הזרמת תקציבים מטלוויזיה לפייסבוק, סרטון שעשוי לעורר מהומה בקרב קהלי היעד וביצוע מהלכים בפלטפורמה כנגד המלצתם של מומחי אותה פלטפורמה – המהלכים השיווקיים האלה הסתיימו בהצלחה כבירה, וללא התכונה של אומץ שיווקי של אלה שעומדים מאחוריהם, הם לא היו קורים. ריאיון עם שלושה מנהלי שיווק דיגיטלי פורצי דרך
מה הופך מנהלי שיווק דיגיטלי לפורצי דרך? הרהרתי בשאלה הזו לא מעט בשנים האחרונות, והגעתי לרשימה ארוכה מאוד של תכונות, דרכי חשיבה וניסיון מעשי. במילים אחרות: הגעתי למבוי סתום. לא הצלחתי למצוא מכנה משותף חד משמעי שאופייני למנהלי שיווק דיגיטלי מוצלחים במיוחד. ואז פתאום נפל לי ה-token. מה שמשותף למנהלים האלה זה אומץ; האומץ להפוך את המחשבות שלך למהלכים בשטח, האומץ להוביל שינויים גם מול הבלתי נודע ולהניע ארגונים גדולים לעשייה – כל זאת על הכתפיים שלך.
מנהלי השיווק של קרסו מוטורס, סודהסטרים ו-PAY: היפים והאמיצים?
עכשיו הגיע הזמן לבדוק את התיאוריה בשטח, עם שלושה מנהלים דיגיטליים פורצי דרך משלושה תחומים שונים: טל שי, מנהל הדיגיטל של קרסו מוטורס; איתי ביכלר, עד לאחרונה מנהל הדיגיטל הגלובלי והקריאייטיב של סודהסטרים (שיצא לאחרונה לדרך עצמאית); ולירן באני, מנהל השיווק של PAY, אפליקציית התשלומים מבית לאומי.
טל שי, קרסו: "צריכים ללכת עם ההחלטות עד הסוף. גם כשזה מלחיץ"
טל שי, מנהל הדיגיטל של קרסו מוטורס, מוביל עם הארגון מהלכים חדשניים רבים. בין השאר, קבוצת קרסו היא הראשונה להשיק אתרי e-commerce לרכישת כלל הרכבים שלה, מהראשונות להטמיע מערכות אוטומציית שיווק מורכבות, והיא אף מבצעת את רכש המדיה בעצמה, בין השאר ב-dv360, מה שמאפשר לה לבצע פיילוטים משותפים עם גורמים כמו גוגל ופייסבוק.
טל, לפני שנבדוק את מידת האומץ שלך: מה האתגרים שלך כמנהל שיווק בעולם הרכב?
בעולם הרכב אחד האתגרים המשמעותיים הוא השילוב בין עולם פיזי לבין עולם דיגיטלי. הרבה פעמים אתה מייצר פעילות דיגיטלית שקשה למדוד את ההשפעה המדויקת שלה על אולמות המכירה. כמי שרגיל למדוד את הפאנל השיווקי בצורה מלאה, קשה לי עם המקומות שבהם יש חסך משמעותי במידע, כלומר בעולם האמיתי שבחוץ, ואנחנו מנסים למצוא פתרונות טכנולוגיים לנושא. אתגר נוסף הוא ניהול של מגוון רחב של ערוצים וכלים שמשתנים כל הזמן, ובעקבות ריבוי המותגים בקבוצה – המורכבות גדלה ודורשת ממך ורסטיליות.
טוב, אז הגענו לשאלה החשובה: מתי רעדו לך הברכיים בפעם האחרונה?
בדצמבר בשנה שעברה ביצענו בניסאן פעילות של ימי מכירות דיגיטליים שהתבצעה אך ורק בפייסבוק. עד אז, הקמפיינים האלה קודמו בטלוויזיה, והייתי צריך להוכיח שאפשר לייצר אפקט דומה בדיגיטל וללא טלוויזיה. עשינו את זה מאוד מחושב: ביצענו השוואה של ריץ' לכמות עיניים צופות, השוואת פריקוונסי ונתונים נוספים ויצרנו קמפיין חכם בפייסבוק. לא אשכח לעולם את הבוקר הרביעי לפעילות כאשר עוד לא ראינו השפעה משמעותית לקמפיין. זה היה מלחיץ, מאוד מלחיץ. אבל אלו בדיוק הרגעים שצריך לפעול באומץ וללכת עם ההחלטה עד הסוף. ואכן, הסוף היה חד משמעי: הבאנו לגידול של 40% במכירת הרכבים לעומת השנה הקודמת, ובפחות הוצאות.
עכשיו אני מבין למה במצגת שלך על המהלך הזה הראית תמונה של צנחן קופץ ממטוס…
זאת בדיוק הייתה התחושה. לקחת פעילות שרצה כל שנה וכבר יש נתונים מדויקים על התוצאות שלה, ולשנות אותה ב-180 מעלות עם סיכון ענק מצד הארגון שנצליח למכור את אותה כמות רכבים, זה היה לא פשוט והיה פה הרבה כסף שהארגון סיכן. אז כן, ההרגשה היא של להחליט לקפוץ ממטוס למרות החששות, אבל כשאתה יודע שיש מצנח איתך: ביצענו קפיצה חכמה על בסיס הרבה מאוד נתונים וניתוחים שביצענו.
מדהים. איך מעבירים מהלך כזה מול שרשרת ההנהלה?
כיום המנהלים הרבה יותר מעורבים בפעילות הדיגיטל, בין השאר בשל הגדילה המתמדת של נתח התקציב הדיגיטלי שמגיע ל-35% במותגים מסוימים וגם ל-50% במותגים אחרים. עם הגידול יש יותר שאלות ויותר בקשות להוכחת אפקטיביות של פעילות שאתה מקדם. ככל שתביא נתונים מדויקים יותר, ותכין את עצמך לשאלות שתישאל בדרך, כך גדלים הסיכויים להנעת תהליכים. בכל מקרה, האומץ בסיפור הזה הוא לא רק שלי; יש פה סמנכ"ל שיווק, מנהל שיווק, מנהלת מותג, מנכ"ל – האומץ היה גם שלהם והסיכון היה משותף.
כמי שהטמיע לאחרונה אוטומציית שיווק: מה האתגרים שאתה מזהה בהטמעת השימוש?
אוטומציית שיווק היא כלי נהדר שלא רק משיג תוצאות עסקיות אלא גם מלמד אותך הרבה על המסע הצרכני, התנהגות הלקוח ותהליכי הרכישה. עם זאת, עדיין מדובר בכלי שלא להרבה אנשים יש את הידע הנדרש לטפל בו ולהפיק ממנו את המיטב. חשוב גם לזכור שישנן עלויות שצריך להתכונן אליהן גם אחרי עלויות ההטמעה של המערכת – הפקת חומרים, סינון דאטה, מדידה ועוד. הדבר המשמעותי ביותר בניהול מוצלח של Marketing Automation – הוא תוכן שנותן משמעות למסע הצרכני בנקודותיו השונות. מסע צרכני ללא ערך אמיתי הוא חסר משמעות עבור הלקוח. השילוב של תוכן בתוך המסעות הוא אחד הסודות לשיפור באחוזי הפתיחה וביחסי ההמרה.
שאלה אחרונה: מה לדעתך הדבר הבא בשיווק דיגיטלי?
לדעתי בשנה הבאה נראה יותר ויותר מותגים בינלאומיים שנכנסים לעולמות החיפוש הקולי ושילוב של עוזרים קוליים בפעילות השיווקית. בארץ נחווה עוד מותגים שעוברים לשירות לקוחות בעזרת תקשורת כתובה – וכחובב דאטה מושבע הייתי שמח לראות עוד מותגים שנכנסים לעולמות של Predictive Marketing.
איתי ביכלר, סודהסטרים: "הדיון לא צריך להיות רק במספרים, אלא גם בסיפורים"
לא בטוח שיצא לכם להכיר את איתי ביכלר, אך את הקמפיינים שעליהם הוא חתום אין מצב שפספסתם. בין השאר חתום איתי על קמפיין ה-shame המפורסם, הקמפיין עם מים ביאליק ועל שורת סרטונים של סודהסטרים שהפכו לסוג של קאלט מייד לאחר שחרורם לרשתות החברתיות. לאחרונה סיים איתי את תפקידו כמנהל הדיגיטל הגלובאלי ומנהל הקריאייטיב של סודהסטרים ויצא לדרך עצמאית, כשסודהסטרים ממשיכה להיות לקוחה שלו.
מה היו האתגרים שאפיינו את העבודה שלך בסודהסטרים?
אני תמיד משתדל לחשוב על הדבר הגדול הבא ואיך אפשר לאתגר את הקונבנציות. כמותג דיסרפטיבי סודהסטרים שמה לעצמה למטרה לעשות דברים אחרת. זה גם אתגר הצהרתי וגם מחייב אותנו לשחק אחרת במגרש המשחקים הדיגיטלי.
מתי בפעם האחרונה יצא לך קצת לשקשק?
באחד באפריל האחרון שחררנו סרטון מתיחה שבו הצגנו מוצר חדש – SodastreamME – שמאפשר לאנשים להשתמש בגרעפסים שלהם כדי להפוך את המים לסודה. כמותג שבכל זאת הקטגוריה שלו היא מזון ומשקאות, עדיין לא ברור מאליו ששימוש באלמנטים ״פחות״ פוד-אפילים יעברו חלק, אבל מסתבר שאנשים כן מבינים בדיחה והתוצאות היו מטורפות.
המהלך של מותג ישראלי בסנדלים שמתחבר לפפסי המעונבת טלטל את המערכת?
אנחנו עדיין לומדים איך נראים החיים אחרי הרכישה אבל כרגע נראה שפפסי הרבה פחות מעונבים ממה שחששנו ואנחנו עדיין יכולים להתפרע.
בכותרת התפקיד שלך בסודהסטרים משולבים קריאייטיב ודיגיטל. זה מקרי?
אני חושב שזה הייחוד שלי מכיוון שאני מסתכל קודם על הרעיון הקריאייטיבי ורק אחר כך על המספרים. אחת הרעות החולות בעולם הדיגיטל היא שהדיון הוא יותר סביב המספרים ופחות על הסיפורים.
איך אתה מעביר החלטות בתוך ארגון בינלאומי? זו שרשרת ארוכה מאוד, לא?
אנחנו ממש זריזים באופן שבו אנחנו מקבלים החלטות ועיקר העבודה הוא דווקא בתהליך הקריאטיבי. רעיונות טובים אצלנו צצים מהר מאוד אבל מתבשלים טוב טוב, אף פעם בירוקרטיה לא עצרה אותנו. ההמלצה שלי למנהלי שיווק שרוצים לשכנע את ההנהלה ללכת על מהלך פורץ דרך היא להסביר שזה היגיון פשוט: אם לא תהיה פורץ דרך אתה עלול לאבד את הדרך. ואם הארגון שלך לא משתנה לאורך זמן אז לא בטוח שהוא ישרוד.
עד כמה לדעתך אומץ הוא תכונה שנדרשת למנהל שיווק דיגיטלי?
אומץ, בדגש על אומץ עסקי, הוא תכונה שסודהסטרים מקדשת כאחד מהערכים החשובים ביותר. זה נכון פי כמה למנהלי שיווק דיגיטלי שעובדים בסביבה משתנה כל הזמן ושאומץ יכול להניב עבורם תוצאות מיידיות ובנות-כימות.
היכן נמצאת היום סודהסטרים בתחום אוטומציית השיווק?
סודהסטרים הקימה בשנה האחרונה יחידת דיירקט שגדלה כל הזמן במטרה לעשות את השיפט המתבקש על מנת לפתוח מסלול התקשרות ישיר מול מיליוני הלקוחות שלנו. זה מהלך מורכב מאוד אבל לכשיושלם הוא יפתח לנו הזדמנויות ייחודיות להגדלת ה-LTV של הלקוחות שלנו.
נראה שיש חיבור חזק מאוד בין הערכים שמציגה סודהסטרים בפרסומות לבין המסרים שהיא מעבירה לעובדים פוטנציאליים. איך יוצרים אחידות כזו?
יש בסודהסטרים תרבות ארגונית ייחודית שמעודדת יצירתיות והרבה שיגעון וזה נפלא לראות איך ה-DNA הארגוני באמת מתורגם לא רק באופן השיווק שלנו אלא גם באופן הגיוס שלנו ובהתנהלות שלנו בתוך הארגון. אני חושב שהסוד הוא באמת לטפח ולשמר סביבת עבודה יצירתית ולגייס אנשים שמתאימים לפרופיל שלנו, כי אי אפשר להפוך אנשים למשהו שהם לא.
אתה חושב שהעובדה שדניאל בירנבאום מככב בסרטונים שלכם תורמת לתדמית הכללית של החברה?
דניאל בירנבאום הוא לא רק מנהל מדהים אלא גם טאלנט. הוא בהחלט מייצג אמיתי של כל מה שאנחנו מתקשרים אליו, וכשיש לך נכס כזה זו פשוט טעות לא להשתמש בו. הוא אחד האנשים הכי כריזמטיים שאני מכיר והאנרגיה שלו מידבקת וזה אכן עובר מצלמה באופן נפלא.
את האמת: דניאל בירנבאום באמת סחבק של העובדים?
הכול אמת. הוא מכיר לדעתי את רוב העובדים בסודהסטרים בשמם, ואצל רבים מהם גם את שמות בני המשפחה שלהם.
ה"הר" – באמת נודניק כמו שהוצג בפרסומת עם פפסי?
אני ממש לא הולך לענות על שאלות שעלולות לפגוע בי… אבל ברצינות עכשיו – תור ביורנסון הוא אחד האנשים העדינים והרגישים שפגשתי ואני מאחל לכל ארגון טאלנט כל כך נחמד ומחויב.
אחרי ה"שיים", מים ביאליק והסרטון עם פפסי, אפשר רק לנחש מה ההפתעות הבאות שמכין לנו איתי ביכלר, עם סודהסטרים ועם לקוחותיו האחרים.
לירן באני, – PAY אפליקציית התשלומים: "נדרש אומץ כדי להצליח"
לירן באני, מנהל השיווק של PAY, אפליקציית התשלומים מבית לאומי, הביא איתו לתפקיד הנוכחי הרבה ידע וניסיון: הן כסטארטאפיסט שבין השאר הקים את אתר "משלוחים", והן כ-Head of products בקבוצת זאפ.
מהלכי שיווק בעולם הבנקאות מצריכים אומץ מעצם מיקומם בתוך עולם שמבוסס על מסורת אך מצריך הרבה מאוד חדשנות.
לירן, בתכלס, איך נראה היומיום שלך בעבודה?
באופן כולל האתגר היומי הוא לוודא שכלל הערוצים המטופלים בשיווק עובדים בהתאם למטרות החברה. מדובר באופטימיזציה ובבקרות על קמפיינים או במהלכים שבאוויר במטרה לוודא הגעה לתוצאות המקסימליות, ובמקביל, בקידום מהלכים עתידיים כולל פיתוח עסקי וחבירה לשיתופי פעולה שונים ומפתיעים.
מה המהלך השיווקי שעשית שגרם לך לא לישון כמה לילות?
חייב לומר שהיו הרבה כאלה, בעיקר בתקופה שהייתי עצמאי. כל מהלך שמעורב בו סכום כסף גדול או בחינת השקעה גדולה הביא איתו מחסור בשעות שינה. כשאתה עצמאי כל טעות במהלך גדול או אי הצלחה מביאות איתן סיכון לחברה, אך מצד שני מייצרות הזדמנות לצמיחה מהותית. חשוב לנהל את הסיכונים ולהיות מודעים להשלכות, ולנסות לצמצם אותם ככל האפשר.
עד כמה אומץ הוא תכונה נדרשת עבור מנהלי שיווק?
נדרש אומץ לנסות דברים חדשים, לקחת סיכונים, לא לפחד מטעויות ובעיקר ללמוד מהן. מי שלא מנסה, לא לומד ולא מתקדם. אתן דוגמה: לאחרונה הייתה לנו האטה משמעותית באחת מפלטפורמות הפרסום הגדולות בעולם שבה אנחנו מקדמים את השירות שלנו. קיבלנו כמה המלצות לשינויים מהפלטפורמה אך בפועל קיימנו שיחה וניהול סיכונים פנימי והחלטנו לפעול בדרך אחרת. זהו מהלך שדורש אומץ ואמונה עצמית, ולשמחתי וגם להפתעתם הגמורה של נציגי הפלטפורמה בישראל, הוא הביא לשיפור במאות אחוזים.
מה קורה כשתחום שמרן פוגש דיגיטל וקריאייטיב פורצי דרך?
PEPPER, חשבון הבנק שכולו בדיגיטל, ואפליקציית התשלומים PAY, נבנו במטרה לייצר הצעת ערך חדשנית המותאמת לדור ה-Y ולסביבה התחרותית המשתנה. התחרות הזו מגיעה הן מכיוון ענקיות הטכנולוגיה (דוגמת Google Pay ו-Apple Pay) והן מכיוון חברות פינטק שצצות מכל כיוון. בתוך כך, בנינו ב-PEPPER שפה וקריאייטיב ייחודיים ופורצי דרך, שמדברים למילניאלז בגובה העיניים ובשפה שלהם, וזאת בניגוד ל"שפה הבנקאית" השמרנית – ולעיתים המשעממת. צריך לזכור ש-PEPPER הוקם ע"י בנק לאומי כחברת סטארט-אפ לכל דבר ועניין, כך שמצד אחד יש לנו את הגב והמוניטין של מוסד ותיק ובעל משאבים, ומצד שני יש לנו את ה-DNA של חברה צעירה וחדשנית, וזה מאפשר לנו לייצר שפה תקשורתית שבאמת מותאמת לקהל לקוחותינו.
איך אפשר להוביל מהלכים פורצי דרך בחברה גדולה?
חשוב להיות איש של אנשים, לדעת לצייר לעצמך את התמונה, להבין בדיוק מה אתה רוצה לקדם ומשם לשתף את הסביבה הקרובה בחברה, ובמידה שיש היענות להתחיל לקדם את הנושא. אני אישית אוהב מאוד לשתף רעיונות ולקבל פידבק. ברגע שאני שלם עם הרעיון אני בונה מצגת תמציתית ועניינית והולך למכור את הרעיון או המהלך לגורם מקבל החלטות ולקבל אור ירוק. אבל זו רק ההתחלה, כי מפה ההצלחה תלויה בעיקר בניהול הפרויקט. אז חשוב להמשיך להיות איש של אנשים, לערב את כלל הגורמים בתחילת ובמהלך הדרך ואפילו כאלה שאין להם נגיעה ישירה למהלך. כך, למשל, היה מעניין אותי לשמוע את דעתו של מפתח צד שרת על עיצוב, גם אם הפרויקט לא נוגע ישירות אליו.
למידת מכונה ואוטומציית שיווק הן באזזוורד משמעותי. זה עובד?
למידת מכונה ואוטומציה זה דבר טוב, אבל חשוב שכל אחד יתאים את המנגנון הזה לצורכי החברה. שמעתי case study's מטורפים שגרמו לי ולקולגות שלי לנוע בחוסר נעימות בכיסא בתחושה שאנחנו מיושנים, ובחלק מהמקרים זה גרם לי להתנסות במהלכים מאוד מתקדמים אבל זה לא עבד. לכל מוצר, תהליך עבודה ושוק יש קצב ההתקדמות משלו. אוסיף שאוטומציה לפעמים יכולה להגביל ולהכניס לחוסר ודאות. כך, למשל, באחת הפלטפורמות הגדולות יש כלי מדיה אוטומטיים שאנחנו קוראים להם "קופסה שחורה", דוחפים לשם קריאייטיב בצד אחד והוא יודע לאפטם ולהנגיש מודעות בהתאמה בצד השני. זה עובד ואפילו עובד טוב, אבל במקרים שהתוצאות נחלשות, אף אחד לא באמת יודע לתת הסברים וקשה לנתח מה קרה. זה עלול להיות מתסכל.
לסיום, עצה לצעירים שמתחילים את דרכם בתחום השיווק הדיגיטלי?
אל תתקבעו. תחשבו מהן נקודות המפגש עם הלקוחות ואיך אפשר למנף אותן ולהתבלט אל מול התחרות. תעזו, תנהלו סיכונים, תנסו ואל תפחדו לטעות כי בעידן של היום רואים את התוצאות באופן מיידי ואפשר לתקן ולהתכוונן תוך כדי תנועה.
סיכום: אומץ שיווקי הוא תכונה קריטית למנהלי שיווק
הראיונות עם מנהלי השיווק חיזק מאוד את התובנה שאומץ הוא תכונה נדרשת להצלחה בעולם השיווק הדיגיטלי. הראיונות גם חידדו אצלי את ההבנה שהאומץ המדובר אינו כזה שנשען על תחושות בטן בלבד, אלא כזה שמבוסס; במקרה אחד הוא מבוסס על שכל ישר, במקרה אחר על ניתוח נתונים יסודי ובמקרה אחר על DNA ארגוני חזק.
כך או אחרת, כדי לחולל קסמים בארץ עוץ הדיגיטלית, אתם לא יכולים להיות אריה חסר אומץ.
