האתגר הגדול ביותר של שיווק באמצעות תוכן הוא שיש לו התחלה, אבל אין לו סוף. בניגוד לקמפיין פרסומי, שיש לו מועד בו הוא מתחיל ומועד בו הוא מסתיים, שיווק באמצעות תוכן מבוסס על רציפות.
רציפות שכזו לא ניתן להשיג ללא תכנית תוכן מסודרת, שפורשת את התכנים לאורך זמן ומאלצת אותנו להתכונן להפקת התכנים הבאים בתור. ללא שימוש בתכנית תוכן סדורה, לאחר זמן לא רב פשוט נפסיק להכין תוכן, מצב אותו אני מכנה כתסמונת הפוסט השלישי המאפיינת את מרבית הבלוגים בישראל, בהם יש מספר חד ספרתי של פרסומים תחת מדור ה"מאמרים", "הבלוג" או "המגזין".
תכנית תוכן לאתר אינטרנט: מאיפה מתחילים?
אי אפשר להכין תכנית תוכן לפני שיש לה בסיס שיווקי. בהתאם למתודולוגיית הקרחון הדיגיטלי, שלב תכנית התוכן מגיע רק לאחר פיצוח הנראטיב הארגוני וחידוד המסרים השיווקיים שמשקפים אותו. הדגש כאן הוא על המילה "לשקף", כלומר: לא מספיק להצהיר על המסרים השיווקיים שלכם או לטעון בלהט שאלה המסרים שלכם וערכי המותג שלכם – עליכם להוכיח זאת לעולם.
אם אחד המסרים השיווקיים שלכם הוא חדשנות, אל תסתפקו בלהגיד שאתם חדשניים – תוכיחו את זה. שקפו בעזרת תכנים את החדשנות בארגון שלכם, ספקו לצרכנים תוכן בעל ערך שעוסק בחדשנות ועל הדרך ישקף את היותכם מעורבים ומעורים בחידושים בתחום שלכם. אם אחד מערכי המותג שלכם הוא שירותיות, אתם צריכים לשקף זאת על ידי תכנים המציגים את הצוות ודרכי פעולתו, את הלקוחות שחוו את השירותיות ולספק כלים שונים שישפרו את חוויית הצרכן.
אם עדיין לא גיבשתם במדויק את הנראטיב הארגוני והמסרים השיווקיים, אל תתחילו לתכנן תכנית תוכן. היא לא תשיג את המטרות שלה.
תכנית תוכן: לאמץ מתודולוגיות עיתונאיות
הבסיס הרעיוני שבבסיס שיווק באמצעות תוכן הוא שהתכנים אינם מגיעים מזווית שיווקית אלא עיתונאית, כלומר: בראש ובראשונה כדי לספק ערך לצרכן ולא כדי לענות על מטרה שיווקית ישירה של הארגון או העסק. זו הסיבה שמתודולוגיות עיתונאיות מתאימות כאן לאימוץ וליישום. במקרה זה הדגש אינו על מתודולוגיות חדשותיות אלא מגזיניות.
מגזין מורכב מכתבות וממדורים: כתבות מרכזיות, טורי דעה, עמודי סקירת מוצרים, מדורים אישיים, מדורי מומחים, מתכונים, הומור, פנאי ועוד. אותה חשיבה מתאימה גם לניהול מגזין דיגיטלי של מותג או עסק. צריכים להיות בו מדורים שונים, שיעניינו קהלי יעד שונים.
הנה כמה דוגמאות לסוגי מדורים המתאימים למגזינים דיגיטליים של ארגונים, מותגים ועסקים:
1. מאמרים: זהו הבסיס של כל מגזין דיגיטלי. כתבות, סיקורים, ראיונות, תחקירים ומאמרים אודות נושאי הליבה של המגזין. קטגוריית המאמרים יכולה להיחלק לתתי קטגוריות המשקפות מסרים שיווקיים שונים – למשל כתבה העולה למדור "חידושים טכנולוגיים" וכתבה שעולה למדור "מאחורי הקלעים של". המאמרים יכולים להיות מלווים בקטעי וידאו, בהתאם לתקציב.
2. טורים: טורי דעה, טורי אורח, או טור קבוע של מומחה יכולים לשמש כעוגן של תוכן שבועי, במיוחד כאשר הכותב מוכר בתחומו.
3. מונחונים: אחד הכלים היעילים להוכחת אוטוריטה בתחום מסוים הוא לחבר לו מונחון טוב, כזה שמוסיף ערך על מונחונים קיימים בתחום, בין אם באמצעות הסבר חד יותר או המחשות ויזואליות טובות יותר. תת-ז'אנר של המונחונים הוא מדור טיפים, אם כי יש להיזהר מכניסה לאיזור המסוכן של תוכן בולשיט.
4. גיימיפיקציה: מדורי שאלונים כמו "בחן את עצמך", או לומדות מסוגים שונים, מעמיקים את החיבור של הגולשים אל האתר.
5. אינפוגרפיקות: אינפוגרפיקות מושקעות שעושות סדר בנושא סבוך הן דרך מצוינת לסייע לציבור הצרכנים להבין נושא, ועל הדרך להוכיח את המומחיות שלכם בתחום.
קיימים עוד סוגים רבים של מדורים וקטגוריות וכל מגזין צריך לעבור אפיון של סוגי המדורים והקטגוריות המתאימים לשיקוף המסרים השיווקיים.
טבלת עבודה לתכנון תכנית תוכן לאתרי אינטרנט
בישיבת מערכת עיתונאית בה מתכננים הפקת מגזין, מכניסים את פריטי התוכן המתוכננים אל תוך "גריד" הכולל את עמודי המגזין את הטורים והכתבות, וכך מחלקים משימות. כיוון שבמגזין דיגיטלי אין גריד של דפים מובנים, ואין מועד אחד בו כל המדורים מתעדכנים, אלא עלייה רציפה של תכנים – המרנו את הגריד אל טבלת אקסל.
הטבלה, מסדרת את נושאי המדורים השונים, קובעת מה קצב העדכון, האם יש תתי קהלים אליו המדור פונה, באיזה פלטפורמות יופץ, מה הדד ליין, מי הכתב המטפל ומה הסטטוס.
אולם, הנדבך החשוב ביותר בטבלה זו, שכלל לא קיים במערכות עיתונאיות הוא טור "המטרה השיווקית" העומד ברקע. כיוון שבסופו של דבר, פריטי התוכן צריכים לשקף נרטיב ומסרים שיווקיים, יש לברר כיצד כל פריט תוכן משרת מטרה מסוימת.
לדוגמה: אם אחד המדורים במגזין הוא ראיונות, הרי שכל ראיון צריך לשקף מסר שיווקי והדבר צריך לבוא לידי ביטוי בבריף שיקבל המראיין. ייתכן שעצם קיומו של הריאיון הוא המסר השיווקי, למשל כאשר אתם מראיינים בעל משרה חשוב בתחום המקצועי שלכם. ייתכן שהריאיון צריך לשקף זווית מסוימת בשוק בו אתם פועלים, וימחיש את היתרון שלכם בו או שהריאיון נועד להמחיש את המקצועיות של אנשי המקצוע שלכם.
הקפדה על עבודה מסודרת לפי טבלת תכנית התוכן תגרום למגזין שלכם להתעדכן באופן סדיר, בקצב אותו הגדרתם, ולשרת את המטרות השיווקיות שלכם על ידי תוכן שמועיל לצרכנים, אך גם לכם.
להורדת הטבלה לחצו כאן: ContentPlanGeneralTheGrinder
