שיווק באמצעות תוכן בתחום הנדל"ן: כך עושים זאת נכון

קבוצת אלדר השיקה לאחרונה אתר אינטרנט חדש, הכולל מגזין תוכן. האם אלדר פיצחה את הנוסחה של שיווק באמצעות תוכן בתחום הנדל"ן? ריאיון עם מנהל השיווק של הקבוצה, אמיר שניידר

אם תשאלו מנהלי שיווק מה דעתם על תוכן, סביר להניח שהם ישיבו "התוכן הוא המלך". אולם בפועל מעטים העסקים והארגונים שמממשים את האמירה הזו לכדי עבודת תוכן אמתית ובעלת משמעות. זו הסיבה שהופתעתי לטובה כאשר זכיתי להצצה ראשונה באתר האינטרנט החדש של קבוצת אלדר, כאשר מנהל השיווק של הקבוצה שיתף אותו בקבוצת "מנהלי שיווק מצייצים" שהוא בין מייסדיה.

תפריט האתר החדש של אלדר הוא פשוט: "חיפוש דירה", "אודות", "צור קשר" ו…"מגזין". הבחירה בשם "מגזין" במקום "מאמרים" או "בלוג" כבר מסמנת כיוון נכון. כניסה אל המגזין מגלה שאכן מדובר בשכבת תוכן משמעותית. המגזין של אלדר כולל סוגים שונים של תכנים, המיועדים לקהלי יעד שונים, הנמצאים בשלבים שונים במסע הצרכני. ניתן למצוא במגזין גם כתבות טיפים קלילות, גם מאמרים מקצועיים על מיסוי ונדל"ן, גם מונחון מקצועי וגם סדרת וידאו מקורית. תמהיל מעניין.

משמח עוד יותר היה לגלות שהתוכן לא חבוי רק במגזין, אלא מקבל מקום של כבוד בדף הבית. דף הבית הייחודי כולל פסיפס של תכנים שיווקיים העוסקים במיזמי נדל"ן שונים, לצד פריטי תוכן עצמאיים ותכנים השזורים זה לצד זה.

האם אכן לפנינו גוף מסחרי שהפנים את חשיבות התוכן ומתכוון להמשיך את המגמה? החלטנו לשוחח עם מנהל השיווק של קבוצת אלדר, אמיר שניידר, כדי לברר.

"כולם רוצים להשתתף במשחק הנדל"ני"

אמיר, 35, נשוי ואב לשניים, בעל תואר שני בשיווק ופרסום, הגיע אל קבוצת אלדר לאחר שכבר צבר ניסיון בשיווק ובנדל"ן בישראל ובחו"ל. מי שהכניסה את אמיר לתפקיד היא מנכ"לית אלדר, מיכל המאירי, לשעבר מנכ"ל גיתם וסמנכ"ל השיווק של תנובה. למיכל, כך יתברר בריאיון, חלק מרכזי במיזמי התוכן של הקבוצה.

אמיר, מה מבדל מבחינה שיווקית את תחום הנדל"ן משאר התחומים?

ראשית מדובר בתחום מולטי-דיסציפלינרי המקיף קשת רחבה מאוד של נושאים. אנחנו מדברים על הקנייה הכי גדולה שאדם עושה בחייו, בין אם מדובר במגורים או בהשקעה, ולכן מעורבות בה הרבה אמוציות. מבחינה שיווקית זה אומר שיש להתייחס גם לשכל וגם לרגש, להתייחס גם לפסיכולוגיה של הצרכן ולנושא של התנהגות צרכנים, וגם לנתונים עובדתיים ומקצועיים מורכבים שהוא צריך כדי להכריע בדרך השכל.

מהו האתגר השיווקי הגדול ביותר בתחום הנדל"ן?

מדובר בתחום שנמצא כל הזמן בתודעה ועל סדר היום הציבורי, ועובדה שהנושא מדובר כמעט בכל שיחת סלון. כולם רוצים להיות בעלי נכסים ולהשתתף במשחק הנדל"ני. העניין הוא שזה תחום מורכב עבור הצרכן, תחום שיש בו הרבה רעשי רקע ושאלות בלתי פתורות כמו מחיר למשתכן, עליית או הורדת מחירים, להשקיע בבורסה או בנדל"ן ועוד. התחום גם צפוף מאוד ותחרותי.

ומהי הדרך הנכונה, לדעתך, לפצח את האתגר זה?

נדרשת חשיבה רבה איך לבדל את המוצר בשוק כה תחרותי, אך העיקר בעיניי הוא להצליח לאסוף עבור הצרכן ולהגיש לו בסדר הנכון ובאריזה הנכונה את כל מה שהוא צריך כדי להחליט, ובנוסף לכך לעזור לו להבין שהוא עשה את העסקה הנכונה ביותר עבורו. זו הסיבה שתוכן כל כך חשוב בתחום הזה – כדי להגיש ולהנגיש את כל המידע המורכב הזה.

 למה אתה מתכוון ב"הנגשת" מידע?

הלקוח מגיע בהרבה מקרים מאוד מבולבל ומוטרד. זוהי החלטה על השקעה של מיליונים, כאשר כבר בתחילת המסע הצרכני הצרכן פוגש מונחים שהוא לא מכיר ושפע פרמטרים שקשה לו לעשות בהם סדר. בכוחו של התוכן לפגוש את הצרכן בדיוק בנקודה הזו ולעשות לו סדר בראש. אנחנו באלדר רואים בסביבה הדיגיטלית סביבה תומכת מידע – כזו שיכולה להפוך את המסע של הלקוח לפשוט יותר ונגיש יותר וכך גם לגרום לו להרגיש בטוח יותר בבחירה שלו.

שיווק באמצעות תוכן בתחום הנדל"ן: על ייצור תוכן פנימי

 בדף הבית ניתן מקום מכובד מאוד לתוכן, על חשבון תכנים מכירתיים. מנין האומץ?

יצאנו מנקודת הנחה שעל אף שברור שהמטרה בסופו של דבר היא למכור, ולצורך כך להשתמש באתר כדי לקבל פרטי מתעניינים, לא פחות חשוב לנו שהצרכן יבלה כמה שיותר זמן באתר שלנו כדי לצרוך מידע. הפיכת המתעניין הראשוני לצרכן מידע שלנו, בנקודת זמן קריטית בצומת קבלת ההחלטות, היא רבת חשיבות. כאשר הגולש נמצא במצב של שיטוט בדף הבית, אנחנו רוצים להציע לו תכנים שמעניינים אותו וכך להדביק אותו לאתר.

איך מדביקים קהל לאתר?

מבינים אותו ואת מה שמטריד אותו ומספקים לו מענה מדויק. זה מאתגר כיוון שיש הרבה סוגי צרכנים, שמגיעים בנקודות זמן שונות במסע הצרכני שלהם. יש מי שמחפש דירה כזוג צעיר, יש משפרי דיור ויש משקיעים; יש כאלה שרק החלו להתעניין ויש כאלה שכבר עמוק בתוך ההתלבטות מה לרכוש. אנחנו מספקים לכל אחד מאלה תכנים שאנחנו כבר יודעים שהם צריכים: למשל לספק לזוגות צעירים הצצה על זוגות אחרים שהיו במצבם, לשקף את ההתלבטות ואת ההכרעה. זה מאוד מרגיע לדעת שאחרים היו במצב דומה והיום הם שמחים בהחלטה שלהם.

וכמובן שיש גם את נושא קידום האתר ו-SEO. התחשבתם גם באלה?

כמובן. כשיש תוכן, חשוב גם לחשוף אותו ולהזרים אליו משתמשים, וכאן נכנס נושא קידום האתר. תוכן משרת הרבה מטרות שיווקיות, וביניהן גם קידום אורגני. כך, למשל, יצרנו מונחון שמבהיר מושגים בתחום הנדל"ן, בין השאר מתוך הבנה שכאשר יחפשו מונחים כאלה, יגיעו אלינו. לצורך הכנת המונחון גייסנו את כל אנשי המקצוע שלנו. כולם תורמים למגזין, גם הבכירים.

וזו נקודה מהותית מאוד: איך הצלחתם לגייס את כל אלה לעשייה התוכנית?

זה דבר שחייב להיזקף לזכותה של המנכ"לית מיכל המאירי. היא לא ויתרה לאף אחד וייחסה לזה חשיבות מאוד גדולה. היא הצליחה לרתום את כל הארגון למיזם התוכן וזה חלחל היטב פנימה. אין מדובר בעניין של מה בכך: תחום הנדל"ן הוא תחום שרוצים בו כל הזמן תוצאות מיידיות, לידים, מכירות. הנושא של inbound marketing ושיווק באמצעות תוכן נתפס כמשהו מורכב, קשה לביצוע, שלוקח יותר מדי זמן עד שהוא מראה תוצאות. למעשה, הארגון כל כך רתום לנושא התוכן עד שהיוזמות לתכנים כבר מגיעות מבפנים.

אתה יכול לתת לי דוגמה?

 כמובן. אחד מהתכנים המצליחים ביותר שלנו הוא סדרת הווידאו "HighWay", המפגישה את עולמות הרכב והנדל"ן. התוכן הזה נולד כיוזמה של מנהל חטיבה בקבוצת אלדר, אריאל אדלשטיין, שחבר לבלוגר רכב. ביחד הם הביאו את הרעיון לסדרה שבה הם נוסעים ברכבים מיוחדים למיזמי נדל"ן מיוחדים ובדרך מדברים על שני הנושאים.

איזה בית הפקה הפיק לכם את הסדרה?

בסדרה של עולם הרכב והנדל"ן שכרנו צלם ועורך והפקנו הכול בעצמנו. אנחנו מאמינים מאוד בייצור תוכן אותנטי מבפנים. אפשר לקרוא לזה own content, תרתי משמע.

מה התכנון לעתיד מבחינת התוכן?

אנחנו חייבים להיות כל הזמן עם אצבע על הדופק: להבין מה הדרישות של הצרכן, מה הוא יודע ורוצה לדעת עליו יותר, מה הוא עדיין לא יודע, ומה פחות מעניין אותו. גוגל אנליטיקס הוא דרך אחת למדוד תוצאות, אך לא פחות חשוב להיות בקשר מתמיד עם משרדי המכירות שלנו, שפוגשים את הצרכנים מדי יום ויודעים מה מטריד את הצרכן.

אני חייב לשאול לסיום: לא מתסכל להשקיע כל כך בצרכן שרוכש ממך, בדרך כלל, פעם אחת?

אני לא רואה את זה ככה. להפך. אני לא משקיע בצרכן שקונה מוצר מתכלה. אני משקיע בצרכן שקונה את המוצר המשמעותי ביותר בחייו, ובעצם אני מגשים לו חלום. רכישת נדל"ן היא חלום לא רק למשפרי דיור או זוגות צעירים אלא גם למשקיעים. כשאני משקיע בצרכן ועוזר לו להבין שהוא קיבל החלטה נכונה ברכישה אצלנו, אני גם הופך אותו לשגריר. במובן זה הצרכנים אולי קונים פעם אחת, אך הם מעודדים מכירות נוספות.

על פניו, נראה שאלדר אכן פיצחו את הנוסחה. האתגר עכשיו יהיה להמשיך להשקיע ולהפיק תכנים לאורך זמן. כמי שמשמש עורך ראשי בכמה מגזינים דיגיטליים בישראל, אני יודע שזה אתגר לא פשוט. יש לי הרגשה שאלדר תעמוד בו. נמשיך לעקוב.