אבן היסוד של שיווק באמצעות תוכן היא אתר האינטרנט שלכם. שם נמצאת ליבת העשייה בה שוכנים התכנים שעושים את עבודת השיווק על שכבותיה השונות וזהו היעד של מערך ה inbound marketing שבניתם. סביב הליבה הזו מצויות הרשתות החברתיות, ואם תעבדו נכון לאורך זמן, ייצבר לכם קהל חוזר ונאמן שיגיע מחיפושים אורגניים בגוגל ומהידבקות לדפי הרשתות החברתיות שלכם.
אבל תמיד תרצו עוד. בעידן בו התחרות על תשומת ליבו של הצרכן היא כה גדולה, ובזמנים בהם פייסבוק מגבילה מאוד את ההפצה האורגנית של פוסטים מדפים עסקיים, אין ברירה אלא לקדם תוכן באופן ממומן ולהביא עוד קהלים אל הנכסים שלכם. תוכן צריך גם להיראות ולא רק להיעשות – ואם גופי תוכן גדולים כמו גלובס או וואינט מפיצים תוכן באופן ממומן – מה יגידו אזובי הבלוג?
אם נניח לרגע את גוגל בצד, ניתן לחלק את אפשרויות הפצת התוכן הממומנת בישראל לשני ענפים:
- קידום ברשתות חברתיות: פייסבוק (ואינסטגרם שנרכשה על ידי פייסבוק), טוויטר ולינקד-אין.
- פרסום ברשתות גילוי תוכן: אאוטבריין וטאבולה.
השאלה העומדת בפני כל מי שעוסק בשיווק באמצעות תוכן היא: היכן הכי משתלם לי לקדם את התוכן? איפה אקבל את ה ROI המיטבי בתקציב שלי, כלומר: מביא קהלים רלוונטיים לתכנים שלי.
פייסבוק VS אאוטבריין: מי תנצח?
חיפוש בגוגל אחר השוואות בין אאוטבריין לפייסבוק יוביל אתכם לכמה וכמה בדיקות שנעשו בחו"ל בעניין זה. למשל, ההשוואה הזו בין גוגל, פייסבוק ואאוטבריין או השוואה זו בין אאוטבריין, פייסבוק, טוויטר ולינקדאין. בישראל טרם פורסם מחקר משווה שכזה, לכן החלטנו לערוך אחד משל עצמנו.
בישראל של 2016, לא מצאנו טעם להכליל במחקר את טוויטר ולינקד-אין כשוות ערך לפייסבוק ואאוטבריין. המערכות האלה עודן בחיתוליהן בישראל, מחיר הקליק בפלטפורמות האלה גבוה מאוד בדרך-כלל, וגם אם הן מביאות קהל איכותי (והן מביאות), הן עדיין לא משמשות כמגנט משמעותי לתכנים בישראל. את ההשוואה המרכזית, אפוא, יש לערוך בין פייסבוק לבין אאוטבריין או טאבולה, ולצורך העניין שאלת המחקר שקבענו היא: מה עדיף – פרסום באאוטבריין או קידום בפייסבוק?
מתודולוגיית המחקר
המתודולוגיה בה בחרנו שונה ממחקרים קודמים בנושא. במקום להעלות מאמר ייעודי אחד ולקדם אותו כדי למדוד תוצאות, החלטנו לעמול ולאסוף נתונים מכתבות שעלו בפועל לאתרים של לקוחותינו בחודשים האחרונים וקודמו הן בפייסבוק והן באאוטבריין. כך, במקום להסתמך על כתבה אחת, בתחום מסוים ומסוג מסוים – הסתמכנו על כעשרים כתבות מתחומים שונים וסוגים שונים. מובן שהפרטים המזהים של הלקוחות נמחקו, כיוון שנתוני גלישה נחשבים לסוד מסחרי לכל דבר ועניין.
התכנים שנמדדו
התכנים שנמדדו היו ממספר סוגים:
- מאמרים טכניים/ אינפורמטיביים קצרים.
- כתבות מגזיניות וקלילות.
- ראיונות וסיקורי שטח.
התכנים הועלו באתרים ממספר תחומי עיסוק:
- אקדמיה
- בריאות ורפואה
- שיווק ופרסום
- בעלי מקצוע
- תרבות
הערכים שנמדדו
- זמני שהייה -Time on site: כמה זמן נשארו המשתמשים בדף והאם זמן זה תואם את אורך המאמר?
- אחוזי נטישה – Bounce rate: כמה אנשים יצאו מהאתר לאחר סיום קריאת הכתבה ולא צרכו תכנים נוספים מהאתר?
- המרות (לידים): כמה אנשים הונעו לפעולה כמו מילוי טופס.
ודאי שמתם לב שהערך של "מחיר לקליק" לא נכלל במחקר. הסיבה לכך היא השונות הרבה בין מחירי הקליק בכתבות השונות שבדקנו. גם פייסבוק וגם אאוטבריין לא יכולות לחזות מראש את המחיר לקליק, והמחיר נקבע "בשטח" לאור מגוון עצום של פרמטרים. הוא גם משתנה לאורך הקמפיין.
במילים אחרות, ממוצע המחירים לקליק חסר משמעות לאור סטיית תקן גדולה: החל מקליקים של עשרות אגורות בודדות (0.20-0.45), וכלה בקליקים יקרים במיוחד (מעל 2 ₪). אנחנו כן יכולים לומר שבפועל, ובניגוד לעבר, מחירי הקליק הממוצעים בפייסבוק ובאאוטבריין דומים, עם יתרון מסוים לפייסבוק ברוב המקרים – אך לא בכולם.
מי ניצח?
אז מי ניצח? אף אחד. התוצאות שקיבלנו נראו לנו ספורדיות לחלוטין. בחלק מהמקרים הביאה אאוטבריין תוצאות טובות יותר ובחלק פייסבוק, ולעתים התוצאות הצביעו על שוויון מוחלט. לא ניתן היה להגיע למסקנות חד משמעיות באף אחד מהפרמטרים.
אז נכון, במחקרים אחרים בחו"ל יש מנצחים ברורים (בדרך כלל: פייסבוק), אך הסיבה לכך היא המתודולוגיה השונה. יש הבדל בין בחינת מאמר אחד בזמן ספציפי לבין סקירת מעל עשרים מאמרים מסוגים שונים ותחומים שונים לאורך תקופה. בעוד הראשון הוא מבחן בתנאי מעבדה, השני הוא מבחן בשטח.
ובכל זאת, אם נרצה ללכת לפי הממוצעים – אלה הן התוצאות – ואנחנו מראש מזהירים שהן משקרות:
- זמני שהייה: הפתעה – ניצחון קל לפייסבוק. על אף שאאוטבריין מנגישה את התכנים לאנשים שנמצאים במצב תודעתי של "צריכת תוכן", לעומת פייסבוק שפוגשת אנשים במצב של "משועממים" או "בואו נראה אם יש משהו חדש בעולם", דווקא פייסבוק משיגה זמני שהייה גבוהים יותר. הפער הוא של פחות מעשר אחוז בממוצע, ולפעמים דווקא אאוטבריין מנצחת, אך בכל זאת – ניצחון מפתיע לפייסבוק. ההסבר שלנו הוא מערכת הטירגוט של פייסבוק: כאשר תוכן פוגש את הקהל הנכון ולא מסתמך על "ניחושים" של המערכת (מתוחכמים ככל שיהיו), הקהל מתעניין בתוכן וצורך אותו.
- אחוזי נטישה: תיקו. בעיית הנטישה בקמפיינים ממומנים מוכרת. אם אחוז הנטישה כתוצאה מהגעה אורגנית לכתבה יכול להגיע ל 40-60 אחוז בממוצע, הרי שאחוזי הנטישה מכתבה שהגעתם אליה באופן ממומן גבוהים בד"כ מ 80% ובמרבית המקרים מתייצבים סביב ה 90%. ההסבר שלנו: דפוס הגלישה – הקורא נמצא בפיד של פייסבוק, רואה מודעה מעניינת ובוחר לקרוא מאמר. בסוף המאמר רוב הסיכויים שהקורא ירצה לחזור לפיד ולא להמשיך ולצרוך תוכן נוסף. כך גם כאשר קרא כתבה בוואינט, ראה משהו ש"יעניין אותו גם", ובסופו הוא חוזר לוואינט.
- המרות: דווקא כאן ציפינו לנוק אאוט של פייסבוק. אולם הפתעה: שוויון. פלטפורמת אאוטבריין, שמתאימה בד"כ יותר לשיווק ומיתוג (branding) כללי מאשר להשגת מטרות שיווקיות מיידיות, הוכיחה את עצמה כמגייסת לידים לא רעה בכלל. והלידים – איכותיים, חלקם כאלה שלא היינו מצליחים להגיע אליהם באמצעות טירגוט בפייסבוק דווקא בגלל שהטירגוט "מגלח" קהלי יעד על הדרך. ההסבר שלנו: כשתוכן כתוב היטב, נותן ערך מוסף ובעל משקל סגולי חזק – השאלה כיצד הגיע האדם אל התוכן חשובה פחות.
אז למה התוצאות משקרות? כי אלה הם ממוצעים שלא מעידים על ניצחונות פרטניים. כלומר, אילו היינו בוחנים כל מאמר בנפרד – היינו עשויים להכריז על מנצח אחר בכל פעם.
התובנה המרכזית שלנו מהמחקר היא שהתשובה לשאלה: "היכן כדאי לקדם? אאוטבריין או פייסבוק" היא: תלוי. תלוי מה סוג התוכן שלכם, תלוי מה המטרות השיווקיות שלכם ותלוי מה התחום בו הכתבה עוסקת.
מבולבלים? גם אנחנו
הנה כמה דוגמאות שממחישות את הקושי להכריע מי המקור שמביא לזמני שהייה טובים יותר:
כתבה בתחום מדעי הרוח, העוסקת בסקר אודות הרגלי קריאה של הישראלים:
אאוטבריין: זמן שהייה של 03:43;
פייסבוק מובייל: זמן שהייה של 03:21;
פייסבוק דסקטופ: זמן שהייה של 04:26.
כלומר, זמני שהייה דומים של פייסבוק (בממוצע בין דסקטופ למובייל) ואאוטבריין.
הניתוח שלנו: כתבה מעמיקה שיש בה ערך מוסף גבוה (סקר), ומדברת על נושא רחב למדי בתוך מדעי הרוח (ספרים), גורמת לשוויון בין הפלטפורמה שיודעת לטרגט (פייסבוק) לבין הפלטפורמה שיודעת לנחש מה מעניין אנשים (אאוטבריין).לעומת זאת –
כתבה רגילה בתחום האקדמיה העוסקת בפמיניזם:
אאוטבריין: זמן שהייה של 02:45
פייסבוק: זמן שהייה ממוצע של כשבע דקות.
כלומר: נוק אאוט לטובת פייסבוק.
הניתוח שלנו: כאשר קהל היעד מצומצם – פייסבוק המטרגטת פוגעת טוב יותר במתעניינים פוטנציאליים.
כתבה מגזינית בתחום התעסוקה והפנאי הכוללת ראיון שטח
אאוטבריין: זמן שהייה של 04:46
פייסבוק: זמן שהייה ממוצע נמוך יותר.
כלומר, ניצחון בנקודות לאאוטבריין.
הניתוח שלנו: הכתבה הצליחה לעניין מנעד רחב של אנשים ולא רק את הטירגוט הפייסבוקי שמתחת לפנס.
כתבת סקירת שטח בתחום קורסי הכשרה טכנולוגיים
זמני השהייה בפייסבוק הם פי שניים מאאוטבריין.
נכון, סטטיסטית בהרבה מקרים מספר הקליקים ממקור אחד גדול יותר מהמקור השני מה שעשוי להשפיע על זמני השהייה (ככל שיש יותר קליקים זמני השהייה יורדים, באופן גורף), אולם הפערים גדולים מדי מכדי לתלות בכך את ההסבר. יש להדגיש שגם זמן השהייה של 02:51 בהחלט תואם את אורך הכתבה, אולם אלה שממש התעניינו בתוכן שהו יותר זמן כדי לקרוא כל מילה.
הניתוח שלנו: הכתבה עניינה מאוד קהלי יעד מטורגטים ולכן פייסבוק ניצחה בפריט תוכן זה.
מסקנות המחקר
שאלת המחקר הוכחה כשגויה בניסוחה. אין תשובה חד משמעית וגורפת לשאלה "היכן כדאי לקדם תוכן". הדבר תלוי בהרבה מאוד נסיבות: מה מטרת הקמפיין? מהו התחום בו עוסק התוכן שלכם? עד כמה יש בו ערך מוסף? איזה פלח מהאוכלוסייה הוא עשוי לעניין? ועוד. במילים אחרות: אי אפשר להתייחס אל כל התכנים כשווים: יש תכנים עם פוטנציאל לעניין אנשים באופן רחב יותר ויש תכנים ורטיקליים שמעניינים אנשים מסוימים בלבד.
כך בדיוק מוכיחות הדוגמאות המבלבלות לעיל: כאשר יש נושא רחב שעשוי לעניין אנשים רבים – אאוטבריין מוכיחה את עצמה כפלטפורמה מצוינת. כאשר הנושא הופך להיות ספציפי יותר – נניח שיח פמיניסטי באוניברסיטה, או סקירה של קורס טכני, נוצר פער גדול בין אאוטבריין שמפיצה את התכנים שלה לקהלי יעד רחבים לפי אלגוריתם, ובין פייסבוק, שבטירגוט חכם יכולה להגיע אל מתעניינים מיידיים שאכן שוהים בדף זמן רב מאוד, ואף ממלאים טפסים. האם ניתן לצפות מראש אם תוכן יעניין קהלים רחבים או מצומצמים? בדרך כלל כן, אך תמיד יש הפתעות.
יש לציין שזמני שהייה הם אולי הנתון החשוב ביותר למדידת חיבור עם קהל היעד (engagement) – אך לא הגורם היחיד שיש לשקול בבואנו לבחור פלטפורמת פרסום. הבחירה בין המערכות תלויה בעוד שורת גורמים המבדלים בין שתי המערכות כמו: ההגבלות השונות על הפרסום בשתי הפלטפורמות, משך הקמפיין המיועד, דחיפותו ועוד. חלק מהבדלים אלה בין אאוטבריין לפייסבוק סקרנו בקצרה בסרטון הזה, ויש להתחשב גם בהם.
מילות סיכום
ההמלצה הגורפת שלנו היא לקדם כל תוכן בשתי המערכות, אך עם חלוקת שונה של התקציב: ישנם תכנים שעיקר הסכום צריך לזרום בהם לקמפיין אאוטבריין וישנם תכנים שהתקציב המרכזי צריך להגיע לפייסבוק. התמהיל התקציבי חייב להיות גמיש, כדי לאפשר עבודה בשיטת ה A/B טסטינג בזמן אמת ולהפניית תקציבים מפלטפורמה אחת לשנייה בהתאם לתוצאות.
אכן, אמנות הפצת התוכן מסובכת לא פחות מאמנות יצירת התוכן, והן משפיעות זו על זו.
