עשרות אלפי סטודנטים וסטודנטיות באוניברסיטאות ובמכללות האקדמאיות מסיימים בימים אלו את שנת הלימודים, אבל – אף אחד לא סופר אותם. במוסדות האקדמיים סופרים לִידִים. כל לִיד הוא נרשם בפוטנציה והקמפיינים מכווני מטרה. היכנס, הירשם, נחזור אליך. יש מוסדות שמקיימים "ימים פתוחים", יש שמזמינים לפגישות אישיות ויש כאלה שמסתפקים בשיחת טלפון. אבל הכול מתחיל בלִיד. לִידִים הם שמחה!
איך עושים את זה? אחת הדרכים שהולכות ומשתכללות במסגרת קמפיין הרשמה הוא בניית "מיניסייט" או "דף נחיתה". במהלך ישיבת שיווק סוערת באחת המכללות, קיימנו דיון על המהות, האופי והמטרה של המיניסייט. לפני שאעלה את התובנות מהדיון הזה, כמה מילים על מהותו של אתר ההרשמה.
הנחת העבודה הבסיסית היא שאתר האינטרנט של מוסד אקדמי מלא במידע ותוכן שמעניין בעיקר את הסטודנטים שכבר לומדים בו. הוא פחות רלוונטי למי שמתעניין בלימודים ובוודאי שמבחינת העיצוב הגרפי הוא לא תואם בהכרח את קמפיין ההרשמה שנבנה לעונת הרשמה מסוימת ואולי אפילו לחוגים מסוימים בלבד. בעוד שהאתר הוא קבוע, אתר ההרשמה (מיני סייט) יכול לכוונן את עצמו בהתאם לקמפיין.
במסגרת הרצה של קמפיין ההרשמה ניתן ליצור מיני אתר, שבו המידע למתעניין בלימודים הוא ממוקד יותר, מציע את מסלולי הלימוד אבל לא מספק מידע מעמיק מדי (בשביל לא להבהיל, להלחיץ או לבלבל את מי שכבר ממילא מבולבל). אלא מה? מניתוח כמה וכמה אתרי הרשמה של מוסדות אקדמיים עולה שיש אסכולות שונות ביחס להיקף, למבנה, לתוכן ולעיצוב של אתרי ההרשמה.
הרזה – דף נחיתה קצר
לקבוצה הראשונה שייכות לא מעט מכללות שנשארו עם דפי הנחיתה הפשוטים והראשוניים כפי שהתרגלנו לראות בשנים האחרונות. דפים אלו מעוצבים לרוב בעיצוב גרפי פשוט בדומה למודעות המודפסות במוספי הלימודים או בדומה לפליירים (זוכרים מה זה?) שעדיין מחולקים בירידי הלימודים המסורתיים. אין בדפי הנחיתה האלו קישורים, לעתים רק קישור מינימלי לפייסבוק, והם לא מנצלים את המדיה הדיגטלית. כך למשל נראה אתר ההרשמה של מכללת אמונה:
אז מה בכל זאת היתרון של הדף הפשוט? רמז: אין ברירה, חייבים להתקשר כדי לקבל מידע. אם מישהו באמת מתעניין בלימודים הוא יתקשר לבקש פרטים כי הם לא נמצאים באתר ההרשמה. מרגע שיש מענה אנושי ונוצר החיבור עם צוות ההרשמה, זכינו בעצם במתעניין ממשי. החיסרון: הדפים שיש בצד השני של הרצף, אלה המספקים מידע רב יותר.
כשהמתחרים שלך מושכים תשומת לב רבה יותר, מספקים חווית גלישה טובה יותר ומעבירים מידע רלוונטי ראשוני, אולי יעדיף המתעניין לפנות אליהם. חיסרון נוסף של הדף הפשוט: רלוונטיות הפניות. כאשר המידע באתר ההרשמה הוא כללי מאוד – מצטברות הרבה פניות לא רלוונטיות. ככל שהמידע באתר ההרשמה רב יותר – נעשה תהליך סינון טבעי של מתמודדים שמבינים שהמוסד הזה לא מתאים להם. חיסרון זה בא לידי ביטוי בעיקר במקומות שאין להם את כח האדם הנדרש להתמודד עם ריבוי פניות לא רלוונטיות.
השמן – דף נחיתה ארוך
בצד השני של הרצף קיימים דפי נחיתה שלא מביישים אף אתר או מגזין דיגטלי מכובד. אתר ההרשמה למכללה אקדמית המפותח והעשיר ביותר בתוכן הקיים היום הוא דף הנחיתה של המרכז האקדמי שלם.
זהו לא דף נחיתה. זה גם לא "מיני" סייט. זה טרמינל. הדף מנצל את כל צורות המידע האפשריות, סרטונים, אינפוגרפיקה, תוכן מילולי, אינטראקטיביות, משחקי פלאש ומה לא. היתרון הגדול של אתר הרשמה כזה הוא בחוויית המשתמש. אין ספק שהגולש נמצא בדף משך זמן רב יותר מאשר בדף נחיתה רגיל. זה מושך, מעניין, ולבטח מתאים לקהל היעד של מרכז שלם שהוא מכללה למדעי הרוח – דהיינו, לאנשים עם תואר בחפירות.
אז מה החיסרון או הסיכון בדף נחיתה כל כך מפותח? רמז: בדיוק ההיפך מהיתרון של הדף הפשוט. אם כל המידע כבר נמצא באתר ההרשמה ואם המתעניין ישקע בקריאת התכנים, הוא ישכח להתקשר או להירשם או להשאיר פרטים. מנגד, מי שכן ייצור קשר – כמעט תמיד יהיה מועמד רלוונטי. הוא יודע בדיוק לאן הוא מגיע ומה מציעים לו שם. על פניו, היתרונות רבים מהחסרונות.
משהו באמצע
באמצע, על קו הרצף בין שתי הגישות הללו פיתחו מכללות שונות רמות שונות של דפי נחיתה. יש כאלה שמציגות מידע בסיסי אבל מוסיפות סרטון תדמית (מכללת אורות – https://rishum.orot.ac.il/), יש המאפשרות להגיע למידע מורחב יותר על מסלולי הלימוד השונים (אפרתה). אתר הרשמה ייחודי מצאתי במכינה האקדמית של אוניברסיטת חיפה. אל דף הנחיתה מגיעים לאחר צפייה בסרטון יוטיוב:
לאחר הלחיצה מגיעים לדף נחיתה לא שמן מדי ולא רזה מדי, לא עמוס מדי ולא ריק מדי, לא קצר מדי ולא ארוך מדי. הדף פותח עם סרטון המשך, תצלומי מודעות מהעיתונות התומכות באמירות הקמפיין וטופס הרשמה ייחודי – היחיד שאי פעם ראיתי שיש בסוף הטופס, בצד הכפתור "שלח" גם כפתור של "לא לשלוח" בהתאם לרוח השובבה של הקמפיין. זוהי דרך מעניינת ליצור דף נחיתה לא מייגע, שבו המסרים עוברים דרך סרטון יוטיוב מקדים.
מה הלאה?
התחושה החזקה שעולה באתרי ההרשמה ומניתוח שלהם היא שהכיוון הוא ההתקדמות על הרצף לעבר דפי נחיתה יותר דינאמים, בעיקר כאלה המשלבים סרטון אנימציה או סרטון תדמית המספקים מידע משמעותי ואפשרות לאינטראקטיביות. אנורקסיה של מיניסייטים שייכת, כך נראה, לעבר. והעיקר? שתהיה לכל הסטודנטים נחיתה רכה בדפי הנחיתה באשר הם.
