הטלפון הבהול הגיע בדיוק כשחזרתי מיום עמוס פגישות בירושלים.

על הקו: מנהלת השיווק של גוף בינ"ל מוכר בעל סניף בישראל. המשימה: כתיבת 3 מאמרים לצורך קידום באאוטבריין. הדדליין: הבוקר שלמחרת. סיבת הפנייה אלינו: חברת הפרסום וחברת היח"צ המלווים את אותו גוף לא הצליחו לספק את הסחורה הלכאורה פשוטה – מאמרים מעניינים המשיגים מטרות שיווקיות.

נוהל החירום המוכר שלנו הופעל. כן, אין זו הפעם הראשונה בה אנו נתקלים במקרים כאלה, אם כי הדדליין הפעם באמת היה חריג. כלומר, בדרך כלל הלקוחות צריכים את המאמרים "לאתמול". מה כולל הנוהל? חתימה מיידית על הסכם NDA לשמירת סודיות על הנתונים שיגיעו לידינו, גיוס צוות כותבים לעבודת לילה, עדכון העורכת הלשונית שמצפה לה משימה דחופה בבוקר וזימון שיחת ועידה עם מנהלת השיווק ומנהל המותג הרלוונטי להמשך אותו לילה.

לאחר שיחת הועידה נשלחו אלינו הנתונים הגולמיים שביקשנו וסוכמו סופית היעדים השיווקיים וקהלי היעד. 4 מאמרים סופקו בבוקר למחרת: 3 שיועדו לשיווק לקהלי קצה (B2C) בפילוחים שונים ואחד המיועד לקהלים עסקיים (B2B).

הקמפיין באאוטבריין הניב תוצאות מצוינות. אנחנו נשארנו שוב עם אותה תמיהה: כיצד זה שארגון כה מוכר וגדול אינו מלווה דרך קבע על ידי חברת תוכן?

מה משרדי יח"צ ומשרדי פרסום לא יכולים לספק?

התובנה שהתוכן הוא המלך חלחלה סוף סוף היטב לכל תעשיית השיווק והפרסום. לא כמילים חסרות משמעות אופרטיבית כמו ב 2015 – אלא במעשים. אולם המילה "תוכן" מקבלת משמעות שונה בהקשרים שונים:

1. תוכן בשירות משרדי פרסום:

ההתמחות המרכזית של משרדי פרסום היא ברכישת מדיות ובקריאייטיב המוכוון לאותן מדיות. בשנים האחרונות, עם הזליגה של המדיות מהטלוויזיה והפרינט אל הניו-מדיה והסלולר, הבינו משרדי הפרסום שכללי המשחק משתנים ושבעולם הניו-מדיה התוצאות האפקטיביות ביותר מגיעות מהפקות תוכן. כך, למשל, תמצאו את בנק דיסקונט מעלה סדרת רשת קומית המופצת ביוטיוב ובפייסבוק, את סופרפארם מפיקה פרסומות שבבסיסן תוכן ואת תנועת נאמני תורה ועבודה מעלה מיני סדרה ועוד ביידיש.

2. תוכן בשירות משרדי יחסי ציבור:

משרדי היח"צ עובדים במציאות לא פשוטה. ההודעות לעיתונות שפעם היו עושות את העבודה – נופלות בדרך כלל על אוזניים ערלות, וערוצי היחצנות הרגילים לא תמיד מניבים את התוצאות הרצויות. כאשר עבדתי כעורך וכותב בעולם העיתונות היו ההודעות לעיתונות משמשות בעיקר כמושא לבדיחות והמיילים מהיחצנים היו עוברים מהר מאוד לתיקיית הזבל.

גם כאן נכנס התוכן לתמונה: תוכן איכותי שנותן ערך מוסף אמיתי ויוצר עניין – יתפוס את עיני העיתונאים. התוצאה: חברות יח"צ רבות מקימות בימים אלה מחלקות תוכן שמתמחות ב"תוכן שיווקי" ובהפקת אירועים שיניבו תוכן כזה יש מאין לצורכי יח"צ. כך, למשל, תנועת אמונה יכולה למצוא את עצמה עמוק בהפקת ריאליטי בישול, ארגון "צו מניעה" מדביק פשקווילים ברחבי ירושלים, וצ'אק נוריס מגיע למרכז יזמות במודיעין.

3. תוכן כערוץ שיווק עצמאי:

בשתי מילים: inbound marketing. תוכן שהוא עצמו המנוע של תהליכי השיווק ומדביק את קהלי היעד אל המותג או הארגון ויוצר איתם מגע אמיתי (engagement). תוכן זה מבוסס על ערוצי תוכן הבונים למותג אוטוריטה ומושכים אליו קהלי יעד באופן מתמשך על ידי יצירת תכנית תוכן מסודרת ובמתודולוגיות עיתונאיות. כך, לדוגמא, המרכז האקדמי שלם מחזיק בערוץ תוכן דינמי, מכללת אתגר מנהלת מגזין העוסק בחינוך טכנולוגי, והמרכז לבריאות לב האישה מנהל ערוץ בריאות המתעדכן באופן קבוע.

מחלקות התוכן של משרדי היח"צ והפרסום בהחלט מסוגלות להתמודד עם התוכן משני הסוגים הראשונים, אולם אין להן את הכלים והיכולות להתמודד עם סוג התוכן השלישי.

ניהול ערוץ תוכן כאמצעי שיווקי העומד בפני עצמו הוא מלאכה הדורשת מיומנויות המשלבות יכולות של ניהול מערכת עיתונאית ומגזינית, יחד עם הבנת תהליכי שיווק לעומק. חברת תוכן המחזיקה מערכת של כותבים, עורכים, עורכים לשוניים וצלמים שיודעים להפיק תוכן איכותי באופן מתמשך ורציף להשגת מטרות שיווקיות היא היחידה המסוגלת לעמוד במשימה הלא פשוטה הזו.

איזה ערוץ שיווק נותן את ה ROI הגבוה ביותר?

שיווק באמצעות תוכן הוא ענף שנותן את ה ROI הגבוה ביותר באופן ברור וחד משמעי. הסיבות:

  • חיי מדף ארוכים לתוכן.
  • בנייה יציבה של אוטוריטה דיגיטלית.
  • הזנקת ה SEO של האתר בדרכים הטבעיות ביותר.
  • שיפור המדדים ברשתות החברתיות שנהנות מאספקת תוכן טרי ואיכותי באופן קבוע.
  • יצירת לידים מדויקים – כאלה שמגיעים לאחר שצרכו תוכן רלוונטי.
  • מדידת תוצאות מדויקת בזמן אמת: זמני שהייה, עומק ביקורים, המרות.

ומה לגבי העלות? עלות הפקת וניהול ערוץ תוכן דיגיטלי אינה גבוהה, לבטח כאשר משווים אותה לתקציבי הענק של משרדי הפרסום המועברים בעיקר לרכישת מדיה גורפת. העלות השנתית של הפקת מגזין תוכן המתעדכן מספר פעמים בשבוע, כולל אפיון תכנית התוכן והפקת התכנים בהתאם לה עומד על 100,000-150,000 ₪ בשנה.

כלומר, במחיר עלותו של עובד אחד במשרה מלאה, אתם יכולים לשכור את שירותיה של חברת תוכן כלומר: מערכת שלמה של כותבים, אנשי שיווק ועורכים. כאשר מדובר על ארגונים גדולים במיוחד, או כאלה המזרימים בצינורות השיווק שלהם כמות גדולה של תוכן, לעתים אין מנוס מהקמת מחלקת תוכן פנימית שעלותה גבוהה יותר. גם במקרה זה מומלץ להקים והכשיר את המחלקה בליווי של חברת תוכן.

אז מי צריך חברת תוכן? אתם.

לא יודעים אם התוכן שלכם טוב מספיק? אתם מוזמנים לבחון אותו בעזרת האלגוריתם של "מכון התכנים".