תורת הצמצום הפרסונלי: איך למכור יותר עם פחות?

קבלת החלטות

תורת הצמצום הפרסונלי: איך למכור יותר עם פחות?

סקירת תמונות של ברק אובמה מתקופת נשיאותו עשויה לאכזב את חובבי האופנה והסטיילינג, שכן הנשיא נראה בערך אותו דבר בכל התמונות. מדוע הנשיא הכריזמטי והמסוגנן לא הקפיד לגוון את הלבוש שלו? לא מדובר בחוסר תשומת לב, אלא בתכנון מוקפד: "אני לובש רק חליפה כחולה או אפורה", הסביר אובמה בראיון עיתונאי, "כי אני מנסה להפחית את מספר ההחלטות שאני צריך לקבל ביום. אני פשוט צריך לקבל הרבה כאלה".

נכון, רובנו לא נשיאים של מעצמות, אבל בכל זאת אנחנו מקבלים המון החלטות ומיקרו-החלטות ביום. כמה החלטות? להערכת המומחים מדובר בכ-30,000 צומתי החלטה יומיים שכוללים בחירות הרות גורל כמו אילו נעליים לנעול היום, איזו קפסולת נספרסו תככב במכונת הקפה הבוקר, איזו אפליקציה לפתוח עכשיו בסמארטפון, באיזו דרך לנסוע לעבודה ובאיזה אימוג'י לבחור כדי להעביר ללקוח את המסר שלא שכחתם את הבקשה שלו.

כתוצאה משפע וממגוון האפשרויות שפתוחות בפנינו, ומהצורך להחליט הרבה בכל יום, המוח שלנו מתעייף מקבלת החלטות. זו הסיבה לכך שההחלטה הנפוצה ביותר סטטיסטית היא: לא להחליט. לפחות לא עכשיו. אולי מחר.

ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות? לא תודה

בשוק הגורמה של קליפורניה הוקם דוכן לטעימת ריבות. מי שהפעיל את הדוכן לא היה יצרן הריבות אלא דווקא פרופסור שינה איינגר, מומחית לקבלת החלטות מבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה. העוברים והשבים יכלו לטעום ריבה מתוך מבחר שהיה לפניהם, מה שזיכה אותם בקופון הנחה לרכישת הריבה. מבחר הטעמים שמתוכו אפשר היה לטעום השתנה מעת לעת: לעיתים המבחר בדוכן כלל 6 טעמי ריבה, ולעיתים 24 טעמים.

לאיזה דוכן נמשכו העוברים והשבים וכמה מהם רכשו בפועל ריבה? התוצאות היו יוצאות דופן: הדוכן עם מבחר הטעמים הגדול משך מעט יותר אנשים אליו בהשוואה לדוכן עם המבחר המצומצם: 60% לעומת 40%. אך כאשר נבדקו המכירות בפועל, התוצאות היו דרמטיות: פי עשרה יותר אנשים רכשו בפועל ריבות בעקבות הטעימה מהמבחר המצומצם לעומת 3% בלבד מהדוכן שבו מבחר רחב.

תורת הצמצום הפרסונלי

תוצאות מחקרה של פרופ' איינגר

ממצאי המחקר של פרופ' איינגר הוכיחו טענה שהחלה לצוץ בשנות השבעים של המאה הקודמת, שלפיה עודף אפשרויות עלול לגרום לירידה במספר האנשים שיחליטו בפועל.

פרדוקס הבחירה: מדוע ריבוי אפשרויות הופך אותנו לאומללים?

חוקר נוסף שעוסק רבות בקבלת החלטות ובעודף אפשרויות הוא הפסיכולוג פרופ' בארי שוורץ מאוניברסיטת פנסילבניה. בספרו, The paradox of choice, מסביר פרופ' שוורץ את הפרדוקס שלפיו החופש לבחור בין הרבה אפשרויות, העומד במרכז התודעה הצרכנית שלנו, הופך אותנו דווקא לאומללים. שלוש סיבות מרכזיות גורמות לכך לטענתו:

1. שיתוק:

עודף בחירות מקשה עלינו להחליט מה האופציה הטובה ביותר עבורנו, ולכן משתק את מנגנון קבלת ההחלטה ובדרך כלל גורם לנו לדחות את ההחלטה למועד אחר.

2. סופיות הבחירה:

המשמעות של בחירה סופית במוצר או בשירות היא שלא בחרנו את כל השאר – התחושה הזו שאולי פספסנו מוצר טוב יותר, ושאולי אחרים שבחרו במוצר האחר עשו בחירה טובה יותר. אחד הביטויים של התופעה הזו הוא FOMO – החשש שבכל רגע נתון עשינו בחירה פחות טובה משל אחרים ושתמיד יש מסיבה שווה יותר במקום אחר.

3. אכזבה מובנית:

עצם העובדה שיש כל כך הרבה אפשרויות גורמת לנו להגדיל ציפיות מהמוצר שבחרנו, כי אם יש כל כך הרבה – כנראה יש גרסה הקרובה למושלם. בפועל, גם אם המוצר שבחרנו הוא בעל מעלות רבות ואכן מתאים לנו, העלאת רמת הציפיות מהמוצר גורמת לנו להתאכזב ממנו באופן מובנה.

"פרדוקס הבחירה" רק הולך ומתעצם בעידן הנוכחי, שממשיך להציע שלל אפשרויות כמעט בכל תחום אפשרי. אפשר לראות מופעים של פרדוקס הבחירה גם במחקרים הנוגעים לשיווק דיגיטלי. כך, למשל, מחקר של unbounce, פלטפורמה ליצירת ולשיפור דפי נחיתה, אשר בדק כיצד משפיעות מילים מסוימות על אחוזי המרה בדפי נחיתה, מצא שבתחום התיירות המילה "אינספור" נכללת במסגרת המילים שמורידות את אחוזי ההמרה. אם יש אינספור אפשרויות שאתר מסוים מציע, מה הסיכוי שאצליח לבחור מתוכן דווקא את אלה שהכי שוות?

איך לעזור לצרכנים להחליט? תורת הצמצום הפרסונלי

מחקרים רבים בתחום קבלת ההחלטות, ביניהם אלה של פרופ' דן אריאלי, הצביעו על דרכים לעודד קבלת החלטות על ידי צרכנים, באמצעות מתן מענה לאתגרים שונים של המוח האנושי בעת קבלת החלטות. אולם, הטיפול בפרדוקס הבחירה הוא קשה במיוחד, ומצריך מתודולוגיה מדויקת.

אחת הדרכים לפתור את פרדוקס הבחירה היא מתן תחושה שאתם יכולים להציע לצרכן אפשרויות בלתי מוגבלות, אך בפועל תסייעו לו להגיע להחלטה הנכונה ביותר עבורו. קוראים לזה פרסונליזציה, מילת באזז שכולם מדברים עליה, אך מעטים מבינים אותה לעומק (ולא – ניוזלטר שמתחיל בשמו הפרטי של הצרכן זה ממש לא פרסונליזציה, זה במקרה הטוב הד קלוש שלה).

פרסונליזציה אמיתית היא הבנת עומק של מה שמטריד את מוחו של הצרכן הספציפי וכיצד אפשר לסייע לו לקבל החלטות ולהתקדם במסע הצרכני. הבנה שכזו תאפשר לנו מצד אחד להציע לו מגוון רב של אפשרויות שימשוך את תשומת ליבו, ומצד שני לספק לו דרך להחליט מה מבין כל הפעילויות מתאים אישית אליו. אם נגרום לצרכן לחוש שקיבל באופן פרסונלי את מה שמתאים לו, הוא לא ישותק על ידי שאר האופציות, לא ירגיש שהוא מוותר על אופציות אחרות ולא יעניין אותו אם אחרים בחרו באופציות אחרות – כיוון שיש לו גושפנקה לכך שהוא בחר את מה שמתאים דווקא לו.

כדי לגרום לצרכן לבטוח בדרך שלנו הכוללת את צמצום האפשרויות הפתוחות בפניו, עלינו לבצע את הצמצום בתהליך משתף שבו הצרכן עצמו מוביל לבחירות הפרסונליות.

כלי קבלת החלטות: כיצד "מחולל טיולים" סייע למשפחות להחליט

ניקח לדוגמה את תחום התיירות שאותו הזכרנו קודם בהקשר למילה "אינספור". מה יעשה אדם שרוצה לטייל עם משפחתו בישראל במהלך חג הפסח, אך לא מצליח להחליט מה לעשות לאור ריבוי הפרסומות והכתבות על פעילויות וטיולים בפסח? הוא יכול להחליט שלא להחליט בין "אינספור" האפשרויות, או לבחור בברירת מחדל (לרוב, פיקניק ביער הסמוך לביתו).

ומה אם נמפה את סך כל אפשרויות הטיול שיש, ואז נשאל את אותו אדם שאלות על אופי הטיולים שמשפחתו אוהבת לעשות (טיולי מים? טיולי פריחה? פיקניק?), רמת הקושי של הטיול (משפחות? רגיל? אתגרי?), תחומי עניין רלוונטיים, והגילאים של בני המשפחה – ונצביע בפניו על האפשרות המתאימה ביותר עבור משפחתו?

מחולל הטיולים של חבל בנימין

מחולל הטיולים של חבל בנימין

כך בדיוק עשינו עבור מחלקת התיירות בחבל בנימין, שניסתה להוציא את המשפחות המטיילות מ"ברירות המחדל" שלהן ולהביא אותן אל מרחבי בנימין. עבדנו קשה: מצד אחד מיפינו את מאות האטרקציות, האתרים ומסלולי הטיול באזור בנימין וסיווגנו לפי רמות קושי, סוג הטיול, התאמה לגילאים, מיקום גיאוגרפי ועוד. מצד שני בנינו אלגוריתם ששואל את המשתמש סדרת שאלות פשוטה על משפחתו, ובהתאם לניתוח המשפחה מציע לה מסלול ייעודי הבנוי מטיול בטבע, פיקניק, אטרקציה לילדים ומקום לאכול בו – הכול במסלול הגיוני מבחינה גיאוגרפית. קראנו לזה "מחולל הטיולים" וקידמנו לקהלים רלוונטיים.

התוצאות: עשרות אלפי משפחות השתמשו בפועל בכלי, וחלק גדול מהן הגיע לשטח ומימש את המסלולים שהאלגוריתם בנה עבורן. חלק מהמסלולים שנוצרו באלגוריתם התקבעו בתודעה של המטיילים והפכו להיות מסלולים מוכרים בחבל בנימין. פתרונות דומים יצרנו עבור "רובע הבשמים" במצפה רמון, עם כלי משעשע שמסייע למטיילים להבין באילו מקומות במתחם שווה להם לבקר, ועבור קרן מיראז' בהכוונה למסלולים בדרום.

קבלת החלטות: השיטה עובדת גם ב-C2B וגם ב-B2B

השיטה אינה ייחודית לתחום התיירות. היא עובדת בעוד מגוון ורטיקלים: החל במוסדות אקדמיים עבורם בנינו כלים שמסייעים לסטודנטים פוטנציאליים להבין איזה תואר הכי מתאים להם, על ידי אבחון אישיותי, וכלה בשיווק B2B עם כלי שמסייע לפשט את לשון החוק הסבוכה, ובאמצעות בדרת שאלות פשוטה להציג איזו רמת אבטחה נדרשת למאגר המידע שלכם, מה שממילא משפיע על ההחלטה שלכם לפנות לגורם מקצועי שיסייע לכם ליישם את התקנות.

הכלל הוא פשוט והגיוני: כדי להתגבר על פרדוקס הבחירה שמקשה על צרכנים לבחור במוצרים ובשירותים שלכם, אתם צריכים להראות לצרכן מצד אחד שיש לכם מגוון אפשרויות, אך גם שמצד שני אתם יודעים לעזור לו למצוא את זו שהכי מתאימה לו, וזאת לפי עדות הצרכן עצמו.

רבות הדרכים הפתוחות בפני הצרכן, ולכן חשוב להאיר לו את הדרך שהכי מתאימה לו ולאפשר לו לבחור בה בביטחון.

גיל סלוביק
sloviks@gmail.com

מנכ"ל המתכנה לתוכן עברי בע"מ ומומחה לשיווק דיגיטלי