כל מי שעוסק בשיווק של מוסדות אקדמיים או של תוכניות לימוד במכללות או אוניברסיטאות מכיר את לוח השנה הבא:
- אוקטובר הוורוד: רוח הסתיו מנשבת, העלים נושרים לאיטם והנהלת המוסד מפתחת את תכנית הלימודים תוך פיתוח ציפיות אופטימיות מדי ביחס לאוכלוסיית היעד ומידת העניין שלה במקצועות הנלמדים, והתעלמות מהתחרות בתחום. מחלקת השיווק קצת יותר סקפטית, אך בלית ברירה נסחפת אחר האופטימיות הקוסמית.
- ינואר הפעלתני: השיווק הפורמלי של התוכנית יוצא לדרך ואיתו צומח גם גרף הציפיות. ברושורים מודפסים, ימים פתוחים נפתחים, אתר אינטרנט או דפי נחיתה עם טפסי הרשמה מושקים וריח של עשייה נמצא באוויר.
- אפריל הבהול: איפשהו לקראת סוף החורף מסתמנת עצבנות. חלק מהתוכניות מתקשות למלא את השורות בנרשמים. ישיבות הנהלה בהולות מתחילות למלא את היומן והמילים "שיווק" ו"פרסום באינטרנט" נשמעות יותר ויותר.
- יוני ההיסטרי: דפי הנחיתה מתחילים להראות סימני עייפות עם אחוזי המורה השואפים לאפס, טלפונים מורמים לחברות לידים שנותנות מענה לא מאוד איכותי, ותכניות שיווק הזויות נשלפות מהמגירה.
- אוגוסט השחור: נדמה שדאעש צעדו אל חדרי ההנהלה שכן ראשים מתחילים לעוף, אך איכשהו, בעמל רב והמון כסף שנשפך, מצליחים למלא את המכסה, לפעמים.
ובבוא אלול אלינו ריח סתיו עלה וחזרנו לאוקטובר הוורוד מהתחלה.
כך זה נראה בפועל:
במבט על אפשר לראות שבחציון הראשון של השנה, העונה ה"חמה", מושקעים מירב התקציבים והפעילות השיווקית. גם אם נעשתה תוכנית שיווקית ראשונית מושכלת, ההיסטריה והלחץ להשגת נרשמים ולידים משבשת את התוכניות ותקציבים נוספים וגדולים מוזרמים לפעילויות "כיבוי שריפות". הבעייה היא שפעילויות אילו מתבצעות בתקופות התחרותיות ביותר בשנה ולכן הן יקרות ביחס לעלויות הממוצעות. בנוסף, בפעילויות נקודתיות קשה לנחש בוודאות את שיעורי ההצלחה מראש ולכן רף ההימור עולה, מה שמייצר עוד לחץ והיסטריה במערכת השיווקית וגורם לקבלת החלטות פחות ופחות מושכלות – "העיקר שיהיו לידים".
אז מה ניתן לעשות?
להשטיח את הגרף!
בניגוד למוצרים אחרים כמו כרטיסים להופעה או הורדת רכיבים לאפליקציה טלפונית, בחירת תוכנית לימודית אינה החלטה ספונטנית. כדי לקבל החלטה על איפה אלמד ומה אלמד, עלי להתחכך עם התוכנית הלימודית יותר מפעם אחת. למעשה, מחקרים מראים שלעיתים נדרש חיכוך של לפחות 5-7 פעמים עם המותג, במעגלים ובהקשרים שונים, על מנת שנרגיש בנוח למלא את טופס ההתענינות בתוכנית או להרים טלפון למרכז הרישום.
המסקנה היא שבליבת האסטרטגיה השיווקית ישנו צורך ביצירת חיכוך מתמשך עם קהלי היעד. חיכוך זה (Engagement) יכול להתבצע בעזרת עשיית תוכן מתמשכת אם על ידי מחלקת תוכן פנימית או חברת תוכן שיודעת להתממשק עם המוסד האקדמי, להכיר אותו לעומק ולספק תוכן איכותי במיקור חוץ. תוכן, איכותי ורלוונטי המלווה בהפניה "רכה" להתענינות בתוכנית הלימוד, ייתפס כפחות מאיים והרבה יותר אמין, במיוחד אם כבר נתקלתנו בעבר במותג והוא נתפס בעינינו כרלוונטי, לגיטימי ומעניין.
יצירת התוכן במהלך השנה כולה תשפר את אחוזי ההמרה של דפי נחיתה בעונות ההיסטריות, ובעשיית אורכת טווח, בדרך כלל שנתיים-שלוש, אף תעצור את הפאניקה באשר נתוני הרישום יהיו מרגיעים יותר כמה חודשים לפני תאריכי הבהלה.
כך זה יכול להיראות בפועל:
ערוץ תוכן אקדמי
אחת הדרכים האפקטיביות לייצר Engagement מתמשך דרך עבודת תוכן רצופה היא על ידי הקמת ערוץ תוכן. ערוץ כזה משמש כפלטפורה המרכזית לעשייה דינמית של תכנים. הערוץ גם מזין באופן שוטף את המדיות החברתיות הניוזלטר ולעיתים גם משמש בסיס לפעילות יח"ץ. התוכן, בעזרת עבודת SEO אורגנית, מבוססת מחקר, יכול לבסס ולמשוך תנועה מתמשכת וחיכוך אפקטיבי עם המותג לאורך זמן. הטמעת פיקסלים של רימרקטינג בתוך הכתבות ופריטי התוכן במגזין תאפשר לצבור קהל רלוונטי במהלך השנה כולה ולמקד אליו פרסום מדויק וחכם בחודשי ההרשמה. בנוסף, הנתונים שמספק האנליטיקס על הפעילות בענפי הערוץ השונים מספקים תובנות ייחודיות על קהלי היעד, הנושאים שמעניינים אותם והתנהגותם ברשת.
זו הסיבה שיותר ויותר מוסדות אקדמיים שהתחילו להפיק מאמרים וסרטונים באופן ספורדי מבינים את הצורך בהקמת ערוץ תוכן מושקע שירכז אליו את פעילות התוכן. לדוגמה: מכון ויצמן למדע, משקיע מזה שנים בבניית ערוץ תוכן יעודי – מסע הקסם המדעי, המרכז עשרות אלפי מאמרים המנגישים את הנעשה במכון לציבור הרחב באמצעות תוכן המספר את סיפור המדע דרך עיניו של המכון.
המרכז האקדמי שלם בירושלים, מייצר מגע עם קהל המתענין בתחומי החשיבה, הפילוסופיה והמזרחנות דרך מגזין תוכן ועניינים, המעלה מאמרים, שאלונים וסרטונים באפן שוטף.
המכללה להנדסה וטכנולוגיה, אתגר, הקימה את "זוית" – אזור תוכן דינמי העוסק בתחומי הטכנולוגיים הנלמדים במכללה. זוית מיצר מגע רציף בעזרת תוכן ומזין את הרשתות החברתיות בעזרת זרקור על אנשים, מושגים, והפעילויות בקורסים במכללה.
לסיכום: חייבים לצאת ממעגל הקסמים של פאניקת הלידים
מוסד אקדמי שייתן לפאניקת הלידים להכתיב לו תקציבים ודרכי פעולה – יתגלגל למעגל קסמים שימחזר את הפאניקה כל שנה מחדש. כדי להפוך את אוגוסט השחור לוורוד פוקסיה, צריכים לעבוד כל השנה בייצור תוכן מדויק ואפקטיבי. וקצת סבלנות.
