יש לי יחס אמביוולנטי לסרטוני "סודות הקוסמים". מצד אחד הסקרנות הורגת אותי, מצד שני אין הרגשה מאכזבת יותר מלראות כיצד הקסם המדהים מתגלה כאחיזת עיניים פשוטה.
סודות אוטומציית השיווק נחשפים
אין דבר מלאכותי יותר ממכתב שנועד להמונים ופונה אל הצרכנים בשמם הפרטי. כולנו יודעים שהמכתב הזה ממש לא נכתב במיוחד עבורנו וששמנו מככב בו לפי בחירת המחשב, אך אנו מתעלמים מכך. אולי כי התרגלנו. מה קורה כאשר תקלה גורמת לאחיזת העיניים להיחשף בדמות מכתב הנפתח במילים "שלום [שם פרטי עברית]"? כבר אי אפשר להתעלם מהמלאכותיות. וזה מגרד בעין ובלב.
שיווק פרסונלי: מדברים הרבה עושים מעט
כאשר הברנז'ה מדברת על שיווק פרסונלי, היא מדברת גבוהה גבוהה, אך בפועל מה שהיא עושה בעניין, אם בכלל, זה אחד מאלה:
- פנייה זהה להמונים תוך שימוש בשמו הפרטי של הצרכן.
- פנייה זהה להמונים תוך שימוש בטכנולוגיה המאפשרת יצירת סרטונים מותאמים אישית לפי שמו של הצרכן או פרט ספציפי אחר לגביו.
- סגמנטציה של סוגי לקוחות והכנת מיקרו-קופי שונה לכל קבוצה.
מה שמאפיין את כל המקרים האלה הוא שהשיווק הוא פרסונלי מהצד של המפרסם, אך לא מהצד של הצרכן. מבחינת הצרכן הוא קיבל את המסר שרצה המפרסם להעביר, תוך שימוש בגימיק שקוף. במילים אחרות: המפרסם העביר מסר אחיד ועטף אותו באלמנטים פרסונליים.
אז מה זה באמת שיווק פרסונלי?
שיווק פרסונלי אמיתי לא שואל "איך נגרום לצרכן הספציפי לצרוך את המסר שאנחנו רוצים להעביר עכשיו", אלא שואל: "באיזה שלב במסע הצרכני נמצא כרגע הצרכן, וכיצד אני יכול לעזור לו". שיווק פרסונלי אמיתי מאזין לצרכן ולהתנהגותו הדיגיטלית, מבין את צרכיו ומספק לו פתרונות.
הנה דוגמה: נניח שאתם מעוניינים למכור לצרכנים רכב. שיווק פרסונלי גימיקי יכול, למשל, ללמוד מה צבע הרכב המועדף על צרכנים, לבצע סגמנטציה של הדאטה, ולהגיש לקבוצות משתמשים מודעות פרסומת של הרכב כאשר הרכב מופיע בצבע המועדף עליהם. אולי גם הקמפיין יהיה נפרד מגדרית בקופי שלו. אני מבטיח לכם שבברנז'ה תקבלו הרבה מאוד מחיאות כפיים על מהלך כזה ושתוכלו לבנות יופי של מצגת על חשיבות המיקרו-קופי. ההשפעה של קמפיין כזה על משפכי המכירות תהיה מינימלית.
הפוך, גוטה, הפוך: קודם הצרכן ואז אתה
שיווק פרסונלי אמיתי מקשיב להתנהגות הצרכנים ומבין את מיקומם במסע הצרכני. אפשר, למשל, להבין שצרכן מסוים עומד לפני נסיעת מבחן, אך לא יודע מה בדיוק לבחון באותה נסיעה. לצרכן כזה אפשר לספק מסמך שיסייע לו בכך ויבהיר לו מה החוויה הצפויה לו וכיצד לנצל את הנסיעה היטב.
צרכן אחר, לעומת זאת, צורך ברשת חומר הנוגע למימון ואני מבין שזו הסוגיה המטרידה אותו. אליו אני יכול להגיש מסמך הסוקר את כדאיות תכניות המימון השונות. צרכן שלישי נמצא בראש המשפך השיווקי, בשלבי סקירת השוק, ואני יודע שהוא קורא הרבה כתבות מבחני רכב. אליו אני יכול להגיש כלי אפליקטיבי שיעזור לו להבין מה הפרמטרים שחשובים לו יותר וכך להקל עליו את ההחלטה בין שלל האפשרויות.
לכל איש יש שם ומסע צרכני משלו
לא משנה באיזה ענף אתם פועלים, יש בו מסעות צרכניים וכל משתמש נמצא בשלב אחר שלהם. בתחומים כמו אקדמיה ונדל"ן מדובר על מסעות צרכניים פתלתלים במיוחד, אך גם בתחומים אחרים המסעות קיימים. האתגר הוא להבין מה בדיוק מטריד את המשתמש הספציפי ברגע ספציפי ולהגיש לו תכנים שעוזרים לו להחליט מה נכון עבורו. שיווק פרסונלי אמיתי חושב קודם כל על הצרכן ועל מה שמתחולל במוחו, ואין לזה קשר לשם שנתנו לו אביו ואמו.
בקיצור – שיווק פרסונלי? זה ממש לא [שם פרטי עברית].
