהי אמירת משנה שמיועדת יותר לעובדי החברה מאשר לקהל לקוחותיה.
בכל מקרה, ניכר כי יש קשר ישיר במידת ההשקעה של המותג בהחדרת הסלוגן לבין הזיהוי שלו, ובעיקר כאשר מדובר באלמנט קולי. העשירייה הפותחת של הסלוגנים כוללת בעיקר סלוגנים שאנחנו יכולים לזמזם לעצמנו בראש: "פשוט ליהנות מהדרך", "לגדול בידיים טובות", "זה הכל בשבילך" ו"לראות מעבר לאופק" הם סלוגנים שהמותגים השקיעו ממון רב בהחדרתם לראש שלנו באמצעות אמירה קולית שחזרה שוב ושוב – ברדיו, בטלוויזיה או ביוטיוב.
עוד מסקנה היא שסלוגן יציב, כזה שהמותג רץ איתו תקופה ארוכה – מזוהה יותר. מותג שמחליף סלוגנים לעיתים קרובות, לא רק מעיד שערכי המותג שלו גמישים מדי, הוא מאבד זכירות.
ערכי המותג אינם מיטת סדום אך גם לא מזרן
ויכוח עתיק יומין במערכת המשפט הישראלי הוא למי לתת קדימות: לפרוצדורה או למהות. במשך שנים ארוכות נהגו עורכי דין לצטט פסק דין של השופט ברנזון, לפיו "הפרוצדורה אינה מיטת סדום בה מקצצים ידיו ורגליו של בעל דין על מנת שיגיע לדיון כנכה או כבר מינן". דורות של עורכי דין שפישלו עם הגשה מאוחרת של ראיות או כתבי בית דין החורגים מכללים שנקבעו, נהגו להסתמך על אמירה זו כדי להיחלץ מהמיצר. כנגד אמירתו של ברנזון, קבע השופט עציוני: "אמנם הפרוצדורה אינה מיטת סדום, אך גם אינה מזרן שאתה מקפלו וזורקו ממקום למקום".
ממש כך ניתן לומר גם על ערכי מותג: הם אינם מיטת סדום שמקצצת את כנפיו של המותג, ואם המותג חש שערכים אלה כבר אינם שלו, או שהסלוגן כבר לא מתאר את מהותו באופן מדויק, זכותו לחשב מסלול מחדש, אך גם אל תמהרו להחליף את הסלוגן, אם אין לכך סיבה מהותית הנעוצה בערכי המותג.
ובכלל – אם אין לכם כוונה לחבר אותו חזק למותג ולהשקיע בכך משאבים כספיים משמעותיים – אל תקדישו יותר מדי זמן לסלוגן.
