חברות התרופות ומשבר הקורונה: חלון הזדמנויות שיווקי

אחד הביטויים הנפוצים ביותר בשנת 2020 (שני רק ל"אחי, אתה על מיוט"), הוא "משבר זה גם הזדמנות". כן, גם לי נמאס מהקלישאה הזו, אבל מה לעשות, לפעמים קלישאות הן נכונות, והקלישאה הזו נכונה במיוחד בכל הנוגע לשיווק של חברות תרופות.

משבר הקורונה הציב את חברות התרופות, או ה"פארמה", בעיקר אלה העוסקות בפיתוח תרופות מקור, בקדמת הבמה הציבורית. בדרך כלל, חברות התרופות לא ממש אוהבות להיות באור הזרקורים התקשורתי, אך הפעם נראה שניצבת בפניהן הזדמנות שחבל לפספס. אם ארכימדס היה עוסק בשיווק, הוא היה טוען שהקורונה היא נקודת המשען שבעזרתה אפשר להזיז את עולם הפארמה. איך בדיוק? אציג שלוש נקודות מפנה בהתייחסות הציבורית לחברות התרופות.

מיצוב: חברות התרופות הן יותר ד"ר ג'קיל ממיסטר הייד

חברות התרופות הפכו להיות שק אגרוף חברתי עבור הרבה אנשים בעולם, בדגש על חובבי קונספירציה. מייחסים לחברות האלה רדיפת בצע, התערבויות פוליטיות ברגולציה, רצון לשמר מחלות במקום לטפל בהן, חוסר שקיפות כרוני וקהות חושים קיצונית ביחס למטופלים.

מהי האמת? שחברות התרופות הן קודם כול חברות מסחריות, שצריכות להביא רווחים לבעלי המניות. אחרת, אין להן זכות קיום. אנחנו, כמטופלים, רואים רק את הקצה: מחירים אסטרונומיים לתרופות מצילות חיים, ומה שנראה בעינינו כעושק החלשים והנזקקים. החלק שהציבור הרחב לא רואה, הוא העלויות והסיכונים הכלכליים הכרוכים בפיתוח תרופה חדשה.

פיתוח תרופה חדשה מצריך לא רק השקעה במחקר, אלא גם השקעה בקבלת האישורים הנדרשים מרשויות בריאות בעולם, הגנה על הזכויות בתרופה באמצעות רישום והגנה על פטנטים, ופיתוח יכולות ייצור ושינוע. בפועל, פיתוח תרופה חדשה אורך בין שבע ל-15 שנים, ועלותו היא מעל מיליארד דולר. אם מכניסים לחישוב את עלות פיתוחי התרופות שנשרו בדרך מסיבות רגולטוריות או מהותיות, עלויות פיתוח לתרופה שהפכה בסופו של דבר גם למסחרית יכולות לקפוץ למעל 2.5 מיליארד דולר.

משבר הקורונה הציף לתודעה את חשיבות יכולות המחקר והפיתוח שצברו חברות התרופות עם השנים. היכולת הזו, כך הבינו הרבה מאוד אנשים בעולם, יכולה להיות קריטית הן לבריאות והן לרווחה הכלכלית של כולנו. ברגע האמת, חברות התרופות הוכיחו ביצועים, ובזמן שיא פיתחו מגוון חיסונים לקורונה. האם החיסונים האלה מכניסים הרבה כסף לחברות התרופות? בוודאי. אך הפעם כולנו מבינים היטב את התמורה.

במילים אחרות: הקורונה יצרה הזדמנות למצב את חברות התרופות כד"ר ג'קיל, שיש לו צדדים מסחריים של מיסטר הייד; כחברות שאולי אינן פילנתרופיות, אך בסופו של יום מחוללות משהו חשוב מאוד בעולם. את המומנטום הזה יכולות חברות התרופות לנצל בתוכנית השיווק שלהן.

מיתוג: מי קודם למי – המוצר לחברה או החברה למוצר?

את השם "ריטלין" כולנו מכירים, אך כמה מאיתנו מכירים את שמה של החברה שפיתחה אותו – נובארטיס? את "פלאוויקס" מקבלים הרבה מאוד מטופלים בעולם, אך כמה מהם יודעים שהחברה שעומדת מאחוריה היא סאנופי? ומי יודע שמי שעומד מאחורי "פרוזאק" זו חברה בשם אליי-לילי, וכמה מזהים מותגים כמו רוש ו-GSK?

בתחום הפרמצבטיקה מי שנמצא בקדמת הבמה והופך למותג הם מוצרי הקצה, התרופות, ולא החברות שפיתחו אותן. לכלל הזה יש אומנם חריגים, שכן אחוז משמעותי של צרכנים יודע ש"ויאגרה" היא פיתוח של פייזר, אך ברוב המקרים קיים נתק תודעתי בראשי הצרכנים בין התרופה לבין מקורה. כתוצאה ישירה מכך, אם תבצעו "מבחן עיוור", שבו תיחשפו ל"על אודות" באתרי אינטרנט של חברות תרופות שונות, לא תוכלו לשייך את ה"על אודות" לחברה ספציפית. כל החברות מתהדרות בחדשנות, כולן מציבות את הבטיחות במקום הראשון, ולכולן חשובים קודם כול המטופלים. בינינו, אם לאף אחד לא אכפת מי החברה שמאחורי התרופה, למה להתאמץ לבדל אותה?

גם כאן שינתה הקורונה את התמונה. לא רק שינתה, הפכה אותה. לאף אחד לא אכפת מה שמו המסחרי של החיסון נגד הקורונה, והשמות שמככבים בתקשורת הם שמות החברות: החיסון של פייזר מול החיסון של מודרנה (ידעתם, למשל, ששמו המסחרי של החיסון הישראלי הוא "ברילייף"?).

מה המשמעות השיווקית של התופעה? שבמקביל לנקודת ההסתכלות החדשה – חברות התרופות כתורמות לעולם יותר מאשר מזיקות לו – מתחילה התעניינות ציבורית סביב השאלה מיהן בדיוק החברות האלה שמייצרות תרופות. חברות שישכילו לזקק את הבידול שלהן, לשייף את הנרטיב הארגוני ולהתחיל להתקבע בתודעת הצרכנים כמותגים בעלי אופי ומשמעות, יזכו להזדמנות ייחודית לבלוט. זה חשוב לא רק מול מטופלים ורופאים, אלא גם לגיוס עובדים.

מעורבות: הציבור מתחיל להתעניין במה שקורה בעולם התרופות

בימים כתיקונם, מעטים האנשים שמתעניינים במתרחש בעולם פיתוח התרופות. בימים כתיקונם, ההליכים המדעיים והרגולטוריים הכרוכים בפיתוח ובשיווק תרופה רחוקים מאוד מאור הזרקורים ומהתודעה הציבורית. משבר הקורונה פתח אשנב קטן לעולם הזה, ויצר הזדמנות לעניין את הציבור במתרחש מאחורי הקלעים של עולם התרופות: במדענים שמתפתחים תרופות, באופן שבו מאשרים תרופה ומייצרים אותה, ובאופן שבו היא מגיעה בסופו של דבר לציבור.

אם נחבר את שלושת השינויים האלה – מיצוב, מיתוג ועניין – נקבל הזדמנות חדשה ויוצאת דופן עבור חברות תרופות לבנות תוכנית שיווק משמעותית, מבוססת תוכן, כדי לנצל את המומנטום כנקודת משען שיכולה להזיז את התודעה הציבורית אל העשייה שלהן. מה יהיו תוצאות מהלך שכזה? קהלים רחבים שמחוברים למותג ומכירים אותו, שחושבים עליו מחשבות טובות יותר ובוטחים יותר במוצריו. אולי אפילו הם ייתנו לו קרדיט כשיגיע המשבר הרפואי הבא.

סיכום: כן, הקלישאה מתאימה – משבר שהוא גם הזדמנות

בעיות שאפיינו את עולם השיווק הפרמצבטי הפכו בזכות הקורונה להזדמנויות. חברות הפארמה יכולות עכשיו למצב את עצמן כבחור האטרקטיבי בשכונה, שאנחנו אולי מקנאים בו על הצלחותיו הכלכליות, אך גם מעריכים אותו על כך. וכשיש לך תדמית אטרקטיבית, קל יותר למצב את עצמך היטב ולאסוף סביבך אנשים שמתעניינים במה שאתה עושה.

איך אמרו חז"ל? "פִּתחו לי פתח כחודה של מחט חיסון, ואפתח לכם פתח כפתחו של עולם תוכן מלא".