הצו הקטגורי של שיווק באמצעות תוכן

הדיון בקבוצת "מנהלי שיווק מצייצים" מעולם לא היה סוער יותר. סיבת המחלוקת: המהלך המפתיע של יקב טפרברג להציג פרסומת בימתית בהצגת תיאטרון.

במה בדיוק מדובר? לפני הצגת תיאטרון בבית ליסין, עלו שחקני ההצגה לבמה וביצעו פרסומת ליינות טפרברג. הפרסומת עלתה בלייב בדף הפייסבוק של היקב וכצפוי זכתה לסיקור יחצנ"י מקיף לאחר מכן. על אף שהמהלך הוצג כפריצת דרך אל זירת פרסום חדשה, די ברור שככל הנראה מדובר בארוע חד פעמי לצורכי שיווק דיגיטלי.

הדיון בקבוצת מנהלי השיווק התוססת נחלק בין המתלהבים לבין המזועזעים. המתלהבים טענו: הנה מהלך חדשני החושף זירה חדשה לפרסום, ממנה כולם מרוויחים: היקב זוכה לפרסומת של מוצר אלכוהולי שדרכי הפרסום שלו מוגבלות ממילא והתאטרון זוכה למימון שכה חסר לו. המזועזעים טענו: מדוע "ללכלך" זירה של תרבות גבוהה עם תוכן מסחרי? לא די לנו במבול הפרסומות הטלוויזיוניות?

ובינתיים בפייסבוק: המותג מבולבל

בעוד הדיון הער מתנהל בזמן אמת, החל ציבור משתמשי הפייסבוק להגיב למהלך בדף של היקב. תחילה עלו לדף תגובות אוהדות, בהמשך תגובות נזעמות. הרשו לי להתעלם מהתגובות הסופר מתלהבות הראשונות שעלו לדף, שכן אלה היו רובן ככולן של עובדי יקב טפרברג בהווה ובעבר או של משרד הפרסום שהוביל את המהלך (מדגם מייצג: "אדיר ממש"; "דיי זה גאוני! תותחים!"; "איזה יופי"; "מגניב!"; "גדולללל"). בהמשך הגיעו גם תגובות אוהדות של אנשים שאינם קשורים למהלך או למותג. המשותף לתגובות האוהדות: היו אלה אנשים שלא נכחו באולם, אלא כאלה שפשוט נהנו משידור לייב "היסטורי" של פרסומת על במה. חלק ניכר מהן – של אנשים העוסקים בשיווק ופרסום.

התגובות הבאות בתור היו בעיקר של אלה שכן נכחו באולם. והן היו זועמות. מאוד.  הזעם היה בעיקר על הזלזול בזמנם, השימוש בהם כקהל שבוי, ומעבר לכך: השימוש בהם כ"ניצבים" במהלך שיווקי ללא הסכמתם. בכל זאת, מחיר של כרטיס למנוי של בית ליסין עולה מעל 100 ש"ח (125 לכרטיס במנוי פרמיירה פתוח, 115 לכרטיס במנוי לסדרות מסוימות).

תחילה השיב המותג לתגובות הפחות אוהדות באופן שמנסה לקחת את הדברים בפרופורציות, אלא שהדבר נעשה באופן באופן שנתפס כמלעיג על המתלוננים. תגובות בסגנון "ממליצים על יין איקס כדי להירגע" היו לא ממש לעניין ורק ליבו את הכעס. בהמשך התעשת המותג והשיב באופן ענייני ומכיל יותר לטענות שעלו.

נחזיר את המצלמה מדף הפייסבוק של היקב אל הדיון הסוער בין מנהלי השיווק המצייצים. אני נמניתי על קבוצת המזועזעים. כנגדי עלתה טענה: "אתה מבלבל בין נקודת ההשקפה שלך כצרכן, לבין נקודת ההשקפה שלך כמשווק". על כך היה אומר ארנולד שוורצנגר: "ביג מיסטייק".

ההפרדה בין המשווק לבין הצרכן מחדדת את הטעויות של מותגים ועסקים באסטרטגיות השיווק הדיגיטלי שלהם. חלקם אכן מנסה ליצור שיווק באמצעות תוכן, אך על הדרך חורג מהצו הקטגורי של קאנט, או אם תרצו, ממשנתו החברתית של הלל הזקן.

שיווק באמצעות תוכן: מה ששנוא עליך לא תעשה לחברך

איך מבדילים בין פרסומת "קלאסית" לפרסומת מבוססת תוכן? הפרסומת הקלאסית תנסה למכור באופן ישיר על ידי הצגה של יתרונות המוצר או על ידי ניסיון לצייר לו תדמית נכספת. הפרסומת מבוססת התוכן, לעומת זאת, תנסה להעביר את המסר בדרך עקיפה, בטקטיקות כמו הומור או סיפורי דרמה. ציד הראשים שעורכים הבנקים על הטאלנטים של ארץ נהדרת מנסה לעשות בדיוק את זה: להצחיק אותנו כל הדרך אל הבנק.

ומה ההבדל בין שיווק באמצעות תוכן לבין פרסומת? הערך המוסף. פרסומת מבוססת תוכן תיתן לרוב ערך רגשי: צחוק, הזדהות, כעס. שיווק באמצעות תוכן חודר עמוק יותר לגולגולת המשתמשים עם תוכן מתמשך שיוצר יחסי אמון על ידי אספקת ערכים שאינם רק רגשיים, למשל: תחקירים, ראיונות, סקרים, סדרות של כתבות, מדריכים שימושיים, כלים ומחשבונים ועוד.

בנוסף לזווית הגישה אל הצרכן (תוכן או פרסומת), חשוב גם אופן הפנייה: האם אנו מציעים לו תוכן או דוחפים לו פרסומת? אם אנו מציעים לו תוכן, כנראה שאנחנו משווקים בשיטת inbound marketing. אם אנחנו דוחפים פרסומת, ואפילו תהא זו פרסומת מבוססת תוכן – אנחנו יוצרים תוכן פולשני מסוג push.

כיצד משפיעה זווית הגישה על הקהל? ככל שזווית הגישה שלנו בוטה יותר, ככל שאנו לוכדים את הצרכן וכופים עליו את הפרסומת, ללא יכולת בחירה לדלג עליו או להתעלם ממנו, כך הציבור פחות יאהד אותו וממילא פחות יתחבר למותג. התוצאה תהיה עגומה מאוד מבחינה צרכנית, תוצאה שמגיעה בדרך כלל עם רשימת הסברים מפולפלים של משרד הפרסום בסגנון "עוררנו שיח", "יצרנו באזזז" וכדומה.

כיצד נדע אם פריט התוכן שבידינו הוא פרסומת נדחפת או פעולה לגיטימית של שיווק באמצעות תוכן? באמצעות הצו הקטגורי של קאנט הקובע: "עֲשֵׂה מַעֲשֶׂיךָ רַק עַל פִּי אוֹתוֹ הַכְּלָל הַמַּעֲשִׂי אֲשֶׁר בְּקַבֶּלְךָ אוֹתוֹ תּוּכַל לִרְצוֹת גַּם כֵּן כִּי יִהְיֶה לְחֹק כְּלָלִי". במילים קצת פחות פילוסופיות: התנהג לאחרים כפי שהיית רוצה שיהיה האופן בו מתנהגים כולם. בניסוח יהודי יותר: התנהג כפי שהיית רוצה שיתנהגו אליך, או במילותיו של הלל הזקן:  "מה ששנוא עליך לא תעשה לחברך".

שיווק באמצעות תוכן: מבחן הסעיף ( או איך לא להביא לצרכנים את הסעיף)

נחזור אל היקב ובימת התאטרון. מה התשובה שלכם לשאלה הבאה: רכשתם כרטיס במחיר מלא לתאטרון. תכננתם הכל כדי להגיע בזמן, אולי תכננתם ביקור בבית קפה לאחר מכן או שקצבתם זמן מסוים לבייביסיטר. התיישבתם במקומותיכם מלאי ציפייה לתחילת הערב שלכם. ואז: ההצגה מתעכבת בחצי שעה לצורך פרסומת מסחרית.

האם מישהו היה רוצה שיעוללו לו דבר שכזה?

בעולם התוכן אין כל הפרדה בין הצרכן לבין המשווק. הצו הקטגורי חל על כולם. לכן ההמלצה החד משמעית שלי לכל לקוח בטרם השקת מהלך תוכני, פרסומי או שיווקי היא לשאול את עצמו בכנות:

• האם היית רוצה שקמפיין כזה יגיע אליך, בדרך בה הוא הגיע אליך?
• האם קהל היעד אליו אתה שואף להגיע היה בוחר לצרוך זאת גם לולא היינו "מכריחים" אותו?

לסיכום: את מה שלא הייתם רוצים לראות על המסך שלכם – אל תעלו למסך של קהלי היעד שלכם. זה עד כדי כך פשוט.