האם הייתם גולשים לאתר אינטרנט שחוק מפורש אוסר באופן גורף להיכנס אליו תוך הטלת עונשים חמורים של מאסר ואף מוות? מסתבר שהכל תלוי בשאלה: מה היה התוכן של אותו אתר. ההיסטוריה מלמדת שיש מצב שהייתם נכנסים אל האתר ומסכנים את חייכם בשל כך.
כדי להבין זא נצא למסע קצר בזמן. ברלין, 1933. כן, אני יודע שאסור להשוות, אבל ללמוד מטעויות של אחרים זה הכרחי – גם כאשר מדובר בנאצים. אז שוב: ברלין, 1933. שר התעמולה יוזף גבלס מבין את הפוטנציאל הגלום באמצעי מדיה חדש יחסית שכוחו טרם נוצל: הרדיו. בשנים הבאות מיוצרים בגרמניה מקלטים זולים במיוחד תחת השם "המקלט העממי" (פולקסאמפפנגר) כדי להחדיר את הכלי הזה לכמה שיותר בתים בגרמניה. המחיר הזול, בצירוף קמפיין שיווק אגרסיבי על כדאיות הרכישה מביאים למכירת 7,000,000 מקלטים כאלה תוך שנים ספורות. המטרה ברורה: תעמולה, תעמולה ועוד תעמולה.
אך גבלס המתוחכם מבין מראש שאסור לו להגזים בשידורי התעמולה אם הוא רוצה רייטינג גבוה. על כן הוא בונה תכנית שידורים המשלבת מוזיקה קלאסית עם שידורים פוליטיים. אולם התמהיל שהוא בוחר לא מספיק מדויק והמאזינים מתלוננים על תעמולת יתר. גבלס קשוב מאוד לממצאים ומחליט להגדיל את נפח השידורים הבידוריים באמצעות הכנסת עוד מוזיקה ושידורי תרבות נוספים דוגמת משחקי ספורט. אם בשנת 1933 כללה תכנית השידורים 57% מוזיקה, הרי שב 1938 אחוז המוזיקה צומח ל 70%.
בשנת 1939, עם פרוץ מלחמת העולם השנייה, קיים כבר מקלט רדיו בכל משק בית גרמני שני, והציבור שומע את החדשות על פרוץ המלחמה – ברדיו, בין אם בבית בין אם בעמדות האזנה ציבוריות. עתות מלחמה מביאות תמיד פריחה לכלי מדיה, וגבלס יכל לחכך ידיו בהנאה על כך שהגיע לרגע המכריע הזה מוכן היטב. כמעט.
מה שגבלס לא לקח בחשבון הוא העובדה שהמקלטים מאפשרים לקלוט גם תחנות אחרות. של האויב. דו"חות שמקבל גבלס לידיו מלמדים שרבים מתושבי ברלין בוחרים להאזין דווקא לרדיו הבריטי – BBC או הסובייטי – פרייס דויטשלנד.
בתגובה מחוקק המשטר הנאצי חוק האוסר על האזנה לתחנות רדיו זרות מפאת "פגיעה בביטחון הלאומי". החוק מטיל שנות מאסר רבות על המורשעים ובמקרים חמורים אף עונש מוות. החוק לא היה תיאורטי בלבד: בשנת 1942 הורשעו 1,117 גרמנים לפי חוק זה וקיבלו בממוצע שנתיים עד שלוש מאסר בפועל. על בודדים אף נגזר עונש מוות בגין "הפצת שקרים" ששמעו ברדיו האויב.
האם משהו מכל זה סייע בעצירת התופעה של האזנה לרדיו האויב? ממש לא. נהפוך הוא: עוד ועוד גרמנים בחרו להאזין ל BBC ולא לרדיו הפיהרר, גם כאשר הדבר סיכן את חייהם. למה?
ההיסטוריון רוג'ר מורהאוז, בספרו "ברלין במלחמה", סקר מחקרים אודות התכנים ששידר הרדיו הגרמני אל מול זה הבריטי. בעוד המשטר הנאצי שידר הרבה תעמולה בצד מוזיקה שנבחרה בקפידה כ"ראויה" לעם הגרמני (לא קלילה מדי ולא הולחנה בידי יהודים כמובן), הרדיו הבריטי שידר מוזיקת ריקודים קלילה, והרבה. בנוסף, שלף הרדיו הבריטי קלף תוכן מנצח: הוא זיהה מה המידע שהעם הגרמני הכי צמא לו – וסיפק אותו.
בערפל הקרבות על אדמת אירופה, בני המשפחה של החיילים לא ידעו מה עלה בגורל יקיריהם במשך חודשים ארוכים. הרדיו הבריטי איפשר לשבויים גרמנים להודיע לבני משפחותיהם שהם בין החיים. מידע זה נצרך בשקיקה על ידי העם הגרמני שהתמכר להאזנה לאותן דרישות שלום ולהעברת מידע משמח זה לזה (לעתים בעילום שם, כדי להימנע מהלשנות). התוכן הזה היה כה חזק, עד כי גם כאשר גבלס מפחית את אחוז השידורים הפוליטיים ל 16% בלבד בשנת 1943 – אין הדבר מסייע בעדו. הרדיו הבריטי והסובייטי מנצחים ובגדול.
נחזור לימינו אנו. כן, אסור להשוות – אבל בכל זאת. שיווק באמצעות תוכן כשמו כן הוא: המטרה היא שיווק והתוכן רק אמצעי. אך בל נתבלבל: אם נעסוק בעיקר ב"תעמולה", כלומר בשיווק אגרסיבי וישיר – אף אחד לא ירצה להקשיב לנו. אם נספק בידור ובצדו תוכן עם ערך מוסף, כזה שהציבור שלנו באמת צמא לו – נקבל קהל שמוכן לסכן את נפשו כדי לצרוך את התוכן. הוא אפילו יהיה מוכן לספוג מעט "תעמולה שיווקית".
המינון כאן הוא קריטי, וסדרי העדיפויות חייבים להיות ברורים. בהרצאה שנשאה לאחרונה מנהלת השיווק של מיקרוסופט ישראל אודות שיווק באמצעות תוכן היא ציינה במפורש כי כאשר ניסתה מיקרוסופט להפוך את התכנים שלה ליותר שיווקיים – התכנים נצרכו פחות והמכירות ירדו בהתאם.
לסיכום: משווקים באמצעות תוכן? אל תהיו נאצים ואל תדחפו לקהל שלכם תעמולה. עבדו קשה כדי לספק להם בידור ותוכן עם ערך מוסף. מדובר באתגר לא פשוט: למי שבוחר לשווק באמצעות תוכן אני מבטיח רק דם, יזע ומכירות.
